淺析傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的若干問題

楊 杰

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淺析傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的若干問題

楊 杰

［摘 要］近年來，傳統(tǒng)出版在受到電子書、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端等新媒體出版的沖擊下，紙質(zhì)出版物的銷量逐年下滑，庫存不斷增加。如何改變這種現(xiàn)狀，急需解決的就是傳統(tǒng)出版社向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，兼顧紙質(zhì)圖書和新媒體形式出版，實(shí)現(xiàn)多種出版載體共同發(fā)展。目前傳統(tǒng)出版社在轉(zhuǎn)型過程中還存在著各種各樣的問題，在此簡短地分析產(chǎn)生的原因及應(yīng)對策略。

［關(guān)鍵詞］傳統(tǒng)出版社；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；新媒體

［作 者］ 楊杰，中國建筑工業(yè)出版社。

隨著信息技術(shù)和數(shù)字出版的迅猛發(fā)展，讀者的閱讀習(xí)慣及消費(fèi)方式都發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的單一媒介的紙質(zhì)出版物已然不能滿足讀者多樣化、自主化的閱讀需求，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀以及電子閱讀器閱讀等閱讀新形式以其快速、便捷的優(yōu)勢受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。調(diào)查顯示［1］，數(shù)字化閱讀方式接觸率在2011、2012、2013年分別為38.6%、40.3%和50.1%，并且閱讀后仍然購買紙質(zhì)圖書的人數(shù)分別為11.8%、9.4%以及不足10%。另外，2014年國民數(shù)字化閱讀率已達(dá)到58.1%，首次超過傳統(tǒng)閱讀率（圖書閱讀率為58.0%、報(bào)紙閱讀率為55.1%、期刊閱讀率為40.3%）。

媒介的融合發(fā)展是大勢所趨，傳統(tǒng)出版單位越來越多地感受到來自數(shù)字出版的外部威脅，意識到加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年各級別城市實(shí)體書店數(shù)量均有一定程度的縮減，而一線城市縮減最多，減少了近7%的數(shù)量［2］。由此可見，傳統(tǒng)出版物日益萎縮的市場份額和逐漸增加的庫存數(shù)量使得傳統(tǒng)出版單位必須向新媒體轉(zhuǎn)型才能擴(kuò)展生存空間，持續(xù)健康發(fā)展。但對于傳統(tǒng)出版單位而言，由于其自由體制比較僵化，并且缺乏成熟有效的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，因此在實(shí)踐中仍然處于學(xué)習(xí)和探索階段。

一、傳統(tǒng)出版社優(yōu)勢

傳統(tǒng)出版社在原出版領(lǐng)域已經(jīng)營多年，在轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的過程中具有先天優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：

（一）內(nèi)容資源

傳統(tǒng)出版社一般都成立較早，有著多年的作者積累，并且在某些領(lǐng)域擁有大量優(yōu)秀的作者資源。尤其是專業(yè)類的出版社，他們掌握著推動該行業(yè)不斷發(fā)展的權(quán)威作者，并且通過多年合作，彼此建立了良好的關(guān)系。與此同時(shí)，奠定了出版社在業(yè)界的基礎(chǔ)，很多優(yōu)秀作者愿意與其合作，形成了良性循環(huán)，作者隊(duì)伍不斷壯大，內(nèi)容資源相當(dāng)豐富。這些作者資源是新興網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)無法相比的，憑借著穩(wěn)定且龐大的作者隊(duì)伍，傳統(tǒng)出版社可以在其自己的專業(yè)出版領(lǐng)域占有相對穩(wěn)定的市場份額。

（二）品牌優(yōu)勢

傳統(tǒng)出版社一般都有著悠久的歷史，一個出版社在讀者心目中的形象和地位，更是出版物鑄就的。美國著名出版家小赫伯特·史密斯·貝利在《圖書出版的藝術(shù)和科學(xué)》一書中指出：“出版社并不因它經(jīng)營管理的才能出名，而是因它所出版的書出名。”這也正體現(xiàn)了出版社的品牌，讀者往往在提到一些品牌圖書的時(shí)候，就會立刻想到出版它們的出版社。因此，傳統(tǒng)出版社已經(jīng)在讀者心目中樹立了自己的品牌。這種品牌能夠讓作者信賴，他們愿意主動向出版社投稿；同時(shí)對于讀者，品牌就象征著內(nèi)容質(zhì)量的保證以及一成不變的服務(wù)承諾。

（三）市場基礎(chǔ)

穩(wěn)定的讀者是出版社的發(fā)展基礎(chǔ)，傳統(tǒng)出版社在讀者隊(duì)伍建設(shè)方面有著先天的優(yōu)勢，他們擁有完整的圖書營銷渠道，并且與新華書店保持良好的合作關(guān)系。與此同時(shí)，很多出版社擁有自己的連鎖書店，他們的專業(yè)連鎖店遍布全國，可以更好地為讀者服務(wù)，在圖書市場中占有穩(wěn)定的份額，并且傳統(tǒng)出版社已經(jīng)形成相對固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，分別包括新華書店、專營書店、零售書店以及圖書館配送等。所以，傳統(tǒng)出版社豐富其產(chǎn)品種類，加入新媒體形式，自由網(wǎng)絡(luò)也為其提供了銷售保障。

（四）政策扶持

自2008年以來，黨中央、國務(wù)院陸續(xù)下發(fā)了一系列相關(guān)文件，鼓勵出版社轉(zhuǎn)企改制，支持出版社轉(zhuǎn)型。這些文件總體上減輕了出版社的負(fù)擔(dān)，并且在整個文化體制改革的進(jìn)程當(dāng)中，國家新聞出版廣電總局和財(cái)政部也在各個專項(xiàng)的出版基金、重大出版工程資金資助方面出了很多新的政策。在出版社的數(shù)字化進(jìn)程中，國家新聞出版廣電總局也是通過申報(bào)立項(xiàng)等途徑為出版社提供了資金支持，這對出版社下一步更好地發(fā)展、壯大、成長也起到了非常好的支撐作用。

二、面臨的困難和問題

盡管有優(yōu)勢，但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中仍面臨許多困難和問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）選題策劃環(huán)節(jié)

選題策劃是出版的核心，對于傳統(tǒng)出版社的編輯，已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)出版模式，其觀念認(rèn)為選題策劃的本質(zhì)是內(nèi)容，并且內(nèi)容策劃與出版所依賴的技術(shù)條件無關(guān)，往往忽視了內(nèi)容的其他表現(xiàn)方式，未充分考慮數(shù)字化出版。編輯在與作者溝通過程中一般只涉及紙質(zhì)出版，沒有充分挖掘作者潛能，同時(shí)缺乏對數(shù)字出版的充分認(rèn)識。數(shù)字時(shí)代的選題內(nèi)涵與外延正在發(fā)生改變，讀者的閱讀需求、閱讀方式與興趣取向的變化要求出版者不能僅僅提供內(nèi)容知識，還需要提供全方位的信息服務(wù)。數(shù)字時(shí)代的圖書選題策劃應(yīng)呈現(xiàn)出全方位、立體化的特點(diǎn)。

（二）編輯出版環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)出版社在出版流程上，模式相對固化，對新的出版形式還未建立有效便捷的出版流程，出版社內(nèi)部各個部門之間缺少配合，個別傳統(tǒng)部門職能正在發(fā)生變化。在對待新媒體形式出版物上還未形成統(tǒng)一認(rèn)識，如對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書經(jīng)過的排版、校對、印刷等環(huán)節(jié)，新的形式出版物大多不需要印刷，但是需要其他制作形式。

（三）發(fā)行營銷環(huán)節(jié)

新媒體的利潤增長點(diǎn)及營銷策略還在探索中，沒有形成相對穩(wěn)定的盈利模式，對于如何收費(fèi)以及廣告投放還有很大的提升空間。同時(shí)營銷的策略未發(fā)生改變，傳統(tǒng)的營銷只是硬性推廣，維護(hù)實(shí)體書店以及網(wǎng)絡(luò)書店的營銷渠道，不適應(yīng)新媒體的營銷策略。新媒體使得出版商與消費(fèi)者溝通的互動性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。出版社需要做的是要讓目標(biāo)讀者參與，讓品牌融于消費(fèi)者的互動活動當(dāng)中，形成新的傳播源。

（四）版權(quán)保護(hù)問題

版權(quán)保護(hù)始終是出版社發(fā)展的一個重要問題，尤其是在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型過程中更應(yīng)該高度重視。面對數(shù)字版權(quán)保護(hù)，我國的發(fā)展比較滯后，法律法規(guī)還需要進(jìn)一步健全，同時(shí)傳統(tǒng)出版社自身缺乏完善的保障機(jī)制，致使盜版現(xiàn)象比較嚴(yán)重。損害了作者及出版社的利益，并且一直困擾著數(shù)字出版物。這一問題如果得不到妥善解決，勢必會給轉(zhuǎn)型帶來很大的阻力。

三、對策和建議

（一）轉(zhuǎn)變觀念

出版社是連接作者和讀者的橋梁，作者是出版社最重要的資源，有好的作者才會有優(yōu)秀的圖書，同時(shí)，讀者是出版社發(fā)展的基礎(chǔ)，有了基礎(chǔ)才有更大的發(fā)展。所以，出版社要為作者和讀者提供優(yōu)秀的服務(wù)，重視和做好出版服務(wù)可以形成自己的差異優(yōu)勢，更好地吸引讀者的注意力和二次購買的意愿。首先，出版社編輯應(yīng)該加強(qiáng)自身素質(zhì)修養(yǎng)，提高與作者的對話能力，為作者的書稿提出自己獨(dú)到的建議，這是為作者服務(wù)的根本；其次，通過不斷的學(xué)習(xí)和掌握新的理論知識，認(rèn)真研究圖書市場讀者的真實(shí)需求，將服務(wù)讀者作為編輯工作的另一個重心，在服務(wù)讀者的過程中提高對市場的把握能力。

（二）人才培養(yǎng)

傳統(tǒng)出版社應(yīng)加強(qiáng)編輯隊(duì)伍的學(xué)習(xí)，編輯是出版社的核心，通過不斷學(xué)習(xí)，在策劃階段充分考慮其他媒體形式。編輯要在策劃紙質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)，積極考慮面向網(wǎng)絡(luò)終端和移動媒體的數(shù)字產(chǎn)品，將傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍與光盤、互聯(lián)網(wǎng)、4G手機(jī)等媒體捆綁起來，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨終端的立體化出版，最大限度地實(shí)現(xiàn)資源的充分利用，減少分別運(yùn)作造成的重復(fù)投入，降低出版成本。與此同時(shí)，編輯也可開拓新的選題思路，策劃純數(shù)字出版物，如軟件類、視頻類產(chǎn)品。

完善流程，吸收專業(yè)人才。人才是企業(yè)的核心競爭力，面對如此激烈的市場競爭，傳統(tǒng)出版社應(yīng)多注入新的血液，吸引各個專業(yè)的人才，完善新媒體的出版流程。同時(shí)，積極參加行業(yè)學(xué)術(shù)交流，學(xué)習(xí)國外出版社或其他出版社的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（三）拓寬營銷渠道，爭取新的利潤增長點(diǎn)

出版社在完善紙質(zhì)出版物的營銷渠道的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新書書訊、出版動態(tài)的同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺建立與讀者之間的聯(lián)系，使讀者能夠和出版商互動，出版商能夠第一時(shí)間了解讀者的需求。與此同時(shí)，建立完善的新媒體出版物定價(jià)機(jī)制，由傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的成本定價(jià)向出版內(nèi)容質(zhì)量定價(jià)轉(zhuǎn)變。

與互聯(lián)網(wǎng)單位合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)共贏。傳統(tǒng)出版社有著得天獨(dú)厚的內(nèi)容資源和作者資源，如何充分發(fā)揮和利用這些資源是至關(guān)重要的。民營互聯(lián)網(wǎng)公司具有很好渠道資源，他們?nèi)鄙俚恼莾?nèi)容和作者。所以，與民營互聯(lián)網(wǎng)公司合作能夠使出版社和互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)雙贏。

加強(qiáng)微信平臺營銷。很多出版社已經(jīng)建立微信平臺，微信平臺必須要有專人負(fù)責(zé)運(yùn)營，采用各種創(chuàng)新性營銷手段來提高關(guān)注率，讓讀者與作者最大限度地了解該出版社的出版動態(tài)及相關(guān)的行業(yè)信息。

（四）版權(quán)意識轉(zhuǎn)變和法制保障

在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)出版社應(yīng)根據(jù)不同的新媒體形式創(chuàng)建新的版權(quán)保障機(jī)制，在出版紙質(zhì)圖書的同時(shí)，重視數(shù)字版權(quán)，爭取同時(shí)獲得數(shù)字版權(quán)。理順版權(quán)鏈中創(chuàng)作者、傳播者和使用者之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)版權(quán)糾紛。在版權(quán)保護(hù)方面，加強(qiáng)維權(quán)隊(duì)伍建設(shè)，通過不斷打擊侵權(quán)行為來維護(hù)合法權(quán)益。

綜上所述，目前我國的出版業(yè)轉(zhuǎn)型還處于初級階段，相關(guān)制度和法規(guī)還相對不完善，對新媒體形式的版權(quán)保護(hù)還需要找到更多的解決辦法。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社要完成轉(zhuǎn)型發(fā)展，就必須經(jīng)歷一個探索和完善的過程。每個出版社都有其自身的特點(diǎn)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在自己的出版領(lǐng)域不斷提高市場份額，同時(shí)盡快找到出版社目前存在的主要問題和急需解決的其他問題，借助新媒體出版機(jī)遇，借鑒國外成功轉(zhuǎn)型的出版企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，積極探索其他出版形式，形成紙質(zhì)媒體與數(shù)字類媒體共存，不斷提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)及相關(guān)增值服務(wù)，提高專業(yè)服務(wù)能力。通過建立交流平臺，使讀者與出版社和作者充分互動，注重為讀者提供內(nèi)容服務(wù)而不僅僅是商品服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

［1］李廣超，李欣．中國傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型［J］．今傳媒：學(xué)術(shù)版，2014（12）：77-79．

［2］前瞻產(chǎn)業(yè)研究院．中國圖書出版行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略分析報(bào)告［R］．2014．