高校體育場館市場化運作的可行性分析

Feasibility Analysis of Market Operation of University Stadia

劉大明，丁方凱，李春月

Liu Daming, Ding Fangkai, Li Chunyue

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高校體育場館市場化運作的可行性分析

Feasibility Analysis of Market Operation of University Stadia

劉大明，丁方凱，李春月

作者單位：遼寧工程技術大學體育學院，遼寧 阜新123000

Division of Sports Science and Physical Education, Liaoning Technical University, Fuxin 123000, Liaoning, China.

前言

進入21世紀，我國高等教育發展迅猛，隨著學生人數的不斷增加，全國各地各類大專院校進行了大規模的基礎設施改建擴建, 配套建設的田徑場、體育館、游泳館、訓練房等體育場館設施也空前強大，規模標準越來越高。但是，目前我國高校體育場館設施的有效利用狀況并不容樂觀，高校正面臨體育場館投資大、利用率低、運行成本高的困境。高校體育場館如何通過全面對外開放，滿足人們日益增長的體育健身需求，并適時的利用市場機制進行市場化運營和管理，實現自我補償和自我更新，是新時期我國高校體育場館運營管理改革亟需解決的重要問題。

1運用SWOT分析法對高校體育場館市場化運作進行分析

1.1　高校體育場館市場化運作的內部優勢分析

1.1.1場館資源優勢

隨著高校的擴招，國家加大了學校基礎設施的建設力度，致使全國各地各類大專院校的體育場館設施日漸完善。不但室外體育場地數量充足、條件優厚，而且配套建設的室內場館資源也有了大幅度的改變，規模標準越來越高，部分學校甚至是一校多館，高校體育場館資源有著明顯優勢。

1.1.2體育人才優勢

為了滿足高校體育教學、訓練和群體競賽活動的需要，高校均按國家有關規定的師生比配備體育師資。高校體育教師是我國體育界學歷高、職稱高的專業群體，且都具備專業知識、技術與技能，能嫻熟地運用科學鍛煉方法來指導人們體育鍛煉實踐，使高校具有了超強的體育人才優勢。

1.1.3內部消費群體優勢

高校師生形成的體育消費群體相當可觀，因為高等學校的辦學規模客觀上形成一個龐大的、潛在的、相對穩定的體育消費群體。高校師生的思想比較超前，接受的文化程度也高，對體育的健身性有較高的認識，健身意識非常的強烈。隨著國民經濟水平的高速發展和觀念的轉變，高校師生在體育活動上的投入也逐漸增多，這為高校體育場館市場化運作創造了有利條件。

1.1.4環境安全優勢

從總體看，高校是高知人才聚集之處，高校人員結構的相對簡單，學校布局的優化和后勤管理的社會化，致使高校安全管理意識強，治安情況良好。同時，高校教職員工素質高，學生自律能力強，也給校外參與運動者一種心理安全感。

1.2　高校體育場館市場化運作的內部弱勢分析

1.2.1管理體制不健全

高校體育場館要想進行市場化運作，就必須具有科學、規范的管理體制。然而，目前大多數高校的體育場館管理制度不夠健全。主要體現在，高校體育場館的管理經營模式、管理人員的配備；開放對象、時間段選擇、開放項目安排方面；體育場館資源有償開放的收費標準及相關政策等問題上，缺乏統一科學規范的管理辦法，這在很大程度上將影響高校體育場館市場化運作的實施。

1.2.2缺乏高素質的經營管理人才

高素質經營管理人才是高校體育場館進行市場化運作的重要人力資源，對高校體育場館市場化運作的成敗起著至關重要的作用。目前大部分高校體育場館普遍存在專業管理人才匱乏的現象。管理人員缺乏專業人士的實踐工作經驗和業務能力，相當一部分管理人員只是充當門衛和保安的角色，直接影響到場館經營管理水平和服務水平的提高，這樣不利于高校體育場館的市場化運作。

1.2.3開放時間安排具有局限性

高校體育場館的首要任務是滿足師生員工從事體育教學、訓練、競賽及課外體育活動的要求，因此在開放時間上具有一定的局限性。需要統籌安排好學校基本需要和對外開放運營的時間規劃，不能為了盲目追求市場化運作的經濟效應而影響學校的正常體育工作。

1.2.4欠缺有效的宣傳

高校體育場館要想實施市場化運作，就應當采取有效的宣傳方式，擴大輻射面積，吸引更多的體育消費者到高校進行鍛煉。目前大多數高校都缺乏專業的體育經濟推廣人，缺乏正確合理的營銷方式或者是營銷方式比較單一，宣傳也僅僅采用簡單的樹立廣告牌、發傳單，而沒有采取更多的形式。由于高校對體育場館資源沒有品牌意識，營銷方式比較陳舊，缺乏競爭力，不利于高校體育場館進行市場化運作。

1.3　高校體育場館市場化運作的外部機會分析

1.3.1國家相關政策的具體要求

為緩解日益增長的大眾健身對體育場館需求與體育場館資源短缺之間的矛盾，國家出臺一系列政策鼓勵學校向社會開放體育場館設施，為高校體育場館市場化運作提供了機會。國務院2009年頒布的《全民健身條例》第二十八條規定：“學校應當在課余時間和節假日向學生開放體育設施。公辦學校應當積極創造條件向公眾開放體育設施；國家鼓勵民辦學校向公眾開放體育設施。學校可以根據維持設施運營的需要向使用體育設施的公眾收取必要的費用。”國務院2011年印發的《全民健身計劃(2011-2015年)》規定：“學校在課余時間和節假日要向學生開放體育設施，并在保證校園安全的前提下，積極創造條件向公眾開放體育設施。”

1.3.2廣大健身人群的迫切需求

進入21世紀，尤其是2008年北京奧運會后，我國人民對體育的態度發生了質的變革，人們對健康提出了更高的要求。社會體育場館已經不能滿足、容納廣大的體育人口，致使體育愛好者涌入學校的體育健身場所。體育健身已不是貴族的消費象征，參與健身消費出現大眾化、普及化的趨勢。廣大健身人群對體育場館的迫切需求，為高校體育場館市場化運作提供了機會。

1.3.3構建和諧社會的必然需要

從小康社會發展的目標可以看出：全民健身放在舉足輕重的地位，反映出全民健身對構建社會主義和諧社會的作用很大。高校體育場館資源作為國家公共資源應該服務于大眾、服務于社會，要充分體現社會公益性特征。高校通過與居民共享體育資源，在很大程度上彌補了社會體育場館的不足，滿足居民健身的需求，為構建社會主義和諧社會將發揮必要的作用。

1.4　高校體育場館市場化運作的外部威脅分析

1.4.1大眾體育消費水平較低

隨著我國國民收入水平的不斷提高，國民的體育消費總體水平也有所提高，但是與西方國家相比，我國大部分人的體育消費水平處于中下層，這主要包括一些產業工人、農業勞動者等，他們占體育人口的比例較大。但是由于受到經濟因素的制約，他們用于體育方面的開支較少，參與體育運動的程度也受到了影響，進而也會給高校體育場館市場化運作帶來一定的威脅。

1.4.2治安問題

進入校園的大眾健身者，他們的到來給老師和學生帶來了一定的安全隱患。體育場館對外開放的時間基本上也是師生的空余時間，這樣就勢必會給學校的日常管理和正常秩序帶來一定影響。另外，公眾在學校體育場館鍛煉的過程中，可能因體育設施維護不善或自身使用器械不當而造成人身傷害，在這種情況下的責任分配與糾紛調節又給高校提出了新的挑戰，對高校體育場館市場化運作提出了新的威脅。

1.4.3競爭因素的影響

隨著我國體育人口的增多，大眾對體育消費的需求不斷上漲，各種體育健身俱樂部大幅增加，而且大部分體育俱樂部具有強大的經營理念，有合適的營銷策略，有專業的健身教練對鍛煉者進行體育指導。由于高校體育場館與各體育俱樂部相比在這方面的優勢較小，所以，同類競爭者的增多為高校體育場館的市場化運作帶來了不小的威脅。

2構建SWOT矩陣分析高校體育場館市場化運作的可行性策略

通過對高校體育場館市場化運作的優勢 (Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)四因素進行分析，可以清晰地看到各因素從無序到有序，把各因素相互聯系在一起。根據 SWOT 矩陣的構建思路，建立高校體育場館市場化運作的SWOT 矩陣，將優勢、劣勢、機會、威脅四因素組合成 SO、WO、ST、WT，見圖1。

內部因素外部因素優勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)1.場館資源優勢2.體育人才優勢3.內部消費群體優勢4.環境安全優勢1.管理體制不健全2.缺乏高素質的經營管理人才3.開放時間安排具有局限性4.欠缺有效的宣傳機會(Opportunities)(SO)(WO)1.國家相關政策的具體要求2.廣大健身人群的迫切需求3.構建和諧社會的必然需要依靠內部優勢利用外部機會利用外部機會克服內部劣勢威脅(Threats)(ST)(WT)1.大眾體育消費水平較低2.治安問題3.競爭因素的影響依靠內部優勢應對外部威脅減少內部劣勢應對外部威脅

圖1高校體育場館市場化運作的SWOT矩陣圖

2.1　SO(優勢-機會)組合策略: 依靠內部優勢、利用外部機會

高校體育場館市場化運作，要借助“國家相關政策的具體要求、廣大健身人群的迫切需求、構建和諧社會的必然需要”所帶來的外部機會，依靠高校豐富的場館資源、優秀的體育人才、安全的校園環境、穩定的內部消費群體等特有的內部優勢，合理利用好體育場館資源，力爭有序地進行市場化運作。

2.2　WO(劣勢-機會)組合策略: 利用外部機會、克服內部劣勢

高校體育場館市場化運作，要利用“國家相關政策的具體要求、廣大健身人群的迫切需求、構建和諧社會的必然需要”所帶來的外部機會，逐步健全管理體制、使用高素質的經營管理人才、積極進行有效的宣傳，克服開放時間具有局限性的弊端，以吸引更多的體育鍛煉者。

2.3　ST(優勢-威脅)組合策略: 依靠內部優勢、應對外部威脅

高校體育場館市場化運作，要依靠高校豐富的場館資源、優秀的體育人才、安全的校園環境、穩定的內部消費群體等特有的內部優勢，克服大眾體育消費水平較低、校內治安狀態難以保證、同類體育場所存在競爭的外部不利因素，構建出滿足大眾、不影響正常校園秩序的優質運行模式，提高競爭能力。

2.4　WT(劣勢-威脅)組合策略: 減少內部劣勢、應對外部威脅

高校體育場館市場化運作，要成功克服管理體制不健全、缺乏高素質的經營管理人才、開放時間安排具有局限性、欠缺有效的宣傳等現有的內部弊端，有效解決大眾體育消費水平較低、校內治安狀態難以保證、同類體育場所存在競爭的外部不利因素，在運營與管理上銳意變革，努力進行嘗試并最終奪取勝利。

3結論

高校只要把握社會需要、政策要求、人群需求所帶來的機會，提高管理水平和宣傳能力，克服大眾體育消費水平較低、自身開放時間具有局限性的弊端，發揮資源、人才、環境的強大優勢，勇敢面對同類體育場所的競爭，實現體育場館市場化運作是完全可行的。

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Liu Daming, Ding Fangkai, Li Chunyue

摘要：運用SWOT分析法對高校體育場館市場化運作的內、外部因素進行分析，并通過SWOT矩陣模型提出高校體育場館市場化運作的可行性策略，研究結果表明：高校只要把握社會需要、政策要求、人群需求所帶來的機會，提高管理水平和宣傳能力，克服大眾體育消費水平較低、自身開放時間具有局限性的弊端，發揮資源、人才、環境的強大優勢，勇敢面對同類體育場所的競爭，實現體育場館市場化運作是完全可行的。

關鍵詞：體育場館；高校；市場化

Abstract:With SWOT analysis, the paper analyzes the internal and external factors of market operation of university stadia and puts forward feasible strategies for market operation of university stadia based on SWOT matrix. The study shows that market operation of university stadia is totally practicable as long as universities are able to seize opportunities brought by social needs, policy requirements and the needs of people, improve the level of management and the propaganda ability to overcome the disadvantages caused by low consumption level and the limitations of opening hours, make full use of the superiority of resources, qualified personnel and environment and bravely face competition with stadia of the same field.

Key words:stadium; university, market operation

作者簡介：第一劉大明(1974-)，男，遼寧阜新人，副教授，碩士，研究方向：社會體育學。

基金項目：2014年遼寧省教育廳人文社會科學研究一般項目(項目編號：W2014057)

doi:10.3969/ j.issn.1005-0256.2016.03.008

中圖分類號：G818

文獻標識碼：A

文章編號：1005-0256(2016)03-0016-3