出版企業數字內容服務模式設計——以湖南地區主要出版企業為例

汪全莉 陳 姣

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出版企業數字內容服務模式設計——以湖南地區主要出版企業為例

汪全莉 陳 姣

[摘 要]在數字化閱讀浪潮的沖擊下，傳統出版企業正在積極地由內容提供商向內容服務商轉變，其內容服務模式也將面臨重大轉型。結合當下形勢和國內外成功經驗，對湖南地區主要出版企業的數字內容服務模式進行調研，主要以教育類出版企業、專業類出版企業、大眾類出版企業為主線。

[關鍵詞]傳統出版企業；數字內容；服務模式

[作 者] 汪全莉、陳姣，湘潭大學。

一、傳統出版企業數字內容服務現狀

（一）教育類出版企業數字內容服務現狀

湖南教育類的出版社主要以湖南教育出版社為代表，其內容服務的開展主要以內容增值服務為主。跟高教社、外研社等一些國內代表性的教育出版社一樣，湖南教育出版社也在不斷地摸索和前進，思考產業轉型的問題和對策，致力于升級成為“教育服務商”。其實踐經驗包括如下幾方面：

第一，建設教學資源庫。湖南教育出版社在出版紙質教材教輔的同時，也從優秀的教學資源中獲取素材、進行科學系統化的分類，并且利用各類資源構建不同類別的數據庫，形成電子圖書館，放置在其網站首頁供學習者查詢和下載，學習者可以從中獲取豐富的優秀教學資源。湖南教育出版社網站的資源中心主要由電子書、教輔答案、聽力下載、課例視頻、教案下載、課件下載、資源培訓、教學素材等板塊構成。

第二，搭建網上購書平臺——湘教商城。湖南教育出版社也緊跟數字化潮流，在通過傳統渠道銷售圖書的同時，積極搭建自產自銷的網上銷售平臺，讀者通過訪問其官方網站就可以進入湘教商城來選購自己喜歡的圖書。但是，湘教商城并不是一個獨立意義上的網上購書平臺，當讀者點擊要購的讀書時，會自動鏈接到當當網來提示讀者進行購買。目前，湘教商城主要提供了好書推薦、優惠促銷、分類書架三個欄目。

（二）專業類出版企業數字內容服務現狀

湖南專業類的出版社主要有湖南文藝出版社、湖南美術出版社、湖南少兒出版社等，上述湖南教育出版社也隸屬其列。其內容服務現狀總結如下：

湖南文藝出版社主要在其網站上進行新書推薦，還設置了文藝小站和文藝社區供讀者交流和學習。此外，其也搭建了網上書城來供讀者選購喜愛的圖書。與湖南教育出版社不同的是，湖南文藝出版社的網上書城是真正意義上的自產自銷平臺，而不是鏈接到其他購物網站供讀者購買。同時，湖南文藝出版社還開通了專門的微信公眾號，定時給讀者推送一些業界資訊和文藝小文供讀者瀏覽。

湖南美術出版社的網站上主要有新聞中心、產品中心、展覽與活動、版權貿易幾大板塊。新聞中心主要提供本社新聞和專題報道。產品中心主要分為圖書中心和教材中心，分門別類方便讀者查找。展覽與活動板塊主要為讀者提供一些藝術展供讀者學習和欣賞，同時為讀者播報一些相關活動。版權貿易板塊主要說明一些對外輸出和國外引進事宜。值得一提的是，湖南文藝出版社在淘寶網上注冊了相應的網店來銷售本社的圖書和作品，雖然網店還在起步階段，但其已經吸引了一批讀者通過網店購買。

湖南少兒出版社的網站建設相比前面幾家出版社要豐富和具體很多，其數字內容服務也更市場化和細分化。其首頁設置了分類瀏覽版塊，下設品牌圖書、適讀年齡、產品板塊、熱門作家四個子欄目，讀者可以輕松找到適合自己的圖書產品。當讀者需要購買時，會自動鏈接到當當網相應的圖書銷售頁供讀者購買。此外，少兒出版社還開設了專門的試讀版塊供讀者網上試讀，并提供一些精彩書評供讀者欣賞和甄別，還開設了專門的官方微博和讀者互動交流。同時還設置了教學資源版塊，將重要教學資源放置在首頁供讀者下載學習?？梢?，湖南少兒出版社在數字內容服務方面進行了一些探索并付諸了實踐。

（三）大眾類出版企業數字內容服務現狀

湖南大眾類出版社主要以湖南人民出版社為代表，是一家綜合性的出版社。湖南人民出版社沒有建設專門的官方網站，旗下的高等教育出版分社進行了簡單的網站構建，主要是公布一些新書上市動態和名師名作，還專設了一欄資源下載欄目。據了解，湖南人民出版社的數字化內容服務還在探索階段，其數字化道路還任重而道遠。

二、傳統出版企業數字內容服務模式設計困境

（一）教育類出版企業數字內容服務模式設計困境

第一，服務觀念亟須升級。服務作為一種概念和理念，有著豐富的內涵，大家并不陌生，且理解千差萬別，而服務一旦作為戰略成立，它就應被賦予新的意義：建立與服務相適應的組織機構、管理制度，把服務思想貫穿生產經營的全過程，推行強有力的執行力。[1]因此，一個服務型的數字出版企業當然不能被動地等待客戶提要求，而應該主動出擊去把握用戶的個性化需求，以提供更好的服務。湖南教育出版社在服務觀念上轉變得還不夠徹底，雖然已經開始探索了數字內容服務，但沒有把服務當成一種戰略來推行。

第二，缺乏對服務對象需求的研究。網絡學習者作為數字教育出版的主要服務對象，其基本情況和學習需求是千差萬別的。如果編輯們沿用單向思維而不區別對待，是遠遠滿足不了學習對象需求的。比如說兩個同班同學，成績為90分的和成績為50分的他們需要的教輔資料是截然不同的，一個需要的是提高型輔導，另一個需要的是基礎型輔導。所以，研究清楚讀者真正的需求是進行內容服務的關鍵。作為數字教育出版服務者，要根據用戶需求提供個性化的解決方案，構建起真正能滿足個性化需求的數字教育出版新模式。這也是教育類出版企業數字內容服務模式設計的最大困境之一。

第三，內容服務盈利模式不明確。要探索成功的內容服務模式，首先要明確服務主體。對教育類出版企業而言，學生是主體，家長是輔體。在數字出版時代，學生群體的教育需求將不單單集中在教材、教輔的學習上，隨著互聯網資源的充盈，學習的需求會不斷強化，傳統的學習模式將被打破，教育出版企業要著眼于新形勢，研發出適應數字化需求的內容服務模式和新型教育產品。在數字出版的大趨勢下，國內外的教育出版商在不斷地深化和細分新形勢下的學生需求，探索與之相對應的教育服務模式。培生集團在服務教育的出版理念指導下，在網絡數字技術基礎上，將網絡傳播渠道與教育內容生產有機結合，通過主動參與教育過程來服務教育，為教育出版數字化商業模式創新開拓了一條現實可行的道路。[2]培生集團在積極地探索有效的內容服務盈利模式，提出了“在線學習平臺”的概念，并不斷地付出實踐取得了很好的成效，它的成功經驗為出版界提供了有效的參考經驗。

（二）專業類出版企業數字內容服務模式設計困境

第一，觀念亟需升級。此點與上述教育類出版社的情況相似。雖然湖南省專業類的出版企業也在數字內容服務上進行了一些探索，但探索得還不夠深入，歸根結底是服務理念還沒有完全跟上。

第二，數字內容資源開發利用不到位。這不光是專業類出版社的困境，也適用于所有出版社。數字內容資源開發利用不到位，直接導致的是出版社沒有更多的內容資源去進行更好的數字內容服務。從湖南的幾家專業類出版社來看，在數字內容資源的挖掘開發上還做得遠遠不夠。一般只是將暢銷的圖書進行數字化處理，提供電子版供讀者試讀，內容資源缺少深層次的開發，一定程度上阻礙了新盈利模式的產生。

第三，缺乏構建專業數據庫的技術實力。對于專業類出版社而言，相比其他類出版社，其所擁有的海量的專業知識資源將是其不可取代的內容優勢，因此可以憑借豐富的專業知識資源構建專業知識資源數據庫，構建起基于專業知識資源數據庫的專業內容服務平臺。但是傳統出版社在此過程中，由于各方面因素缺乏相應的技術支撐，因此，即使有想法也只是空中樓閣，難以掌握自己的主動權。

（三）大眾類出版企業數字內容服務模式設計困境

第一，“數字內容服務者”的觀念尚未形成。據對湖南人民出版社的調查，其當前的工作重點依然放在紙質圖書的開發和出版上，對數字出版涉及較少。其“數字內容提供商”的角色尚不夠明確，由數字內容提供商向數字內容服務商轉型依然需要時間的考驗。

第二，數字內容資源開發困境。目前的出版社大多只是將一些紙質圖書電子化，缺乏對內容資源的挖掘和開發。究其原因，觀念上的不重視是導致數字內容資源開發不到位的首要原因。數字內容資源的整合優化是進行新產品開發的基礎，同時也是增值服務得以實現的重要渠道。因此，湖南省出版企業還應加強對數字內容資源的整合和開發。

第三，缺乏對內容平臺的運營。高效的內容生產力和品牌策劃力是大眾類出版企業的優勢所在，應當充分地優化和整合內容資源，優化和細分用戶需求，充分利用不同媒介資源，建立差異化的內容資源數據庫，完善數字產品的出版形態，搭建凸顯自身優勢的網絡平臺，加強對網站平臺的運營，尋找一條正確的轉型之路。大眾類出版社各種資源比較豐富，具有內容平臺的運營優勢，目前，湖南省大眾類出版社都缺乏對內容平臺的運營經驗。

三、傳統出版企業數字內容服務新模式探索

（一）教育類出版企業數字內容服務新模式探索

第一，數字教育內容訂閱模式。數字內容訂閱模式是指出版企業通過網頁的形式將網上直接訂閱和數字內容瀏覽提供給用戶的電子商務模式。一方面，用戶通過網絡訂閱內容服務并支付相關的費用；另一方面，出版企業需要在用戶指定的時間內將指定的內容發送到指定地點（通常是用戶的郵箱）。[3]當然，這里的訂閱服務要根據用戶的個性化需求提供不同的訂閱內容，要針對學習環境、學習內容、學習過程、學習效果評價等多方面的問題，調整數字出版流程，構建起真正能滿足用戶多樣化需求的訂閱服務新模式。

第二，打造智能在線學習平臺模式。開發智能的面向未來的“在線學習平臺”應具備以下幾方面的要素：①學習過程的智能化。平臺要實現學習過程智能化、自主化，學生可以根據自身需求選擇不同的學習產品，不僅是數字課本，還有課外數字閱讀讀物、網上做題系統等，同時可以利用數字化學習工具做筆記和添加知識標簽等；智能的學習平臺要構建自主性的學習環境，通過創設情境和群體互動，讓學生可以根據自己的節奏和方式進行自主學習，如參與在線課堂、與名師互動、進行網上模擬考試、進行學習軌跡的記錄等，更好地與傳統教育互相補充。②內容資源的多樣化。智能自主的學習平臺要根據豐富的內容資源建立起不同學科的知識資源數據庫，提供優質的數字教材教輔資源，多樣地滿足學生群體的不同需求，而不是同質化、平庸化，要有自己的品牌特色。③學習服務的人性化。學習平臺應充分注重學習平臺的人性化，有的放矢，給學生充分的自由選擇權，讓學生能愉快、高效地參與學習過程。智能自主的學習平臺應加強學習過程的趣味性，多開展線下教育活動，加強學生的主動學習和互動學習。④服務平臺的全媒體化。智能自主的在線學習平臺，不僅要充分考慮到學生隨時、隨地的學習需求，還要以在線網絡為依托，致力于平臺的“在線學習”和“移動學習”服務模式的建設。[4]

（二）專業類出版企業數字內容服務新模式探索

第一，專業知識服務定制化模式。專業類出版企業的專業知識服務定制化是未來的必然的要求和趨勢，其未來的發展目標是為專業用戶提供精準的專業知識服務。通過借助日臻成熟的信息技術，功能層面的定制化已經不成問題，關鍵是專業內容的定制化，而專業內容定制化的前提則是內容的標準化、專業化、知識化的組織和提取，需要對專業學科有全面深刻的了解、對內容資源有深入的分析和梳理。[5]專業出版產品也應該充分挖掘用戶需求，注重用戶體驗，實際上專業的用戶需要所注重的用戶體驗更加具有專業性、特殊性，這些只有建立在深入理解用戶需求的基礎上才能充分發掘出來。

第二，產品運營的平臺化模式。專業類出版社最大的優勢是其豐富的專業知識資源，其應當以此優勢為基礎，搭建服務于用戶的專業內容平臺。傳統出版企業都在積極由內容提供商向服務提供商轉型，專業出版企業也不例外，應該力求成為專業的知識服務提供商，產品運營的平臺化模式刻不容緩。產品運營的平臺化將不單單是提供內容產品，而是要更多地考慮用戶群體的需求，打造一個集知識管理、交流、服務于一體的專業化內容服務平臺。

（三）大眾類出版企業數字內容服務新模式探索

第一，多功能的服務運營平臺模式。內容豐富的傳統出版資源是大眾類出版企業的核心競爭優勢所在，將大眾出版社的內容資源通過整合優化后，可以進行多次多形態運用。整合和優化內容資源需要根據用戶需求來進行優化和細分，從而開發多功能多形態的數字出版產品。大眾類出版企業可以積極開發數字出版物，如電子雜志、有聲雜志、電子書等，還可以開發基于移動終端的數字出版產品新形態，如手機報、掌上電子書等，不斷地豐富數字出版產品內容和形式，打造更加適合用戶需求的數字出版增值產品。此外，大眾類出版社還應加快運作多功能的內容服務運營平臺，建設功能強大的多功能網絡社區，而不是單一的內容輸出服務平臺，要豐富內容產品形態，依托差異化的內容資源搭建起多功能的內容服務平臺，實現差異化和集成化的共享共存。此外，出版社還應多組織線下活動，打造出版品牌，提升出版企業的知名度，加強與用戶的有效互動，充分挖掘用戶需求，實現立體化開發。

第二，手機內容服務模式。手機內容服務模式更新換代速度極快，目前的服務模式主要包括手機網頁瀏覽、手機在線閱讀、手機聊天、手機短信及彩信、手機游戲等。手機內容服務的內容往往短小精練，閱讀方式靈活多變且具有很強的互動性，因此在數字內容服務領域具有難以超越的優越性。[6]出版企業可以根據自身內容資源的不同特點開發與之相應的手機內容服務模式，讓用戶可以隨時隨地享受數字閱讀服務，分享閱讀樂趣的同時還能進行個性化互動。[本文系湖南省情與決策咨詢課題評審委員會課題“湖南出版企業數字內容服務模式研究”（編號：2013BZZ29）研究成果]

【參考文獻】

[1]王豫.數字教育出版的本質是內容服務[J].出版廣角，2012（8）.

[2]王勇安，賀寶勛.論地方教育出版社數字出版商業模式創新[J].出版發行研究，2010（9）.

[3]劉燦姣，鐘小青.傳統出版企業數字內容服務新模式探析[J].中國編輯，2014（5）.

[4]余慶，彭文波.面向基礎教育的數字出版盈利模式探析[J].出版科學，2013（6）.

[5]楊東來.數字出版 目踐不如足踐——專業出版數字產品建設在實踐中求變[J].出版參考，2014（14）.

[6]劉燦姣，鐘小青.傳統出版企業數字內容服務新模式探析[J].中國編輯，2014（5）.