四川茶文化旅游營銷策略探討

賈榮，趙萍（成都信息工程大學銀杏酒店管理學院，四川成都610200）

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四川茶文化旅游營銷策略探討

賈榮，趙萍
（成都信息工程大學銀杏酒店管理學院，四川成都610200）

摘要：茶文化旅游是指茶葉資源與旅游資源相結合的一種新興旅游方式，以茶文化以及衍生藝術形式來吸引旅游者的目光，將了解、欣賞茶文化與觀光旅游相結合，讓旅游者在獲得不同精神文化體驗的同時，通過消費帶動茶文化旅游區(qū)經(jīng)濟的增長。四川的茶文化經(jīng)過幾千年的發(fā)展，歷史底蘊非常深厚，因此開發(fā)茶文化旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢，但經(jīng)過近幾年的開發(fā)，可以看出茶文化旅游的營銷明顯不足，主要表現(xiàn)在三個方面：茶文化旅游開發(fā)不足，缺乏茶文化品牌建設；對茶文化旅游資源的規(guī)劃不足，缺乏整體的統(tǒng)籌；宣傳力度不夠，缺乏知名度等。本文通過借鑒國內專家學者對文化旅游的研究成果，根據(jù)四川茶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，有針對地提出適合四川茶文化旅游發(fā)展的營銷策略：明確市場定位并建立知名品牌的產(chǎn)品策略；加強宣傳促銷，擴大知名度的營銷策略；大力發(fā)展人才營銷策略。

關鍵詞：四川；茶文化旅游；現(xiàn)狀；營銷策略

1　引言

中國茶文化歷史悠久，從神農(nóng)嘗百草開始生根萌芽，至今已有四五千年的歷史，不僅作為一種獨特的民族文化傳承下來，歷史上也為帶動地方經(jīng)濟發(fā)展做出過顯著的貢獻，與絲綢之路齊名的茶馬古道就直接帶動了川、藏、滇地區(qū)乃至印度、西亞、西非紅海岸的文化經(jīng)濟發(fā)展。茶馬古道三條之一的川藏茶馬古道，始于唐代，東起河南雅安，西至西藏拉薩。由此可見四川茶文化發(fā)展同樣歷史悠久，（清·周藹聯(lián)《竺國游記》卷二）中就有記載巴蜀人日常通過煎茶飲食來抵御疾病，巴蜀人由于地域自然條件而飲食偏辛辣，飲茶則可以除瘴氣，解熱毒。四川茶文化的底蘊如此深厚，茶文化旅游的潛力也就非常巨大，世界旅游及旅行理事會（WTCC）曾做過一項統(tǒng)計，在商務旅游、度假休閑、購物消費、探險觀光以及文化觀賞等五種旅游體驗中，文化觀賞已經(jīng)排在了第一位，茶文化旅游作為文化旅游的一種，也越來越受到廣大旅游愛好者的青睞。

茶文化旅游作為一種新興的旅游方式正在改變著人們對旅游行業(yè)的看法，也對傳統(tǒng)旅游體驗做出了挑戰(zhàn)，專家學者圍繞茶文化旅游做了很多研究。朱世桂、房婉萍、張彩麗（2008）對我國茶文化旅游資源現(xiàn)狀進行了梳理并進行了歸類，分別有名茶大規(guī)模種植區(qū)、茶文化歷史名勝區(qū)、獨具特色而又豐富多彩的茶藝表演、茶館茶樓茶社等人文歷史古跡、茶藝術品生產(chǎn)關聯(lián)產(chǎn)業(yè)廠店及經(jīng)濟區(qū)等6類；同時也歸納出我國茶文化旅游的三大特性：大眾化、區(qū)域集中性、豐富多樣性，并據(jù)此對我國茶文化資源開發(fā)提出了新的思路。王小丹（2009）在對福建茶文化旅游資源的調查的基礎上，提出了通過不斷豐富旅游產(chǎn)品并借助多樣化的旅游宣傳渠道擴大宣傳等措施，來不斷提升茶文化旅游的文化內涵，實現(xiàn)茶文化走出去的戰(zhàn)略。董捷、沈國斐等通過對杭州茶文化旅游的研究，提出了將杭州建設為“中國茶都”的設想，打造茶文化遺存觀賞游、茶文化徒步旅行、茶館茶樓休閑游、茶工藝旅游等獨具特色的旅游產(chǎn)品。以上研究針對的是福建、杭州等中國主要茶葉產(chǎn)地，四川同樣作為中國重要的茶葉產(chǎn)地，可以借鑒其他主要茶文化地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，結合巴蜀自身茶文化資源的特點，走出一條適合自身茶文化旅游發(fā)展的特色道路。

2　四川茶文化旅游開發(fā)狀況分析

2.1四川茶文化旅游開發(fā)和利用現(xiàn)狀

四川茶業(yè)是四川省的十大優(yōu)勢種植業(yè)之一，截止到2015年，全省已經(jīng)達到茶園總面積400萬畝，年產(chǎn)茶葉超18萬噸的規(guī)模，并形成了以成都、樂山、雅安、眉山為核心的川西名茶產(chǎn)業(yè)帶，以宜賓、瀘州為核心的川南早茶產(chǎn)業(yè)帶，以廣元、巴中、達州、綿陽為核心的川北優(yōu)質富硒茶產(chǎn)業(yè)帶。除此之外，還有非常著名的峨眉山的禪茶文化、雅安的藏茶文化、青城山的道茶文化、蒙頂山茶文化以及成都的茶館文化。四川的茶文化旅游經(jīng)過不斷開發(fā)，已經(jīng)形成了很多著名的茶葉經(jīng)濟圈，并很好地帶動了地方經(jīng)濟的快速發(fā)展，如雅安和成都等，首先看雅安市，雅安市茶葉種植面積已經(jīng)達到了可種植面積的50％以上，其優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境、成片的茶葉種植地及種植園，為雅安乃至四川省茶文化生態(tài)旅游提供了無可比擬的資源；然后看四川成都，成都的茶館更是四川獨特的地域特色，茶館遍布大街小巷，數(shù)不勝數(shù)，另外茶文化博物館、茶文化遺址、茶藝茶俗、茶工藝品和“茶家樂”等茶文化符號已經(jīng)開發(fā)得初顯成效。這兩個地市代表性反映了四川茶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2四川茶文化旅游營銷存在的問題

四川茶文化旅游開發(fā)雖然已經(jīng)初見成效，但依然存在著不少問題:第一、文化資源特色開發(fā)不足，缺乏龍頭品牌支撐。盡管四川茶企眾多，茶館茶樓遍地，茶產(chǎn)量每年都在增加，但是真正品牌知名的茶企卻寥寥無幾，絕大部分企業(yè)都在爭奪中低端市場，且各自經(jīng)營并惡性競爭，缺乏整體交流聯(lián)動，造成四川茶葉行業(yè)品牌群龍無首的現(xiàn)狀，昔日輝煌的貢茶、名列中國十大名茶排行榜中、自古就有“蒙頂山上茶，揚子江心水”美稱的“蒙頂茶”已經(jīng)逐漸被杭州、福建等茶葉產(chǎn)地的知名品牌、名茶所超越、取而代之。不僅如此，2011年雅安市評選出的十大茶企，在國內排名都不高，加上各茶企分散經(jīng)營，對茶文化活動參與度不高，很難形成茶文化的大規(guī)模推廣。第二、缺乏有特色，有影響力的文化旅游活動。目前為止，四川茶文化旅游活動主要有四類，即茶莊茶園茶山觀光、茶家樂、茶事體驗以及一些茶文化旅游節(jié)。旅游節(jié)期間會舉辦諸如茶藝表演、茶園采摘等系列旅游文化活動，這些活動雖然很有地方特色，但是大都缺乏文化內涵，參與性和互動性不高，且持續(xù)時間短，影響力有限，對四川茶文化旅游的帶動顯得不足。第三、人才的缺乏。不論是什么文化活動，它的載體除了特殊的習俗和事物外，最主要的就是人。茶文化不僅涉及到各種豐富多彩的民族風情，品茶藝術、茶畫茶詩茶藝術品等方面的知識，而且與民俗、烹飪、歌舞戲曲、工藝美術等緊密聯(lián)系，所有這些無論是傳承還是發(fā)揚光大都離不開相應的人才?？上?，隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展，具有茶文化知識的人才卻在不斷凋零，這一尷尬局面嚴重阻礙了茶文化旅游的發(fā)展。

3　四川茶文化旅游營銷策略

3.1準確定位市場，打造知名品牌

四川茶文化旅游要想在茶行業(yè)以及旅游行業(yè)的競爭中取得優(yōu)勢，首先就要定位好四川的茶文化旅游在整個市場中所處的位置，然后有的放矢地確定發(fā)展目標及發(fā)展策略。四川茶文化盡管歷史悠久，但是近年來的發(fā)展卻相對落后，影響力明顯不如福建、廣東、杭州、安徽等地，這制約了茶生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展。目前四川茶文化旅游在文化旅游市場中僅處于中下游的位置。通過對福建、杭州等茶區(qū)的調研發(fā)現(xiàn)，四川茶文化的影響力之所以被其超越，主要原因是缺少有影響力的品牌，沒有大型龍頭企業(yè)做依托。品牌是一種無形的競爭力，品牌的最佳效果就是將形象深入人心，使消費者、旅游者能清晰地記得某個城市、某個景區(qū)特殊的符號標志，而打造知名品牌就是創(chuàng)造出這種獨一無二的符號標志來讓購買方、游客去記憶。世界著名的品牌形象大師博比·卡爾德曾經(jīng)說過“營銷戰(zhàn)略包含兩點：一個是運營優(yōu)勢，一個是差異化。而品牌就是實現(xiàn)差異化的一個重要手段”。茶文化旅游品牌的建立，不僅能夠極大地提高茶文化旅游地區(qū)的知名度，而且也能提高其吸引力和競爭力。要想打造出知名品牌，首先得要有規(guī)范的市場為依托，各個企業(yè)相互聯(lián)動，相互溝通交流，使產(chǎn)品規(guī)范、企業(yè)文化中滲透著茶文化，然后擴大宣傳，提高知名度。成功的品牌離不開精準的市場定位，而要準確的定位市場則需要進行市場調研，清楚地了解到茶文化旅游市場構成，并細分茶文化旅游市場的特征，了解消費者的需求以及競爭者相關狀況，然后再對市場進行細分，企業(yè)在對細分市場的基礎上確定市場目標，結合自身的能力情況，占領目標市場，并最大限度滿足目標市場中的消費者。

3.2創(chuàng)新茶文化旅游的營銷模式，提高知名度

首先是加強對四川茶文化旅游的宣傳力度，讓四川悠久的茶文化歷史被世人所了解和認可，這也象征著城市的名片，代表著城市的形象，需要政府大力推進。宣傳的渠道是多種多樣的，不僅僅局限于電視廣告，網(wǎng)絡宣傳等方式，最近幾年興起的微信等聊天軟件也同樣可以作為宣傳的工具，用戶可以在平臺上將自己所看到的東西用圖片的形式分享在個人主頁上，通過不斷地轉載與分享也會在很短的時間內被大量的人所了解。其次是實施精品戰(zhàn)略，打造優(yōu)質的旅游線路。四川的茶館遍布大街小巷，各種茶樓、茶社、茶藝館多不勝數(shù)；四川獨特的飲食文化，可以讓游客在參觀茶樓、觀賞戲曲、品茗的同時品嘗到各種特色的小吃；四川悠久燦爛、內涵豐富的茶文化，以及豐富多彩的與茶文化相關的表演活動可讓人耳目一新，把這些具特色和魅力的要素組合起來，打造成更精細、優(yōu)質的旅游路線，相信會吸引更多的人。最后是規(guī)范茶文化旅游市場的秩序，營造出良好的旅游環(huán)境。隨著旅游市場的發(fā)展，競爭也在不斷加劇，在市場不規(guī)范的情況下，很容易出現(xiàn)惡性競爭的狀況，導致服務水平下降，欺詐消費者的行為出現(xiàn)，這些都會影響到旅游線路的形象。因此，政府要不斷完善法律法規(guī)，加強對市場對企業(yè)的監(jiān)督，規(guī)范旅游市場秩序，營造出良好的旅游大環(huán)境。

3.3大力培養(yǎng)人才戰(zhàn)略

四川茶文化旅游走出去的關鍵在于茶文化這個主題，而茶文化這個主題要發(fā)揚光大則需要大量了解茶文化的人才，這個人才包含有三個方面：第一、是對茶文化發(fā)展傳承有幫助有貢獻的人才，如了解茶建筑構造的，了解茶戲曲演唱的，了解茶制造工藝的，了解茶藝的，了解茶器皿制造的等等。政府要大力培養(yǎng)這些人才，不讓這些人才凋零，因為旅游者想體驗的是原汁原味的茶文化。第二、是旅游市場的從業(yè)者。從目前來看，市場上的這些旅游從業(yè)者素質和能力參差不齊，網(wǎng)絡和電視上也常常能看到欺騙辱罵旅客的情況出現(xiàn)，這些問題要得到解決，需要政府來規(guī)范整頓，要想打造精品旅游路線，則必須要有高素質高水平的旅游行業(yè)從業(yè)者來帶動。第三、是名人效應，通過借助名人效應來宣傳推廣茶文化，挖掘出具有知名度又有茶文化特色的人來做代言人，提高認知度。

4　結語

在旅游市場快速發(fā)展，旅游競爭日趨激烈的今天，文化旅游已經(jīng)成為旅游市場的核心競爭力，同時旅游者也更希望能體驗到富有內涵的旅游體驗，茶文化旅游作為既有特色又有內涵的旅游模式也越來越受到人們的歡迎。四川茶文化源遠流長，具有豐富的茶資源優(yōu)勢，將資源優(yōu)勢轉化為強大的旅游競爭力需要不斷的開拓營銷思路，轉變營銷方式，才能保持茶文化旅游的發(fā)展活力。

參考文獻

[1]朱世桂,房婉萍,張彩麗.我國茶文化旅游資源現(xiàn)狀、特性及開發(fā)思路[J].安徽農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版）,2008 (3）. 36-41

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[3]王汭男.福建茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園模式構建的研究[D].福建農(nóng)林大學,2013(4）.

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作者簡介：賈榮（1983-），女，內蒙古巴彥淖爾人，碩士，講師，研究方向：旅游市場營銷。趙萍（1972-），女，遼寧沈陽人，博士研究生，講師，研究方向：可持續(xù)發(fā)展理論與實踐。