論健康科普微信編發和推廣

徐錦杭

（健康博覽雜志社，浙江　杭州　310051）

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論健康科普微信編發和推廣

徐錦杭

（健康博覽雜志社，浙江杭州310051）

摘要：隨著社會信息化程度的不斷提高，以移動互聯網技術、手機移動終端等即時通訊為代表的新媒體逐漸成為當今社會信息傳播的主要途徑。社交App的豐富功能也使手機從通信工具演變為具備重要影響力的傳播平臺。而在各大社交平臺中，微信無疑占據了頭把交椅。2015年，Q3微信活躍用戶達到6.5億，微信公眾號關注度達到73.4%。新形勢下，如何運用微信等新媒體平臺開展健康傳播，增強人民群眾的健康素養，成為媒體從業者亟待探討的課題。

關鍵詞：新媒體；健康傳播；微信；推廣

一、健康科普微信的傳播特點

以新媒體為主要的傳播途徑是當前全球健康傳播發展的大勢所趨。新媒體傳播從大眾普及式傳播轉向針對不同人群與受眾的細分傳播，經過信息篩選，傳播的有效性大大提高。但無論傳播方式發生怎樣的改變，健康科普信息傳播的本質沒有改變。從定義上看，健康傳播是指運用各種傳播媒介和方法，為維護和促進人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程。從特點上來看，健康傳播較其他內容更加注重科學性、嚴謹性和規范性。

（一）健康科普微信的傳播現狀

當前，健康科普知識在微信平臺主要通過公眾號發揮作用，公眾號也可以細分為機構和個人。機構方面，騰訊健康、丁香園、丁香醫生、39健康等均擁有不錯的粉絲數；個人方面，顧中一（yy4gz1）、范志紅（DaisyFan_2014）等權威專家在專業領域擁有更高的人氣。微信健康科普的功勞不可小覷。其一，健康科普微信是在朋友和熟人圈里傳播的，傳播的基礎建立在朋友之間多年來的信任，有友情擔保的特質。其二，健康科普微信傳播呈現幾何式增長，幾乎每人都有幾十個甚至幾百個朋友，經過連續不斷的轉發，傳播效應迅速放大。其三，微信健康科普貼近生產、生活實際，大都是有關日常生活的內容。

（二）健康科普微信的傳播缺陷

一方面，微信平臺有自身固有的缺陷。第一，信息隔離造成不良內容的監管困難。微信公眾號不被搜索引擎抓取，僅在社群用戶之間傳播，留言功能尚未放開，這些閉環設計使得微信公眾號在一定程度上成了信息傳播的孤島。比較突出的例子是，近日某個虛假肯德基微信公眾號在文章傳播了18000多次后才被封號。第二，信息量過大導致公眾號的傳播效率下降。微信公眾號越來越呈現出信息過載的趨勢，大多數用戶往往不會每天打開公眾號，進入公眾號后停留的時間也較短，更多地從朋友圈分享進行選擇性閱讀。第三，暴力傳播引起受眾反感。許多微信公眾號文章善于站在道德制高點進行傳播鼓動，如“不轉不是中國人”“看到不轉的必遭報應”這種暴力轉發時有發生，引起用戶的強烈反感。

另一方面，我們也應看到，科普健康微信還是存在巨大的短板，不少信息更是打著“微健康”之名行著“偽健康”之實。國內部分媒體也集中報道了微信虛假健康信息泛濫的現象。根據果殼網2015年2月的報道，新媒體排行榜（newrank.cn）發布了01.26～02.01中國健康類微信影響力排行榜，該排行榜根據點擊量、點贊數等數據，用可量化的形式評估了一系列健康類微信公眾號的影響力。榜單中雖然也有醫學界雜志、丁香醫生這樣在大眾社交媒體、科普業界內都有巨大影響力的優質賬號，但大量不甚靠譜的營銷號也憑借著頗為可觀的點擊量，擠占了“自媒體”分類下的大量席位。

（三）健康科普微信的趨勢判斷

無論是國際還是國內，信息傳播已經從平面走向立體，從傳統媒體走向新媒體，從整體走向碎片。相較于報紙、期刊等傳統媒體，以微信為代表的新媒體平臺跨越了時間和地域限制，逐漸成為人們社會生活、工作、學習、社交的主要媒介，成為滿足公眾健康需求、獲取衛生信息的主要途徑。同時，隨著微信在公眾健康領域的深度介入，健康咨詢、預約床位、術后隨訪、發送檢查報告等都可以通過微信平臺實現。微信功能的逐漸完善，也將進一步甄別不良信息，提高信息傳播的質量。我們有理由相信，在不遠的將來，微信將成為我們進行健康科普宣傳的有力武器。

二、健康科普微信的編發和推廣

（一）緊盯線上線下結合，增強傳播影響力

新媒體的出現一定意義上削弱了傳統媒體的影響力，但新媒體不能脫離實際生活而存在。健康科普微信如果只是著眼于線上群體，很可能走進傳統科普方式的老路——宣傳的工作做了很多，但成效很難體現。因此，我們必須準確定位線上傳播的功能，即主要是為了提高受眾對健康科普信息的認知度，但很多深層次的科普工作還是要依靠線下活動的開展。要通過粉絲線下讀書會、健康科普征文比賽、演講競賽等主題活動，甚至借助網紅、大V效應，為健康科普知識傳播貢獻正能量。

（二）緊盯不同受眾群體，增強傳播接受力

微信傳播的突出優勢在于實現對受眾的細分。在推廣的過程中，應當加強內容的接受力。首先，根據不同人群對健康信息的不同需求，將不同的服務信息傳遞給相應人群。健康信息是個較為寬泛的概念，既包括老年群體養生信息、中青年健身信息、嬰幼兒養育知識，也包括針對不同病種群體的信息。其次，以用戶習慣為中心，采取豐富多彩的表達形式。再次，健康科普微信發布必須遵循微信用戶習慣，不同時間段推送不同內容的信息。最后，健康科普微信應該少講學理性的探索，多講身邊實用的小竅門，將健康科普知識有機融入尋常百姓的生活中，使受眾在閱讀完畢后立即能進行操作，進而提高健康知識的普及率。

（三）緊盯科普專業化建設，增強傳播公信力

無論是前兩年的養生亂象，還是近期微信公眾號的暴力營銷，實質都是危言聳聽，吸引眼球，進而推銷產品。要杜絕這種情況，光靠監管部門封號是遠遠不夠的，在新媒體社交生態中，每一個點都是傳播主體，健康科普信息的發布者必須兼具新媒體運維經驗與基本的健康科學素養。建設傳播隊伍，就是要提升媒體公信力。健康科普微信公眾號在建設過程中，必須與傳統媒體展開協同合作，建立以政府或學術研究機構為主導的信息獲取渠道，依托傳統媒體權威的、前沿的知識生產系統，打造一個更先進、更開放、更具有時代特征的綜合傳播系統。

長期以來，我國的行政體制高度強調科普工作的行政性，壓制了社會力量在科普領域發揮作用。但隨著社會事業蓬勃發展，大量的專業科普機構產生了如果殼網、科學松鼠會等；大量的職業科普人士也出現了，這些社會人士創作的科普文章在保持貼近生活、有趣互動的前提下，都著保持科學和理性的態度。

（四）緊盯效果反饋機制，增強傳播滿意度

微信公眾號的傳播效果很難用定量的指標來衡量，即使我們用粉絲數來衡量一個公眾號的影響力，也很難確保每一個粉絲都是活躍用戶。從某種意義上說，活躍用戶數量才是衡量一個公眾號影響力的核心指標。為了不斷擴大活躍粉絲的數量，我們必須重視與粉絲的溝通交流，建立順暢的效果反饋機制。一方面，通過對傳播效果或用戶滿意度的測試，了解用戶的需求與期望，并采取針對性的措施，縮小傳播實際和用戶期望的差距；另一方面，累積的用戶體驗也成為沉淀的大數據，有助于形成可復制、可推廣的健康科普經驗。

當然，每天面對大量繁冗、無序的反饋信息，運營人員無法及時回應也在情理之中。但我們可以從營銷號的實踐中汲取實用的經驗：一是快速進行反饋問題的分類整理。只有對不同問題分類、貼標簽、設置優先級，才能為優化服務打好基礎。二是支持多元化反饋形式。除了文字形式的反饋意見，微信還提供了語音錄入、截圖等形式多樣的反饋渠道，能讓用戶反饋的內容更加精準、清晰。

綜上所述，微信帶來的深遠影響還在不斷發酵。在這種傳播趨勢下，也許某個社交平臺會在一定時間內從火熱走向衰弱，但是互聯網的思維已經深刻地重構了現代社會生活。以新媒體為傳播手段的健康科普信息傳播，勢必將成為健康科普的主陣地、主戰場。從健康信息服務的匱乏到健康信息泛濫、真假難辨，我們也應該反思健康信息的“供給側”——無論是健康科普工作者、新聞媒體工作者，還是新媒體運營工作者，都應該為更好的信息環境、傳播環境貢獻自己的一份力量。

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中圖分類號：G206.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0388-01

作者簡介：徐錦杭（1972—），女，碩士，副教授，研究方向：健康教育和健康傳播。