接受理論與品牌翻譯*

徐媛媛

咸陽(yáng)師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，陜西　咸陽(yáng)　712000

接受理論與品牌翻譯*

徐媛媛* 1

咸陽(yáng)師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，陜西咸陽(yáng)712000

摘要：在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的企業(yè)已逐步意識(shí)到品牌是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。本文通過(guò)梳理品牌的語(yǔ)言特征與功能，借助接受理論的核心概念，即讀者的地位和作用、期待視野、視野融合與視野變化對(duì)品牌翻譯進(jìn)行系統(tǒng)研究，期待對(duì)品牌翻譯有所裨益。

關(guān)鍵詞：品牌；接受理論；品牌翻譯

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌成為跨國(guó)公司進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)的一大利器。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征、形象的代表，起名時(shí)要倍加斟酌，翻譯時(shí)更需慎重，因?yàn)槠放泼暮脡年P(guān)系到企業(yè)的國(guó)際化形象乃至其生存。

一、品牌特征及其功能

(一)品牌的語(yǔ)言特征

作為品牌名，必須簡(jiǎn)潔，英文的品牌大都包含兩到三個(gè)音節(jié)，比如：BWM、SONY等，漢語(yǔ)的品牌名大多由兩到三個(gè)漢字組成，比如：“奧妙”、“佳潔士”等。其次，必須新穎，吸人眼球，比如：化妝品品牌“Lux”(力士)，不僅簡(jiǎn)短，獨(dú)具特色，而且容易讓人聯(lián)想到英文單詞“Luxury”，帶來(lái)一種雍容華貴的感覺(jué)。再次，品牌名必須響亮有力，有節(jié)奏感。比如：Coca-Cola，Kit-Kat，Clean-Clear，像Kodak，朗朗上口，吸人眼球，且富有音樂(lè)感，美妙動(dòng)聽(tīng)，很容易讓人聯(lián)想到拍照時(shí)清脆的聲音。

(二)品牌的功能

品牌必須達(dá)到促銷產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)的終極目的，為此，好的品牌必須傳遞產(chǎn)品的信息，有典雅的形式，良好的意向與象征，且能夠激發(fā)讀者的審美情趣，因此品牌往往都具有以下三種功能：

1.信息功能。信息功能指品牌名應(yīng)該包含對(duì)該產(chǎn)品功能、特性、價(jià)值等的介紹，方便消費(fèi)者了解并選擇。好的品牌名會(huì)告知消費(fèi)者該產(chǎn)品最基本的功能，例如：“美加凈”，“雅倩”，告知消費(fèi)者使用后讓您變的更美麗，更優(yōu)雅，同時(shí)，品牌名也描述了某些產(chǎn)品的特征與價(jià)值，比如：著名摩托車品牌名“野馬”，暗示騎上它就好比騎上了一匹飛奔的野馬，那是何等的酣暢淋漓。

2.審美功能。品牌的審美功能指，無(wú)論從形式還是內(nèi)容，品牌都能帶給人美的享受，包括語(yǔ)音美，意向美等。比如：旺旺/wang wang/、喔喔/wo wo/、Coca-Cola、“婷美”、“紅雙喜”，再如：“春蘭”空調(diào)(Spring-orchid air conditioner)，讓人聯(lián)想起明媚的春季和玉蘭花的芬芳，那是多么的醉人多么令人向往。

3.呼喚功能。該功能指品牌名能夠引起消費(fèi)者的興趣并刺激購(gòu)買。比如：汽車品牌“富康”，象征安康富貴，給車主帶來(lái)了福音，消費(fèi)者將很容易為之傾倒，并采取購(gòu)買行為，還有像“潤(rùn)明”滴眼液，“紅牛”飲品等。

二、接受理論對(duì)品牌翻譯的借鑒

接受理論又稱接受美學(xué)，以堯斯(Hans Robert Jauss)和沃爾夫?qū)?Wolfgang Iser)為代表人物，以現(xiàn)象學(xué)和闡釋學(xué)為基礎(chǔ)，核心是“讀者中心論”，把作品與讀者的關(guān)系放到文學(xué)研究的首位來(lái)考察。該理論對(duì)翻譯理論研究有重要的借鑒意義，對(duì)品牌翻譯更是如此，表現(xiàn)如下：

(一)讀者的地位和作用

接受理論的建立將文學(xué)研究的中心“從文本轉(zhuǎn)移到了讀者”(Mu，1990)。強(qiáng)調(diào)讀者在文學(xué)作品及其審美活動(dòng)中的積極角色，動(dòng)搖了作者與文本的絕對(duì)地位。品牌的設(shè)計(jì)和翻譯應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向，考慮消費(fèi)者的接受能力及其文化、心理與審美情趣。“海爾”被翻譯成“Haier”就鑒于以下考慮：①音譯名讓消費(fèi)者聯(lián)想到整個(gè)團(tuán)體奮爭(zhēng)更高目標(biāo)的理想；②“Haier”很像原汁原味的英文名，朗朗上口；③獨(dú)一無(wú)二性得到保證。

(二)期待視野與視野融合

“期待視野”指閱讀文學(xué)作品時(shí)，讀者的閱讀經(jīng)驗(yàn)所構(gòu)成的思維定勢(shì)或先在經(jīng)驗(yàn)。“視野融合”指只有當(dāng)讀者的期待視野與文本相結(jié)合，才能談得上理解與接受。品牌翻譯應(yīng)該達(dá)到譯者與消費(fèi)者視野的融合。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等因素的影響下具備一定的期待視野，翻譯過(guò)程中譯者不得不考慮消費(fèi)者在文化方面的視野期待，力求做到視野融合。比如：我國(guó)有一種試銷美國(guó)的“輕松減肥片”，初譯為“Obesity-reducing Tablets”，遭遇了以減肥為時(shí)尚的美國(guó)人的冷遇。因?yàn)槊绹?guó)人不情愿承認(rèn)自己肥胖，而譯者沒(méi)能尊重消費(fèi)者的期待視野，所以消費(fèi)者無(wú)法接受，后來(lái)改為“Slimming Pills”才打開(kāi)了銷路。在視野融合中，對(duì)消費(fèi)者期待視野范圍的內(nèi)容作出準(zhǔn)確的判斷，并采取相應(yīng)的翻譯策略。

(三)視野的變化

根據(jù)接受美學(xué)理論，讀者的期待視野也是不斷地發(fā)生變化的。譯文應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者在不同歷史時(shí)期口味(即期待視野)的變化而變化。例如：有一款名叫“Poison”的香水，指“毒藥”或“毒物”，這是一種逆向思維，滿足部分女性追求野性、粗鄙的異域風(fēng)情。而中國(guó)的女性很少追求刺激、野性，所以在中國(guó)的市場(chǎng)上被譯為“百愛(ài)神”，而現(xiàn)在所見(jiàn)卻還是“毒藥”。那是譯者根據(jù)消費(fèi)者期待視野的變化又改用了忌諱的譯名，因?yàn)楫?dāng)代中國(guó)女性思想開(kāi)放，追求新奇。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌翻譯的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)跨文化交際，譯文能否被消費(fèi)者接受是成功交際的關(guān)鍵。譯者必須設(shè)身處地考慮讀者的接受能力，既要兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化、生活習(xí)慣和審美心理，注意進(jìn)口國(guó)的民族忌諱，又要保留原文的民族文化精華，針對(duì)不同語(yǔ)言的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)翻譯品牌名稱，為讀者開(kāi)拓更為寬廣的視野。

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[3]賀川生.商標(biāo)英語(yǔ).長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，1997.

[4]李貴升.論商標(biāo)翻譯.中國(guó)科技翻譯，1996(4).

**作者簡(jiǎn)介：徐媛媛(1982-)，女，漢族，陜西咸陽(yáng)人，碩士，咸陽(yáng)師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，講師，教師，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。

中圖分類號(hào)：H059

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0049-(2016)11-0037-01

*咸陽(yáng)師范學(xué)院專項(xiàng)科研基金項(xiàng)目的資助項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱“接受理論視野下的品牌翻譯研究(項(xiàng)目編號(hào)11XSYK319)。