我國非營利組織品牌構建初探
——基于公眾感知與品牌形象互動的視域

左　敏

（1.中國礦業大學管理學院，江蘇徐州221000；2.山東建筑大學法政學院，山東濟南250101）

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我國非營利組織品牌構建初探
——基于公眾感知與品牌形象互動的視域

左敏1，2

（1.中國礦業大學管理學院，江蘇徐州221000；2.山東建筑大學法政學院，山東濟南250101）

摘要：非營利組織作為一種受價值觀驅動和以公益服務為導向的社會組織，正面臨著聲譽流失和信任危機的困境，品牌構建是非營利組織應對資源稀缺、影響資源提供者的有效手段。感知是客觀事物經過感覺器官表現在人腦中的直接反映，公眾感知具有選擇性和抵御性，也就是說公眾不僅僅是品牌信息的被動接受者，同時還影響著品牌傳遞的有關信息，這些被影響的信息經過各種途徑影響著非營利組織品牌的建構。因此，本文從互動的角度，首先關注公眾感知和品牌構建之間的相關性；接著分析了在非營利組織這一特定場域中品牌的特點，然后從互動的角度來探討該場域中如何看待非營利組織品牌形象；最后提出了非營利組織品牌構建的相關建議。

關鍵詞：非營利組織品牌形象；公眾感知；互動

近年來，非營利組織的發展呈現蓬勃之態，根據民政部公布的《2013年社會服務發展統計報告》顯示，從數量來看，截止2013年底，我國非營利組織已多達54.7萬個，比上年同期增長9.6%，其中社會團體28.9萬個，同期增長6.6%；民辦非企業單位25.5萬個，同期增長13.1%；基金會3549個，同期增長17.2%。但是由于我國尚處于社會管理體制轉型期，一方面，非營利組織在內涵建設方面顯現出一些缺陷，主要體現在聲譽流失和信任危機方面。另一方面，由于各類非營利組織的逐年增長，使得我國非營利組織也和營利組織一樣，開始面對相互競爭的市場環境。面對非營利組合提供的在質量和價格上差別很小的服務或公益行為時，政府、捐贈者、服務對象、志愿者等公眾更愿意將財物或愛心獻給具有良好品牌形象的組織。

對于非營利組織來說，一個合適的品牌會把組織信息迅速的傳遞給政府、捐贈者、志愿者等利益攸關者。好的品牌會更好的確保組織的有效融資、保證吸引更多的志愿者、保障政府政策的調整。因此，面對有限的資源提供者，非營利組織也不得不考慮自身的生存問題，也開始關注品牌的構建。本文選擇從公眾感知和品牌形象互動的視角出發，來探討非營利組織品牌構建的途徑。

一、公眾感知及其影響因素

感知是社會心理學中的一個重要概念，感知是客觀事物經過感覺器官表現在人腦中的直接反映。最初出現在營利組織中，其引入品牌感知是為了實現品牌作為資產向消費者轉移，并以消費者為中心的概念。凱文.萊斯在其著作中說：“雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可以感知的存在，根植于現實中，但是映射著個人的習性”。[1]這一觀點說明，在營利組織中，品牌是消費者對產品的感知，而感知又與消費者的主觀因素關系密切。

（一）個人因素

由于受到個人的生理（性別、年齡、種族等）和心理因素（需求、知覺、態度等）的影響，公眾感知在對信息進行篩選、組織和解釋的過程都具有差異性和選擇性。在非營利組織中，政府、捐贈者、志愿者、員工及其他利益攸關者對組織的感知來源于信息本身的特征和背景，也來源于公眾的個人特征。

（二）品牌社群

品牌社群是指對品牌具有共同興趣和愛好的公眾聚集而成的關系網絡，對社群成員具有顯著的影響。公眾對于品牌的感知，不同的社群或同一社群內部單個個體之間是存在顯著區別的。

（三）社會角色

每個人在社群中的位置是有角色和地位來決定的，不同的角色對品牌會有不同的感知，隨著角色的轉換和地位的不同，同一個人對于同一種品牌的感知也會存在差異。

二、公眾感知和品牌形象的互動關系

品牌形象本質上就是公眾對品牌的總體感知，是公眾基于外部刺激或想象形成的對品牌的推斷。Keller（1993年）認為品牌形象是基于消費者記憶模式的網絡聯想，品牌聯想由屬性、態度、利用構成，反映的是消費者對品牌的感知。Keller把品牌聯想分為產品特性、利益和態度。[2]本文從公眾感知的幾個特點來對他們的互動關系進行剖析。

（一）感知的同化與順應

基于皮亞杰學派和信息加工論的觀點和研究，公眾面對大量信息的時候，并非所有的信息都能有效傳遞，當某些信息低于一定的閥限時，這些信息就不會被激活，而沒有進入意識狀態。那些進入意識通道的信息，首先識別信息，人腦對刺激物的整體屬性進行整合并賦予意義；接著，個體對信息進行分析，提取刺激物的特征，并于儲存在記憶中的已有圖示進行匹配，匹配成功，圖示同化該信息，匹配如不成功，個體創建新圖示吸納該信息。同化過程導致個體的圖示結構范圍不斷擴大，相應的圖示范圍越廣，個體所能同化的事物就越廣。當個體不能同化信息時，就產生了不平衡，這種不平衡成為原動力迫使個體能動的對已有圖示加以改造或再創造一種新的平衡，這就是順應。同化和順應使圖示再平衡與不平衡相互更迭中向更高層次發展。[3]

（二）公眾感知的首因效應和類化原則

公眾對信息的感知具有選擇性和抵御性，也就是說公眾不僅僅是品牌信息的被動接受者，相反地，公眾同時還影響著品牌傳遞的有關信息，這些被影響的信息經過各種途徑影響著非營利組織品牌的建構。

在信息輸入較多的時候，知覺信息自下而上的加工，而當信息較少的時候，知覺就利用已有圖示進行自上而下的加工，這就產生了知覺的首因效應和類化原則。[4]首因效應是指個體根據最初的信息形成的印象不易改變，甚至會影響后面獲取的信息。類化原則是指個體將接收到的信息納入已經預設好的范疇中，將其視為同一類別。[5]

（三）感知的刻板印象

刻板印象是一個在社會心理學領域得到廣泛驗證的社會感知感念，刻板印象是人們頭腦中存在的關于某人或某群體相對固定的印象，該理論認為，在研究品牌感知時，不再僅僅以品牌形象、品牌評價、品牌態度為核心，而開始提出社會_文化視角的品牌感知理論，認為消費者不再是營銷交易中的被動客體，而是與品牌二元關系中的一元，消費者與品牌存在一種有效的關系，這種關系在現實生活中以多種形式呈現。[6]Aaker等（2010）利用刻板印象研究了消費者對企業的感知，發現溫暖和能力兩個維度在消費者對品牌的感知中也起到關鍵作用。消費者通過這兩個維度來區分營利組織和非營利組織，認為非營利組織比營利組織溫暖，但缺乏能力。但如果對通過啟動金錢概念提高消費者對非營利組織的能力感知后，消費者對營利組織和非營利組織的購買意愿差異就會消失。

（四）S-D邏輯下的品牌關系互動

S-D邏輯（service-dominant服務主導邏輯）認為，價值不是由組織單獨創造的，而是由組織和利益攸關者共同創造。學者們將這一邏輯引入到品牌管理領域，Blackston根據人際關系理論規范了品牌關系的定義，認為品牌關系就是“消費者對品牌的態度以及品牌對消費者態度之間的互動”。公眾通過對品牌的感知與該品牌建立長期關系，這種關系一方面傳達了品牌的信息，另一方面又可以提升公眾對品牌的情感依戀和信賴，并共同創造品牌的價值。Payne等通過實證研究發現，消費者與品牌之間的互動主要包括兩個各方面：溝通和情感支持，其中溝通是一個雙向的過程，消費者從品牌那里獲得有用信息，并且為品牌提供有價值的信息反饋；消費者不僅積極搜集自身選擇的品牌信息，而且會主動向品牌團隊提供不同形式的反饋信息。情感支持則是品牌通過主題、故事、設計元素等來影響和吸引顧客，并于顧客建立感情。

品牌社群的出現，更加加強了品牌與公眾之間的關系，印證了品牌關系中社會利益的存在，個體、品牌和其他公眾之間建立關系，并且通過與他人的情感分享來獲得滿足，在此基礎上建立起個人對某品牌的情感依戀和社會支持。

三、非營利組織與營利組織品牌感知差異

相對于營利組織而言，非營利組織的品牌具有以下特點：第一，國外的學者Faircloth（2005年）通過實證研究發現，品牌的建構是非營利組織應對資源稀缺的有效手段，非營利組織可以通過建構品牌的資產來影響資源提供者的支持決策。第二，與營利組織資源提供者比較單一不同，非營利組織的資源提供者呈多元化態勢，其利益攸關者包括：政府、捐贈者、員工、志愿者、服務對象、潛在合作伙伴等。第三，不同于營利組織，非營利組織的品牌承載了更多的社會責任，作為一個服務社會弱勢群體、更好的體現志愿精神、具有草根特質的非營利組織，公眾對它往往又比營利組織更高的社會責任期望。所以說，非營利組織品牌形象的提高，會有助于非營利組織能力和公信力的提升，對社會福利的增長具有更大的可能。第四，非營利組織利益攸關者的目標往往不再是經濟利益，而是組織使命和社會責任，由于多元化社會網絡的嵌入，非營利組織往往比較難明晰界定組織宗旨，從而導致非營利組織社會身份的模糊，使品牌形象構建難以實施。第五，品牌作為商業領域的概念，某些非營利組織及其領導會排斥品牌在非營利領域中運用，早在1998年，Ritchie調查發現，一些非營利組織的領導認為品牌太過商業化，甚至會覺得品牌化太過商業化而不道德，會使組織難以得到利益攸關者的支持和信任。2008 年Saxton的研究進一步表明，一些非營利組織不愿意把自己視為品牌。

這些差異一方面說明在非營利組織中實施品牌構建雖然和營利組織不同，但也是勢在必行；另一方面也說明在非營利組織中實施品牌構建的確存在一定的限制。

四、結論和建議

本文從公眾感知的幾個特征出發，來探討公眾感知和品牌形象之間的互動關系，建議如下：（1）非營利組織可以通過關系利益來提升公眾的品牌感知和品牌忠誠。由于公眾在與品牌互動中感知到的關系利益，能夠引發他們對品牌的忠誠，因此非營利組織在設計品牌形象和品牌體驗時應積極與公眾進行溝通與互動，并充分利用品牌社群，有效進行信息傳遞，產生品牌忠誠；（2）非營利組織要獲取品牌優勢，需要有準確的形象定位，以此作為個體感知模式的中心特征，并避免中心特征的模糊與類似。借助視、聽等多個感覺通道，圍繞中心特征編排一致的多組信息，最大限度的激活腦細胞的閥限。使信息暢通的被個體同化，成功建構留存于記憶中的主導圖示；（3）隨著時間推移，為防止圖示淡化，同時希望個體能順利提取信息，應從時間上持續投入的進行后續傳播。

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