基于大學(xué)生消費(fèi)行為構(gòu)建學(xué)生食堂服務(wù)滿意度模型

尹莉麗　周曉靜　劉婷　席雁瀟

[摘要]文章針對顧客滿意度和顧客忠誠度的概念進(jìn)行了界定，根據(jù)大學(xué)生飲食消費(fèi)行為特征對學(xué)生食堂服務(wù)滿意度進(jìn)行研究，掌握其影響因素，建立了學(xué)生食堂服務(wù)滿意度模型，以此提高高校食堂的管理水平和學(xué)生的滿意度，最終培養(yǎng)忠誠顧客。

[關(guān)鍵詞]顧客滿意度；顧客忠誠度；影響因素；學(xué)生食堂服務(wù)滿意度模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.091

1 引 言

隨著接受高等教育人數(shù)的激增，高校學(xué)生食堂的服務(wù)問題就成了學(xué)者研究的焦點(diǎn)。第一，高校的大學(xué)生都是來自于五湖四海，而且大部分都是住宿生活；第二，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高；第三，學(xué)校的食堂面對的競爭壓力逐漸增大。據(jù)此，本文根據(jù)大學(xué)生飲食消費(fèi)行為特征建立了學(xué)生食堂服務(wù)滿意度模型，從而提高學(xué)生的滿意度。

2 相關(guān)概念的界定

2.1 顧客滿意度

對于顧客滿意度的概念也存在著多種觀點(diǎn)。最具代表性的是兩種觀點(diǎn)：

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客滿意是顧客在消費(fèi)后的短期感受和心理過程。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客滿意度是顧客在多次消費(fèi)后所形成的長期的感受和心理過程，即顧客滿意度不是一次消費(fèi)后的結(jié)果，而是多次消費(fèi)后的一種累加的結(jié)果。

本文采用第二種觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客滿意度是多次消費(fèi)后的一種累加的結(jié)果。其實(shí)，顧客滿意度是通過顧客期望和顧客感知來界定的，即顧客在消費(fèi)后所獲得的顧客感知大于消費(fèi)前的顧客期望，就會產(chǎn)生顧客滿意。

2.2 顧客忠誠度

顧客忠誠度很難界定。一般情況下，有三個(gè)獨(dú)特的方法來衡量忠誠度：

第一，行為測量；第二，態(tài)度測量；第三，綜合測量。

行為測量把一致的，重復(fù)的購買行為作為衡量忠誠度的一個(gè)指標(biāo)。但是行為測量存在的一個(gè)問題是重復(fù)購買并不總是一種對品牌的承諾或認(rèn)可（TePeci，1999）。例如，學(xué)生會在學(xué)校食堂就餐是因?yàn)樵谑程镁筒褪亲罘奖愕囊环N選擇，并不是學(xué)生對食堂飯菜的一種認(rèn)可。態(tài)度測量使用態(tài)度數(shù)據(jù)來反映情感和心理上的忠誠度。態(tài)度測量關(guān)注忠誠感、參與和效忠。綜合測量是對忠誠度的綜合測量，結(jié)合前面兩種測量方法，通過客戶對產(chǎn)品偏好，對品牌切換的傾向，購買頻率，近期的購買量和總的購買金額來度量忠誠度（Pritchard and Howard，1997；Hunter，1998；Wong et al，1999）。

本文采用綜合測量方法來界定顧客的忠誠度，認(rèn)為忠誠的顧客是對公司持良好的態(tài)度，承諾會重復(fù)購買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)，并推薦該產(chǎn)品給他人。

2.3 顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系

顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間的關(guān)系前人也進(jìn)行了大量的研究，本文認(rèn)為顧客滿意度和顧客忠誠度兩者之間既有一定的聯(lián)系，但又有區(qū)別性。

顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間的聯(lián)系：在重復(fù)購買、推薦購買以及對價(jià)格上調(diào)的承受能力方面，“滿意”顧客都要比“基本滿意”顧客表現(xiàn)出更積極的行為偏好。所以，要獲取更多的長期利潤和更高的顧客忠誠度，其前提就是要獲取較高的顧客滿意度。

顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間的區(qū)別：顧客滿意度和顧客忠誠度之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。換言之，“基本滿意”的顧客并不一定比“不滿意”的顧客忠誠，究其原因是“基本滿意”顧客還是一個(gè)不穩(wěn)定的群體，還不完全歸屬于忠誠顧客的范圍內(nèi)。

總而言之，顧客滿意度和顧客忠誠度兩者之間既有一定的聯(lián)系，但又有一定的區(qū)別。顧客滿意度是對過去消費(fèi)結(jié)果的一種感受；而顧客忠誠表現(xiàn)在該公司產(chǎn)品上，是一種態(tài)度上的偏好，行為上的重復(fù)購買和推薦給他人。

3 學(xué)生食堂服務(wù)滿意度模型

3.1 大學(xué)生在飲食消費(fèi)行為方面的特征

大學(xué)生由嚴(yán)格管理的中學(xué)生活步入自由開放的大學(xué)生活，由家庭生活步入獨(dú)立自主的個(gè)人生活，故高校的飲食消費(fèi)行為有其特有的特征。高校大學(xué)生在飲食消費(fèi)行為方面的基本狀況如表1所示。

表1對高校大學(xué)生在飲食消費(fèi)行為方面的基本狀況進(jìn)行了總結(jié)，下面對大學(xué)生在飲食消費(fèi)行為方面的特征進(jìn)行具體闡述。

第一，消費(fèi)觀念超前，消費(fèi)能力滯后。一方面，大學(xué)生受到群體消費(fèi)的影響，喜歡一起去尋找、嘗試新的食物，消費(fèi)觀念超前；另一方面，大學(xué)生的主要收入來源還是來自于家庭，消費(fèi)能力還是非常有限的。

第二，求新求變。大學(xué)生年輕、陽光、充滿朝氣，所以大學(xué)生是一個(gè)不安于現(xiàn)狀，喜歡嘗試、喜歡探索、喜歡冒險(xiǎn)的群體。尤其是在周末，大學(xué)生會一起外出逛街、游玩，當(dāng)然還有吃飯，故周末的時(shí)候在學(xué)校餐廳就餐的學(xué)生數(shù)量就會明顯下降。

第三，口味地域性差異顯著。高校的大學(xué)生來自于全國各地，每個(gè)地區(qū)都有自己的飲食習(xí)慣和偏好，我國素有“東辣南甜西酸北咸”之說，故餐廳應(yīng)該綜合考慮，做出大多數(shù)學(xué)生喜歡的菜肴。

第四，最重視午餐。調(diào)查顯示，高校的大學(xué)生最重視午餐，其次是早餐，最后是晚餐。這符合“早餐吃好，午餐吃飽，晚餐吃少”的說法。一般情況下，一日三餐當(dāng)中，午餐的花費(fèi)是最多的，這也表明了學(xué)生對午餐的重視程度。

第五，易隨大溜。大學(xué)生一般都是宿舍生活，正常情況下是四人一個(gè)宿舍，由于大家經(jīng)常聚餐，一個(gè)人的飲食習(xí)慣經(jīng)常會表現(xiàn)出不穩(wěn)定性，會受到其他人的影響。

第六，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。大學(xué)生的消費(fèi)觀念超前，但是大學(xué)生的消費(fèi)能力又非常有限，故大學(xué)生在消費(fèi)的時(shí)候就會注重菜品的價(jià)格、味道和分量。

第七，食品衛(wèi)生安全意識薄弱。調(diào)查顯示，大部分的大學(xué)生食品衛(wèi)生安全意識薄弱，對一些垃圾食品根本沒有抵抗力。如對于路邊小吃、大排檔等，大學(xué)生光顧頻繁，而且經(jīng)常會暴飲暴食。

3.2 影響學(xué)生食堂滿意度的因素

根據(jù)大學(xué)生的飲食消費(fèi)行為特征，查找相關(guān)文獻(xiàn)，整理出了以下四個(gè)維度的行為，這些行為對學(xué)生食堂的滿意度會產(chǎn)生影響。

3.2.1 產(chǎn)品感知

第一，飯菜合理的價(jià)格。步入大學(xué)以后，同學(xué)們雖然具備了獨(dú)立生活的能力，也會有各種助學(xué)金和獎(jiǎng)學(xué)金的評選等，但是學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要還是來自于父母，故學(xué)生的消費(fèi)能力還是非常有限的，如果學(xué)校食堂的飯菜價(jià)格昂貴，就會加重學(xué)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

第二，飯菜新鮮衛(wèi)生。大學(xué)生正處在成長的階段，身體的抵抗能力還比較弱，因此更要保證每天所攝取的飯菜新鮮衛(wèi)生。

第三，菜品分量足。大學(xué)生每天不僅要看書、上課，從事大量的腦力活動(dòng)，而且還會參加各種運(yùn)動(dòng)、休閑項(xiàng)目，大學(xué)生每天的消耗量是非常大的，尤其是男生，故學(xué)校食堂要保證菜品的分量充足。

第四，菜品色澤搭配合理。大學(xué)生雖然經(jīng)濟(jì)能力有限，但是對菜品還是比較挑剔的，食堂在菜品的搭配上就要特別注意，菜品的色澤搭配合理在一定程度上也能引起學(xué)生的食欲。

第五，菜品味道佳。大學(xué)生都是來自五湖四海，都有自己的飲食習(xí)慣和偏好，食堂要綜合考慮，做出符合大眾口味的菜品。

第六，菜品種類多。學(xué)生在大學(xué)的四年時(shí)間里，一日三餐大部分的時(shí)間都會在食堂里度過，只有豐富的菜品才能滿足大學(xué)生求新求變的消費(fèi)特征。

第七，免費(fèi)粥供應(yīng)。午餐一般都是面食或者米飯，如果有免費(fèi)粥供應(yīng)對學(xué)生也會是一大福利。

3.2.2 就餐環(huán)境

第一，餐廳擁有現(xiàn)代化的設(shè)施。餐廳的設(shè)施要不定期地進(jìn)行更新或者維修，保證餐廳的配套設(shè)施現(xiàn)代化，這樣才能滿足學(xué)生的用餐需求。

第二，餐廳環(huán)境溫馨舒適。學(xué)生由高中進(jìn)入到大學(xué)，遠(yuǎn)離了家庭，過上了獨(dú)立自主的大學(xué)生活，內(nèi)心難免會空虛，會想念自己的家鄉(xiāng)和親人，所以在大學(xué)里就要營造一種溫馨的氛圍，使同學(xué)們在學(xué)校也可以感受到家的溫暖。

第三，餐廳就餐秩序井然。餐廳的就餐空間有限，就餐人數(shù)多，而且就餐時(shí)間又比較集中，故一定要維持好就餐時(shí)的秩序，保證同學(xué)們能在一個(gè)井然有序的環(huán)境下用餐。

3.2.3 服務(wù)感知

第一，員工待人接物文明有禮。高校是一個(gè)文化氛圍比較濃厚的地方，不僅學(xué)校的教師、學(xué)生要文明有禮，學(xué)校的物業(yè)、餐廳員工也要謙卑有禮，不隨意和學(xué)生大聲喧嘩等。

第二，員工服務(wù)規(guī)范化、熟練化。由于高校就餐人數(shù)多且就餐時(shí)間比較集中，這對餐廳員工的技巧就會提出高要求，餐廳的員工對于操作流程一定要熟練化，減少學(xué)生就餐等待的時(shí)間。

第三，學(xué)生就餐等待時(shí)間短。減少學(xué)生就餐等待的時(shí)間，不僅可以減少餐廳排隊(duì)擁擠的現(xiàn)象的發(fā)生，而且可以節(jié)省學(xué)生們的時(shí)間。

第四，餐具干凈、衛(wèi)生。學(xué)校就餐人數(shù)比較多，一定要保證餐具的干凈、衛(wèi)生，這樣才能更好地對學(xué)生的健康安全負(fù)責(zé)。

3.2.4 就餐條件

第一，及時(shí)收拾餐桌。學(xué)校食堂的餐桌是十分有限的，食堂的員工在學(xué)生用餐之后要及時(shí)收拾餐桌，方便沒有就餐的學(xué)生使用。

第二，餐具供應(yīng)滿足要求。學(xué)生就餐完之后，餐具要及時(shí)清洗、消毒，滿足學(xué)生的就餐需求。

第三，就餐窗口多且分散。學(xué)校要開放多個(gè)就餐窗口，這樣可以緩解就餐高峰的壓力，減少學(xué)生們的等待時(shí)間。

4 學(xué)生食堂服務(wù)滿意度模型

綜上，本文通過四個(gè)維度來闡述影響學(xué)生食堂滿意度的因素，從而建立了學(xué)生食堂服務(wù)滿意度模型。

5 結(jié) 論

5.1 結(jié)論

對顧客滿意度和顧客忠誠度的概念進(jìn)行了界定，并且對兩者進(jìn)行了比較，得到了以下結(jié)論：

顧客滿意度和顧客忠誠度兩者之間既有一定的聯(lián)系，又有一定的區(qū)別。顧客滿意度是對過去消費(fèi)結(jié)果的一種感受；而顧客忠誠表現(xiàn)在該公司產(chǎn)品上，是一種態(tài)度上的偏好，行為上的重復(fù)購買和推薦給他人。

總結(jié)出了大學(xué)生在飲食消費(fèi)行為方面的特征：第一，消費(fèi)觀念超前，消費(fèi)能力滯后；第二，求新求變；第三，口味地域性差異顯著；第四，最重視午餐；第五，易隨大溜；第六，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；第七，食品衛(wèi)生安全意識薄弱。根據(jù)上述特征，找出了影響大學(xué)生食堂服務(wù)滿意度的因素，最后從四個(gè)維度建立了學(xué)生食堂服務(wù)滿意度模型。

5.2 不足

第一，本文沒有進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，缺乏數(shù)據(jù)上的支撐。

第二，本文對顧客滿意度和顧客忠誠度之間的聯(lián)系和區(qū)別作了介紹，但是關(guān)于怎樣把顧客滿意度轉(zhuǎn)化為顧客忠誠度沒有介紹清楚。

5.3 展望

針對以上兩點(diǎn)不足，筆者今后會對這兩方面的內(nèi)容進(jìn)行研究，從而對顧客滿意度和顧客忠誠度都有更深的理解。

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