新媒體時代下傳統媒體該如何突圍

葛 宇

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新媒體時代下傳統媒體該如何突圍

葛 宇

[摘 要]從未來發展上看，當然是互聯網有前途，其成本低，傳播速度快，傳播廣度也在飛速擴大。從內容上看，以往存在的深度差距明顯在縮小，傳統媒體選擇向新媒體轉型也是處于對這些基本事實的認識。當然，傳統媒體也具有一定的優勢，其多年經營建立起來的權威性、對社會的滲透，在互聯網發展階段也是不容小覷的力量。在此主要研究新媒體時代下傳統媒體該如何生存。

[關鍵詞]新媒體時代；傳統媒體；生存

[作 者] 葛宇，大連外國語大學。

美國新聞周刊中文刊前執行總編陳序在《主編死了》一書中有這樣一句經典的話語：“我服務的媒體停運了，我創辦的媒體衰落了，我熱愛的媒體消失了?！敝骶庍@一符號一直是議程設定、風格塑造、思想守望的代名詞，主編作為傳統媒體的重要標志曾是權力和榮耀的象征。然而，在web3.0新媒體飛速發展的背景下，“受眾”再也不是被動喂食的消費者，而是抵達第一現場的目擊者、真實生活的記錄者和報道者，尤其是在互聯網+時代，每個人都可以成為一個相對獨立的媒體。那么，難道專業的新聞從業者在新媒體的大趨勢下就無用武之地了嗎？

一、新媒體是一場效率的革命而不是內容的革命

新媒體的概念是相對于現存的傳統媒體而言的，筆者認為新媒體應該是代表了一種新的傳播方式。傳統媒體所代表的大眾傳播模式是單向的、固定的，它的信息渠道也是一種中心化的模式，而新媒體的信息渠道呈現一種網絡結構。新媒體依附于互聯網增加了人們獲取信息的路徑，大大提高了信息的傳播效率，但影響傳播效果的實質是其傳播的內容。新媒體的出現只是傳播依托于互聯網技術的一場效率的革命，但不是一場內容的革命。如果把新聞內容比作時下一個熱門的電影，類似于MAKA的微雜志和微信公眾號的運營只是為了提高電影的好看程度而增加的特效，觀眾對電影滿意程度的評價還是取決于電影本身的內容。

在互聯網的眾多應用之中，微博無疑是一個以“隨時隨地分享身邊事兒”為主要經營理念致力于提高傳播效率的典型代表。通過微博傳遞信息，縮短了信息發布所需的必要時間。比如，在“8·13”天津濱海新區瑞海危險品爆炸事件發生的3分鐘后，新浪微博上就發布了許多爆炸視頻和圖片的報道。然而，事實上真正讓你的微博擁有百萬粉絲的不是你對新聞信息發布的快慢而是你所發布的內容。如今，在各種媒體激烈競爭的環境下，有些媒體習慣用有噱頭的新聞在短時間內吸引讀者，隨之也就產生了標題黨（標題黨指的是缺少科學素養、沒有邏輯思維、沒有真實可靠的消息來源、沒有負責任的態度，只為博取受眾眼球的網絡低俗小編）。標題黨雖然可以在短時間內用“有趣”的標題博取大眾的眼球，但是當人們被吸引但是點進去觀看內容卻發現新聞本身的內容并沒有什么價值的時候，下一次人們再看到該媒體所報道的新聞時就會有所選擇，其粉絲量也會因此減少。真正能夠長期吸引讀者并且展現媒體水準的仍舊是有觀點有內容的深度報道，像《南方周末》這樣主要靠挖掘深度報道內容的媒體往往會形成一個長期固定的受眾群。

二、未來受眾的特征決定傳統媒體轉型的必然性

在新媒體環境下，不是傳統媒體的內容失去了價值，而是未來受眾的需求隨著科技的發展不斷提高了，這也決定了傳統媒體向新媒體轉型已成為必然的趨勢。

從信息獲取方式上看，他們會習慣于“實時、個性、定制”的便捷終端，并希望能夠隨時隨地獲取信息，在“信息過載”的環境中尋求個人注意力的最佳分配方案。因此，哪家媒體能更精準地實現內容傳輸與受眾注意力的匹配，誰就更可能依托高質量的內容創造價值。

從接收信息的規律來看，對信息的接收是有偏好的。拿電視節目來說，早晨播報硬新聞和服務類新聞，中午播報行業新聞和知識，晚間播報軟新聞和服務類新聞。

從受眾角色變化看，他們既是“個性消費者”，也是“互動生產者”。不同于大眾傳媒所傳播的公共事務報道，新媒體可能比較碎片化、個性化、隨意化。如在線社交圈生產的“類”新聞和草根新聞，當然，這也與采訪權的突破和報道環境的改善有關。

從行動主體的角度看，受眾在常態中越來越接近“消極受眾”，沉溺于移動化、碎片化閱讀。他們“深思”的能力可能會弱化，快思和淺思的意識可能會強化。

三、傳統媒體應發揮自身優勢實現成功轉型

傳統媒體的頹勢不是說開通微博或者建一個微信公眾號就可以挽回的，也不是說加強跟讀者互動或者多舉辦線下活動就能挽回的。如果只是機械地把紙質的內容放到網上，只是片面地追求互動和即時，那么，傳統媒體仍舊沒有生命力。傳統媒體的轉型不該只想著如何去挽回自己丟失的用戶，而應該想著在新形勢下利用自己的資源能發揮怎樣的作用。傳統媒體轉型不是機械地加入所謂“新”的東西，而是要認清時勢，想自己身上有什么東西在新媒體時代可以和別人競爭，根據自己的特點來實現轉型。

首先，傳統媒體從業者向新媒體轉型本身就有明顯的趨勢，相比普通自媒體的運營者，傳統媒體從業者擁有扎實的新聞寫作功底和追求新聞真實、客觀的新聞從業素養，對待某個新聞熱點他們往往能夠形成自己獨立的觀點。一個新開發的軟件你可以花費10天的時間就可以輕松上手，但是新聞專業從業者的“筆頭”基本功卻是在長年累月一文一稿的經驗累積中逐漸養成的。

其次，傳統媒體從業者的優勢還表現在精英化團隊可以做深度報道。美國哥倫比亞大學新聞研究生院在教程中談到報道的層次時，提出了三層報道的概念：第一層報道是事實性的直截了當的報道，即普通的消息；第二層報道是發掘表象背后實質的調查性報道；第三層報道是在事實性和調查性報道的基礎上所做的解釋性和分析性報道。傳統媒體擅長的深度報道是在第二層和第三層報道的基礎上成長起來的。然而，新媒體的主要報道大都停留在第一類普通消息，這也造成了明顯的信息碎片化。

網絡降低了媒體人的從業門檻，但是這也讓媒體從業者呈現出一種良莠不齊的局面。自媒體盛行，很多根本就沒有一點新聞職業素養的人也能很方便地發布消息，為了點擊率你覺得他們什么事干不出來？市場自由而混亂，很多天真的讀者連最基本的分辨消息來源的能力都沒有。新媒體又缺少必要的言行約束體系，每個人都有機會用匿名的方式發表自己的觀點，這也造成了假新聞眾多、謠言惑眾的局面。傳統媒體發布的信息具有權威性。首先，新聞專業從業者獲取消息的來源相對可靠。其次，新聞專業從業者相比普通人更具有批判性思維，對一件事情往往會有更深層次的看法，往往能夠綜合地把握和揭示新聞事件的過程及新聞事件與社會的聯系，探索時代的精神狀況，描述隱藏在行為背后的深層次含義。

此外，傳統媒體還有一個重要的功能那就是議程設置。網絡上各式各樣的媒體非常多，其用戶也是各種人都有，但很少有一個網站是能接觸到幾乎全國的用戶的。然而，湖南衛視和浙江衛視這兩家電視臺充分利用受眾，分別創辦了“芒果TV”和“藍天下”兩個主打分享本頻道電視節目資源的特色視頻網站，這兩家電視臺都用極高的收視率和全民互動的話題討論來證明了傳統媒體自身的優勢。這個時代我們可以不看電視，但是我們卻離不開網絡，將電視的風暴同步席卷向網絡平臺的時候，受眾不可能是無動于衷的，《中國好聲音》的網絡視頻點擊量和《爸爸去哪兒》同名電影的良好票房就充分印證了這一點。

議程設置這一點很多所謂的新媒體都做不到，傳統媒體可以做到，這是傳統媒體的優勢，把這一優勢延伸到網絡中來，延伸到各種終端（PC終端、移動終端等）中去，這就是轉型。傳統媒體可以利用這個特點搞各種活動吸引大眾的注意力。利用傳統電視媒體或者紙媒發布消息，如某些公益活動之類的，再利用網絡連接各個用戶。這些都是媒體把客戶資源從電視機前、報紙前轉移到自己的網站前面的方法。[本文系大連外國語大學新建專業科研水平提升工程項目研究成果（項目編號：2014sbgj28）]

【參考文獻】

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