媒體融合中的一體化發展

孔慶勇++孔慶合

[摘 要]媒體的融合發展，是高校正在面對的一場重大而深刻的變革。面對媒體融合的大趨勢，應面向世界傳媒發展格局，面向國家傳媒發展需求，面向國民經濟主戰場，率先實現互聯網技術的突破創新，率先培養大量專業和綜合性人才，率先打造一批具有國際競爭力的傳媒企業。

[關鍵詞]媒體融合；互聯網思維；傳統媒體思維；一體化；三個面向；三個率先

[中圖分類號] G201 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2016）02-0054-02

科技的發展改變著各個行業的業態，媒體也不例外。媒體的融合發展，是我們正在面對的一場重大而深刻的變革。我們首先應該認清發展的趨勢，然后研究在發展中可以依賴的理論基礎，再找出具體的解決方案和路徑，這樣我們就可以少走彎路，更好更快地推動各種媒體不間斷的發展。

一、媒體融合是大勢所趨

2015年2月3日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。數據顯示，截至2014年12月，我國網民人數達6.49億，互聯網普及率為47.9%，手機網民人數達5.57億。

正是這日新月異的傳播手段，帶來了媒體業態的重大變化和調整。平面媒體實現了從“紙質媒體”到“電腦媒體”再到“移動媒體”三次大跨越。[1]

在當今媒體競爭不斷加劇的環境下，越來越多的人選擇通過新媒體獲取信息。而通過新媒體，大量社會熱點在互聯網上迅速生成、發酵和傳播，傳統媒體從輿論引導能力到出版形式都面臨挑戰。加快傳統媒體和新興媒體融合發展是大勢所趨，我們必須通過分析、研究和探索找到順勢而為的規律和方法。

二、我國媒體融合的現狀和趨勢

（一）傳統媒體面臨挑戰和自身的優勢

我們現在說的傳統媒體是指在機械印刷技術發展起來之后的媒體，它經歷了發展和繁榮期，而今又面臨著巨大的挑戰：受眾流失、營收下降[2]、管理落后、人才匱乏[3]。

傳統媒體普遍存在讀者結構老齡化、傳播影響力差、內容同質化、年輕讀者多不閱讀紙質讀物的困境，而且營收持續下降。同時，傳統媒體往往內部管理落后，反應力弱；用人機制不靈活，留不住人，導致人才匱乏。這些種種使得傳統媒體在市場競爭中不斷后退。

當然，傳統媒體也有其自身的優勢：深度報道和專業報道建立的品牌形象，專業化運作形成的公信力[4]，依然擁有廣大的受眾。

（二）新媒體不斷壯大以及存在的短板

新媒體依托互聯網技術的飛速發展，只用了十幾年時間就贏得和超過了傳統媒體幾十年甚至上百年才積累出來的受眾群。它有平臺、有渠道、有速度，有更豐富的形式、更多更貼心的互動。這一切使得新媒體不斷壯大，創造了一個又一個奇跡。

傳統媒體的優勢正是新媒體相對的劣勢，但其實新媒體還存在兩個更為嚴重的短板：一個是新媒體在網絡技術日新月異的發展速度下，很難找到發力點；第二個是信息已成為廉價和易得的東西，尋找稀缺的信息成為很難的事情。

（三）雙方都在尋求融合發展

正因為新媒體和傳統媒體各有優勢和短板，所以雙方都需要努力尋求融合發展。推動和新媒體的融合發展，是傳統媒體轉型升級、求得生存和發展的現實選擇。實際上，很多傳統媒體已開始借鑒新媒體的傳播手段，并取得不少經驗和成績。融合發展是時代的變革，選擇融合發展，就要能放下身段，勇于面對和實踐，才能使傳統媒體重鑄輝煌。

推動和傳統媒體的融合發展，也是新媒體固本培元、持續發展的絕佳契機。無論是載體形式、品牌建立還是投資經營，都離不開內容制造者。新媒體是在傳統媒體和新技術的結合中發展起來的，離開傳統媒體，新媒體也就成了無源之水、無本之木。選擇走融合發展之路，取長補短，才能實現新媒體的發展壯大。

三、學習和強化互聯網思維

對于傳統媒體在競爭中的失利，除了客觀因素外，人們提的更多的是傳統媒體缺乏互聯網思維。那什么是互聯網思維呢？

對于傳統媒體來說，互聯網思維就應該是基于或順應互聯網技術的發展，而將傳播的本質融合入互聯網的一種思維方式。可以從“正向”和“逆向”兩個方向進行思考，結果是一樣的。

“正向而思”就是運用網絡技術的手段使傳統媒體適應新媒體交流、互動的特點，樹立用戶觀念，注重用戶體驗。適應新媒體即時傳播、海量傳播的特點，樹立搶占先機的意識，在信息傳播中占據主動。適應新媒體開放、競爭的特點，樹立全球視野，做大做強自身品牌。

“逆向而思”的核心是將“讀者”轉變為“用戶”，從產品轉向服務，深挖讀者價值，關注客戶需求，關懷用戶體驗。[5]

四、繼承和創新傳統媒體思維

在這個融合的大趨勢下，人們更多的是考慮傳統媒體在互聯網思維下向新媒體的融合，而新媒體也要向傳統媒體融合，因為雙方互有短長。

今天的傳統媒體，在未來肯定會以另一種形態存在，而今天的新媒體在未來也會成為傳統媒體，歷史的發展總是這樣的。但不管是叫傳統媒體也好，叫新媒體也好，其總有一脈相承的東西存在，那就是它們的本質。

媒體是指傳播信息的媒介。現在所說的傳統媒體主要是指電視、廣播、報紙、雜志；新媒體廣泛來講是指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。

由此可以看出，傳播信息是它們共同的內在和本質。傳統媒體發展了幾百年，其在傳播信息方面也有了深厚的積淀，而新媒體更多是傳播信息在新技術中的嘗試應用。

傳統媒體有對信息傳播道德和法律上成熟的判斷、規范和做法，這些都是我們這個社會道德和法律的基石；而新媒體在這方面可以說還是個孩子，只有繼承和創新傳統媒體思維才能發展得更快更好。

五、探索實現一體化發展的方向和目標

從上面分析可以看出，單純考慮互聯網思維或單純考慮傳統媒體思維都是片面的，要根據媒體自身情況實現融合的一體化發展。

（一）一體化發展是媒體融合的內在要求和基本方向

現在來看，傳統媒體和新媒體之間還是各自并行發展的。傳統媒體主要是搭建自己的平臺，比如開通網站、微博、微信，建立客戶端等。新媒體則主要是在自己的平臺上引入傳統媒體。這些種種只能稱為簡單的結合而不是融合。

傳統媒體的內容優勢和新媒體的技術優勢是媒體發展兩翼，只有兩翼齊飛才能形成媒體的核心競爭力。

樹立一體化發展的理念，在整體上實現傳統媒體和新媒體的戰略重組，做到你中有我、我中有你，才可以實現媒介資源、生產要素的有效整合，形成合力；才可以實現內容、技術、平臺、人才的互聯共通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制。

（二）從傳媒發展的七個要素來看一體化發展

新華社社長李從軍提出了“內容為王、網絡為霸、終端為重、技術為先、資本為要、受眾為主、人才為本”傳媒發展的七個必要要素，非常科學和全面。

傳統媒體較強的是：內容。

新媒體較強的是：網絡、終端、技術。

而資本、受眾、人才則是競爭的關鍵，也是雙方都比較弱的方面。

內容、網絡、終端和技術，只要擁有資本和人才都是可以解決的，而只有擁有受眾，資本才可以持續。

從以上分析看出，資本、人才和受眾應該是七個要素中更為重要的。這三個方面只有傳統媒體和新媒體一體化發展才可能得到很好的解決，單憑一方力量則很難解決。

（三）一體化發展的三個面向和三個率先

通過對我國媒體發展的分析，我們提出媒體融合一體化發展的方向和目標：三個面向和三個率先。

三個面向：面向世界傳媒發展格局，面向國家傳媒發展需求，面向國民經濟主戰場。

只有面向世界才能縮小我們和發達國家的差距，才能舉國同心，減少無謂的內耗；只有面向國內的需求，才能找準自己的定位；只有面向經濟市場，才能持續發展。

三個率先：率先實現互聯網技術的突破創新，率先培養大量專業和綜合性人才，率先打造一批具有國際競爭力的傳媒企業。

只有實現技術的創新，才能擁有市場的話語權；只有擁有人才，才能在競爭中獲勝；只有具有國際競爭力，才能獲得更多的資源。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 王暉.推動媒體融合發展打造新型主流媒體[J].中國記者，2014（6）：11-13.

[2] 朱春陽，張亮宇，楊海.當前我國傳統媒體融合發展的問題、目標與路徑[J].新聞愛好者，2014（10）：25-30.

[3] 孫玉雙，孔慶帥.中國媒介融合的現狀、表現形式與未來[J].科技與出版，2011（4）：71-76.

[4] 盧鳳嬌.全媒體時代的新舊媒體融合[J].金田，2012（8）：235-236.

[5] 紅娟.蔡劍峰：單體社跨界融合路[N].中華讀書報，2015-1-7.

[責任編輯：劉鳳華]