自媒體時代政府應急溝通的議題設置研究

宋梓林（南開大學 周恩來政府管理學院，天津 300350）

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自媒體時代政府應急溝通的議題設置研究

宋梓林
（南開大學 周恩來政府管理學院，天津 300350）

摘 要：面對公共突發事件，政府應急部門需要采取特定的管理手段應對危機，通過政府、媒體、公眾之間的應急溝通，滿足公眾對信息的需要，并動員公眾采取積極措施應對危機。在自媒體時代，由于信息傳播的主體已由單一的政府部門及其控制下的媒體擴展到公眾自身，公眾不再作為單一的政府議題接受者，應急溝通的議題設置成為政府與公眾互動的結果。政府在進行應急溝通時，其議題的設定和管理要從公眾的需求角度出發，注重議題的變化，從而避免不實信息的大量傳播，提高政府應急管理的效率。

關鍵詞：應急溝通；自媒體；議題設置；新聞發言人制度

在公共危機爆發時，政府與公眾處于一種非常態的管理環境中，公眾對政府有一種特殊的期盼，尤其需要政府通過應急溝通引導輿論、疏導情緒，開展一系列的公關活動以提高公信力，塑造政府的良好形象。［1］從政府角度說，應急溝通能夠促進公眾對政府工作的理解和支持，讓公眾認可政府為控制事態惡化而采取的緊急措施，起到社會動員的作用。新聞發言人制度是我國目前應急溝通的主要渠道之一，但新聞發言人制度并沒有完全發揮其作用，近年來在許多突發事件的新聞發布會上產生了次生輿情，不僅政府的應急工作沒能得到民眾的理解，而且使公眾產生了一系列質疑。在自媒體迅速發展的今天，政府壟斷信息已不現實，政府議題影響公眾議題的同時，自媒體推動下的公眾議題也對政府議題產生影響。我國政府的應急溝通需改變思路，由過去上下級間的信息發布轉變為政府公眾間的互動。

一、政府應急溝通的兩種模式

（一）自媒體時代前：政府控制模式下的應急溝通

從新中國成立后到20世紀80年代初，中國社會管理是一種權力集中的政府管理模式，政府作為社會公共事務的唯一管理主體，主要運用行政手段保證社會的運轉。由于政府是唯一的主體，政府與媒體之間是管理者與被管理者的上下級關系，媒體本身也是政府機構的一個組成部分，是傳遞黨和政府的聲音的宣傳工具，“喉舌說”“工具說”是對我國媒體屬性的主流認識。改革開放后，雖然政府對媒體的控制程度下降，但政府對媒體仍有較強的干預作用，政府在很大程度上仍是信息的壟斷者。政府以行政命令的方式要求媒體按政府意志進行報道或不予報道，媒體對于公共危機的報道往往是大事化小，封鎖消息，要么是“報喜不報憂”，政府議題決定了媒體、公眾議題。

（二）自媒體時代：平等互動模式下的應急溝通

自媒體時代的到來，給政府應急溝通帶來了新挑戰。隨著互聯網技術和自媒體的發展，信息的傳播更加便捷，網民可以通過自己的渠道發布親身觀察到或他了解到的消息，“全民記者”時代已經到來。［2］一方面，自媒體時代，政府部門不再作為應急信息的壟斷者，通過政府發布的信息不是信息傳播的唯一通道，公眾有能力主動獲取自己感興趣的那部分信息，通過網絡和自媒體的交互傳播形成公眾議題，進而對政府議題產生影響；另一方面，政府部門的應急溝通反應時間被大大縮短，如果政府不能把應急信息及時公開，信息主動權和話語權就會偏離政府，陷入類似“掩耳盜鈴”的危機，產生不實的次生輿情。政府進行應急管理，不僅要靠“做”，更要靠及時有效的“應急溝通”，搭建政府、媒體、公眾之間平等互動的溝通橋梁，及時準確發布相關應急信息，回應公眾需求，從而樹立良好的政府形象。

二、自媒體對應急溝通議題設置的影響——以“天津港爆炸”事件為例

（一）自媒體——政府議題

自媒體背景下，人人都是信息傳播的主體，政府與公眾的議題設置是一種雙向作用，公眾議題能夠有效地影響政府議題，決定政府進行公開和溝通信息的內容和主題。自媒體由于傳播速度快、貼近個人多元化需求的特點，能夠迅速形成公眾議題，成為一種強大的輿論壓力直接作用于政府議題。例如，在“8·12天津港爆炸”第三場新聞發布會之后，由于政府沒有公開回應瑞海公司法人“只峰是誰”的提問，自媒體平臺立刻引發了軒然大波，一系列如“起底”瑞海公司負責人與前副市長關系的謠言在微博、朋友圈中流傳，引發大量網民評論和轉載；在第四場發布會中，發言人立刻澄清二者沒有親屬關系才平定了謠言；而在第七場新聞發布會上，天津市環保局總工程師在面對媒體對于死魚事件的質詢時也提到“我在會前剛剛從微博上得知（這一情況），會派人員查明死魚原因”。在新聞發布會上，官員進行應急溝通時開始關注自媒體上的公眾議題，意識到了自媒體輿論的作用，并開始有針對性地把影響政府應急工作的議題納入應急溝通中來。

（二）自媒體——傳統媒體——政府議題

自媒體在網絡公共領域形成的強大力量會直接作用于政府議題，但這種作用是具有選擇性的，政府部門選擇的是那些對應急管理有利或不利的議題。相比之下，傳統媒體本身就有探索新聞真相、更為專業的報道方法及更權威的信息來源渠道的職責，在這一過程中其扮演了重要的中介角色。自媒體引導傳統媒體影響政府議題的特點更加明顯，也更加有效。近年來，傳統媒體社會守望、監督政府的職能不斷加強，加之由于政府經費不能完全滿足傳統媒體的全部開支，傳統媒體在承擔好喉舌功能的同時，還要考慮自己的生存問題，要想生存下去并且不斷發展壯大，只能通過積極參與市場競爭。［3］想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，傳統媒體就必須要為受眾提供及時有效的新聞，抓住公眾的需要對事件進行報道。突發事件本身因其突發性和影響的廣泛性具備較高的新聞價值，無疑是新聞媒體最為關注的熱點之一。而通過自媒體對消息的傳播過程，鎖定了公眾議題，反映了公眾關心的焦點，傳統媒體關注的重點也就貼近公共議題。

在“天津港爆炸”事故中，微博、微信等自媒體上如責任追查、環境監測、?；沸孤兜茸h題與傳統媒體的報道有較大的相關性。在“天津港爆炸”的幾次新聞發布會上，傳統媒體倒逼政府進行權威信息發布的議題很多都來自于自媒體，很多傳統媒體記者提問時的表達包括“在網上看到”“從微博得知”“朋友圈上刷屏”，企圖得到政府權威部門的回應。傳統媒體關于死魚現象質疑的起因是不斷的“微博爆料”；對污染物外泄的關注和提問中也多次引用了自媒體流傳的“降雨過程中道路泛起白沫”“部分居民因化學品中毒不適”等消息。正是在傳統媒體的不斷倒逼和施壓下，政府部門的應急溝通才逐漸涉及這些議題，增加了對公眾所關切問題的溝通和回應。

三、自媒體沖擊下我國應急溝通機制暴露的問題

新聞發言人制度在2003年“非典”疫情過后逐漸確立，目前各省級行政單位和各部委都已建立了比較完善的新聞發言人制度，此舉既是我國政府主動打破應急信息不平衡，尊重媒體、公眾知情權的重要舉措，又是政府提高應急管理效率、樹立政府形象的重要組成部分。“8·12天津港爆炸”新聞發布會上的應急溝通不是一個成功案例，大量的次生輿情和不實信息產生于發布會現場，經由自媒體和互聯網的傳播在爆炸事故之外產生了“次生災害”，這在我國目前的應急溝通中并不是個別現象，而自媒體的發展進一步放大了我國目前應急溝通中普遍存在的問題。

首先，應急溝通中政府所回避、隱瞞的信息經自媒體的深層次挖掘產生了負面效應。政府隱瞞信息的直接表現是，政府愿意公開并引導公眾關注的議題，大部分不是公眾最希望了解的議題；公眾希望接近的議題，政府沒有完全進行討論，也未必愿意討論。政府之所以能夠回避、隱瞞信息，前提是公眾議題不會直接作用于政府，議題的設置功能由政府掌握。在自媒體迅速發展的今天，哪些議題可以成為焦點，不是僅憑政府一方面做出的決定，而是包括政府、媒體、公眾各利益主體互動的結果。［4］在此情況下，政府繼續隱瞞信息會產生政府議題與公眾議題間的錯位，公眾就會自行挖掘信息黑箱并經自媒體進行傳播，致使政府不僅沒能隱瞞住信息，還不得不對流傳的謠言進行辟謠，降低了政府應急工作的效率。

其次，應急溝通中政府很少主動公開事故的追責進展，自媒體對事故責任的層層爆料，使涉官涉腐逐漸成為全社會的刻板印象。在我國政府的應急溝通中，地方政府官員在傳統政績觀驅使下，首先想到的是封堵信息以保全自身和小集團利益，乃至收買記者及知情人隱瞞事實真相。［5］突發事件往往反映了地方政府的管理漏洞、行為失職或利益糾葛，官員必然不會首選公眾知情權，而是保住自身的官位，采取大事化小、小事化了的解決方法，盡量推卸自己的責任，因此在應急溝通中政府盡量避免談及涉事官員的責任。在目前自媒體的傳播中，公眾最關心的議題就是官員的問責和事故原因的追查，歷次事故背后傳播最廣的謠言也是官員的腐敗問題和政府工作程序不當的問題。自媒體的擴散效應使官員的腐敗問題越加突出，即“只要出現公共危機必定是由于官員腐敗引發的”，這種刻板印象導致公眾對政府的信任度下降，政府應急溝通的動員能力減弱。

最后，應急溝通的反饋通道脆弱，與自媒體日益強大的議題整合能力沖突，下情上傳渠道不暢直接導致政府對自媒體議題的管理能力不高。至今一些政府部門的新聞發言人制度是迫于行政命令壓力而建立的，在進行信息溝通時僅僅體現上級意志，與公眾互動溝通的能力不足，只注重向媒體和公眾發布信息，而忽略意見反饋，下情上傳的作用沒能很好地發揮。正是由于溝通中的反饋通道狹窄，政府進行應急溝通也就不能反映公眾關切。政府不能及時了解公眾對信息的需要，其溝通只能偏向于上級向下級的傳達，而非將反饋信息納入溝通的議題中來。

四、自媒體時代政府應急溝通議題設置的思路

自媒體時代，政府進行應急溝通要轉變議題設置的思路，既要設置相應的議題，引導公眾和媒體關注突發事件，理解政府的應急工作，提高政府應對能力。同時，也要注意區別于過去政府主導信息，只有政府及時有效地回應公眾議題，公眾的需求才能得到滿足，才能消弭權威信息發布與公眾需求間的信息真空，減少不實消息傳播的風險。

首先，應急溝通議題的設定逐漸由上級主導轉變為政府-公眾互動主導。上級主導的應急溝通體現上級意志，并非溝通，公眾與政府之間的平等互動才是真正的溝通過程。在自媒體時代，該發布什么信息，怎樣進行信息溝通，需要政府與公眾共同決定。政府根據公眾的需求發布相關信息，適時與公眾進行應急溝通，既將應急部門想要溝通的信息傳達到公眾，又搜集公眾關切的議題，為進一步的工作和溝通做準備。媒體在應急溝通中起到了政府與公眾之間潤滑劑的作用，政府在設置應急溝通議題時要保持與媒體的互動，從媒體關注的焦點中進行回應，對媒體的態度逐漸從對立走向合作，建立政府、媒體、社會組織的信息共享機制，借助媒體和社會組織的專業力量幫助政府迅速了解公眾關注的議題，并通過媒體發布應急信息，以實現政府和公眾之間的良性互動。

其次，應急溝通議題的管理從滿足公眾對信息的實時需求出發。突發事件中網民對信息發布和刷新的時間非常敏感，如果不能在“第一時間”披露信息，網民的情緒就容易裂變式累積，進而滋生各種流言。面對突發事件，公眾首先關注的是人員傷亡情況和現場控制等反映事件嚴重性的議題，當救援和現場處理取得進展后，公眾就會將關注的興趣轉向事件的原因和追責上。議題是在不斷改變的，相比傳統媒體，自媒體傳播信息的速度更快，議題的變化速度也更快。政府在議題管理中要時刻關注公共議題的變化和自媒體的公共輿論，并對接下來的議題進行分析預測，根據自身掌握的信息最大可能地回應最新的公共議題，不給謠言和小道消息的傳播留時間。

最后，應急溝通中要特別注意應對公眾的刻板印象。突發事件中，官員腐敗的刻板印象幾乎成為社會共識，每一次突發事件都有官員面臨巨大的輿論壓力，這種刻板印象也體現了公眾對政府的不信任。政府在進行應急溝通時，事故處理機構要在第一時間明確其對失職或腐敗官員零容忍的態度，公布事故處理小組的負責人及事故追責的進展，做出追查到底的承諾，以防止涉及官員腐敗和事故原因的不實消息經由自媒體廣泛傳播，在應急管理中對政府形象產生不利影響。

參考文獻：

［1］ 高猛.“公共危機下的政府公共關系”［J］.湖北社會科學，2008（4）：35-38.

［2］ 呂孝禮.“Web2.0時代的政府應急管理信息溝通”［J］.中國減災，2010（5）：38-40.

［3］ 葉皓.“從被動應付走向積極應對——試論當前政府和媒體關系的變化”［J］.南京大學學報（哲學和社會科學版），2008（1）：46-54.

［4］ 覃耀堅.“突發公共事件中政府應對媒體的策略”［J］.改革與開放，2015（15）：47-48.

［5］ 張維平.“應急管理中政府與媒體協調機制完善與創新”［J］.政治學研究，2012（3）：105-119.

作者簡介：宋梓林，南開大學周恩來政府管理學院政治學系2013級本科生。

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0058-02