移動互聯時代的微品牌重建

洪海江

移動互聯時代的微品牌重建

洪海江

互聯網與移動互聯網時代的來臨，催生了全新的媒體結構轉變，從而產生了全新的品牌傳播與接收模式的轉變，一種基于互聯網社群的品牌形態正在形成，本文將這類品牌定義成“微品牌”，并嘗試研究分析這類品牌的特征，探索移動互聯網時代的品牌策劃與傳播路徑。

移動互聯時代；微品牌；口碑

[作 者]洪海江，南京師范大學新聞與傳播學院。

一、微品牌概念解析

微品牌，源于品牌，是品牌概念范疇中的一部分。那么，什么是“品牌”？“品牌”（Brand）一詞起源于19世紀早期盛裝威士忌酒木桶上的區別性標志。“Brand”主要是指生產商用來區別其產品的名字、標志或者設計。《牛津英語詞典》對“品牌”的定義為：“證明供應者的一種去不掉的標識。”廣告先驅大衛·奧格威對其的定義為：“品牌是一種錯綜復雜的象征——它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。”奧美廣告公司認為，“品牌就是產品和消費者的關系”。綜觀對于“品牌”概念的定位，品牌是企業與消費者之間的無形紐帶，是基于滿意、互動、聯系與受眾產生關聯的傳播模式。

微品牌從屬于品牌概念，同時有著自身鮮明的特征。之所以稱其為“微品牌”，“微”字是對其規模大小的描摹。微品牌規模較小，是針對特定的較少部分受眾進行的小規模傳播。由于企業規模、資金等因素的限制以及傳播目標的界定，微品牌的廣告傳播媒介傾向于選擇較為小眾的傳播媒介，通常借助于網絡平臺、自媒體平臺進行必要的廣告宣傳。微品牌的目標受眾群體也是較為具體明確的小眾群體，具有共通的興趣愛好或者消費行為習慣，而微品牌正是為了滿足這一特定群體的需求而創建成立的。口碑營銷是微品牌最為主要的營銷手段，微品牌注重消費者的滿意程度，通過人際傳播和口碑傳播以一種循序漸進的方式積攢人氣。

微品牌的形成與發展依托于新媒體的發展。網絡的普及以及手機客戶端的開發，為微品牌的傳播與推廣打造出一個堅實而穩固的品牌互動平臺，這極大地豐富了微品牌的推廣渠道，也大大降低了其宣傳成本，進而將更多地資金用于提升產品和服務。微品牌的主要宣傳途徑有：植根于B2C、C2C、O2O等電子商務平臺，開設品牌網店，并在此平臺上尋找契合的宣傳方式；在SNS社交網絡平臺注冊企業官方賬號，通過官方賬號與受眾互動；借助于手機客戶端軟件，定時定向地推送品牌信息。

結合對微品牌的源起、傳播模式、品牌傳播特點等因素的綜合考量，我們將“微品牌”定義為基于人際傳播和口碑傳播的有標識的網絡互動品牌模式。微品牌一定程度上消解了傳統品牌市場，攫取了特定群體的注意力。微品牌借助于特定的標識與特定群體保持高度的黏合度，也會轉化成特定圈子的符號象征，常常伴隨著求異消費觀念。

二、微品牌與傳統品牌的關系

（一）微品牌與大眾化品牌的聯系與區別

顧名思義，微品牌與大眾化品牌是品牌概念范疇之內相對立的兩種品牌概念，這就決定了微品牌與大眾化品牌相互聯系、相互區別的部分。

微品牌與大眾化品牌同屬于品牌的分支，有諸多契合之處，深受品牌運營規律的制約。其一，都是區別的標志，具有識別功能。這是品牌存在的基本條件。其二，都是對消費者的承諾和保證。其三，都是產品與消費者的關系，具有溝通功能。其四，都是一個企業的無形資產，是企業的核心競爭力。兩者都具有品牌價值，這種價值包括功能性價值、心理價值和社會性價值。

微品牌區別于大眾化品牌，見諸以下幾點：其一，面向的目標受眾不同。微品牌傳播的目標受眾較為明確、精準，這一群體具有共通的偏好和消費習慣。而大眾化品牌的目標受眾較為廣泛，是面向大眾廣為傳播的品牌。其二，所依附的企業規模有所區別。微品牌的經營規模較小，較為微型的微品牌不需要門店，僅僅依賴一定的庫存和網絡銷售渠道維系經營，而大眾化品牌則依賴于充足的物質基礎和較為成熟的企業線下運營機制。其三，借助的宣傳媒介不同。微品牌由于自身規模限制，沒有足夠的資金用于宣傳推廣，往往借助于網絡平臺或者手機客戶端APP等，依附于自媒體的宣傳推廣方式，是一種成本低廉、覆蓋范圍較小、較為精準的廣告傳播。而大眾化品牌由于早期積累了充足的資金，企業運營較為成熟，有固定的資金用于產品服務的宣傳。較為大型的企業通常選擇大眾媒介如報刊、電視、戶外廣告牌等進行廣告傳播活動，這樣的廣告傳播覆蓋面較廣，相應地，廣告成本很高。其四，傳播手段有明顯的區別。微品牌由于其規模限制，工作的重心在于提升產品服務本身，極大地滿足消費者的需求，主要依靠消費者的好評、口碑傳播為品牌積攢人氣以此提升品牌的知名度和美譽度。而大眾化的品牌依賴于軟、硬廣告的宣傳，廣開銷路，通過大眾傳播的方式進入消費者的視野中，而人際傳播、口碑傳播只是作為一種輔助的傳播手段與消費者溝通、聯系。綜上，微品牌與大眾化品牌有著較為明顯的區別，面向不同規模、特征的受眾進行傳播，所植根的企業規模也大相徑庭，廣告宣傳媒介和傳播手段也存在較為明顯的差異。

（二）微品牌與“微小品牌”“微博（信）品牌”

提及微品牌，很多人會聯想到“微小品牌”“微博（信）品牌”，微品牌與二者之間也是存在著顯著差異的，需要加以區分。

“微小”是對品牌的規模、影響范圍進行的定義。如小區附近的點心鋪，只為小區附近或者經常在小區附近出入的人群所熟識，它就是一個“微小品牌”。微小品牌知名度不高、影響范圍小，是為一小部分人所接受、記憶的品牌。我們所推崇的“微品牌”是基于移動互聯時代，主要借助于網絡、手機客戶端進行宣傳推廣的、在特定群體中積聚影響力的品牌。

微博（信）品牌，顧名思義，是利用社交平臺進行推廣的品牌。微博（信）逐漸成為網絡用戶信息分享、傳播和獲取的平臺。微品牌通常也會借助于SNS社交網絡平臺進行傳播推廣，利用自媒體平臺傳播商品信息。微博（信）是微品牌進行傳播的媒介之一，而不是唯一的傳播渠道。微品牌與微博品牌有交織的部分，是不能完全等價的兩個概念范疇。

三、微品牌的特性

微品牌區別于大眾化品牌，又區別于微小品牌、微博品牌，有著自身鮮明的特性，主要有以下幾點。

（一）微品牌是在特定的圈子進行的微傳播

有別于大眾化品牌，微品牌的目標受眾較為精準。為節約宣傳成本，提高宣傳效率，最大限度地將產品信息、活動信息傳遞給目標受眾，微品牌通過市場調查等方式，基于產品的特性，對目標受眾進行定位、分析，選取消費者中的某一群體作為廣告信息的傳播對象，集中物力、財力進行精準、有效的傳播而非撒網式地傳播。微品牌的傳播規模不大但十分精準，能夠有效接觸到目標受眾。

（二）其目標受眾具有共通的興趣標簽

微品牌的目標受眾往往具有共通的媒介接觸習慣、興趣愛好、消費習慣等。微品牌是針對特定群體的微傳播，微品牌的產品或服務滿足于這一特定群體的特定需求。具體來講，網店是微品牌的重要組成部分，諸如淘寶中的自創服飾品牌，一旦貼上了森系、復古、歐美等標簽，就是為對特定風格服飾有需求的群體服務的。不愛特定風格的群體不會關注與此相關的品牌，而微品牌也不會耗費精力去迎合對其品牌標簽無愛的消費群體。

（三）微品牌的經營注重客戶滿意度的反饋

微品牌是針對特定人群進行的小規模傳播，通過產品和服務抓取消費者的注意力。微品牌十分重視客戶對產品、服務的滿意度程度，注重客戶關系的維持。如入駐淘寶、京東商城等電子商務網站的商戶，都十分注重消費者對商品、服務的評價，一旦發生差評就會提高警惕與消費者點對點溝通、聯系，必要時也會補償對消費者造成的損失。

（四）基于特定人群的認可進行的口碑傳播

口碑傳播是微品牌的主要營銷手段。由于微品牌的規模限制，廣告信息無法較為廣泛地接觸消費人群。微品牌往往借助于獨特的產品和優質的服務征服消費者，刺激消費者自發地為品牌宣傳，以此慢慢擴大微品牌的傳播范圍，積聚微品牌的影響力。微品牌的口碑傳播在新浪微博平臺屢見不鮮，通過觀察不難發現，很多淘寶店主借力于微博，在微博平臺上發起買家秀的活動，刺激消費者將易購得的寶貝和購物經驗分享出來，而店主也會給出相應的獎勵和回饋。

（五）微品牌與目標受眾之間的互動性較強

為了增加消費者與品牌的黏性，微品牌借力于自媒體平臺與消費者互動。如微品牌借力于新浪官微推送商品信息，在新浪微博平臺與粉絲互動交流；微品牌也會借力于微信公共賬號平臺定時推送商品信息，入駐電子商務網站的微品牌商戶會通過消費者的送貨信息記錄消費者的通訊方式，在節日節點將編輯好的商品信息、節日祝福發送至消費者，將活動信息傳遞至消費者，與消費者保持溝通和聯系。故而，微品牌將通過自媒體平臺與目標受眾即時互動，加深消費者對品牌的記憶，增強消費者對品牌的依賴。

四、結語

微品牌在互聯網與移動互聯網發展的大背景下已經形成，并具備清晰的特征，對于傳統企業和創業者都具備較強的借鑒意義，其發展路徑也比較清晰。2015—2016年初步形成的網紅經濟，從本質上就是“微品牌”的成功案例。“網紅”通過社會化媒體，包括微信、微博、視頻網站、視頻直播網站、音頻網站、貼吧等形式形成自己的粉絲圈，并在社會化媒體的結構中形成自己的媒體融合與組合生態鏈，在以自媒體為主的信息生態鏈中形成以人格、才能、知識、個性等為代表的價值認同。這種價值認同會在自媒體生態中傳播、擴散，形成更大的影響力，吸引更多的粉絲加入。

傳統品牌的概念在互聯網世界里發生了變化，必然會對品牌塑造和傳播產生直接影響。這樣的變化會表現在幾個方面：一是品牌主體人格化，品牌不再是“物”，更像是“人”，甚至直接就是“人”，具有強烈的人格特征，有情感、有溫度、有立場。二是品牌消費者細分標準的變化，不再用人口統計數據來細分，也無法用人口統計數據來細分，更多的會是基于共同的價值認同，簡單的理解就是共同的興趣點，并通過共同價值認同形成邊界。三是傳播路徑的改變，不再依賴傳統媒體，更多依賴社會化媒體。不再是單一媒體而是形成媒介的互動與融合，形成導流、互動、成交等有不同功能區分的媒體組合。

創業者和傳統企業都要面對“微品牌”的崛起，學習、借鑒，擁抱變革。