茶產業與旅游資源開發融合下的旅游品牌塑造模式探究

孫　靳（河南信息統計職業學院，河南鄭州450000）

?

茶產業與旅游資源開發融合下的旅游品牌塑造模式探究

孫靳
（河南信息統計職業學院，河南鄭州450000）

摘要：旅游產品只能依靠現有游客的輿論導向和旅游項目的正面信息導向來挖掘潛在游客資源。二者融合在茶產業融入到區域旅游資源的開發中去，通過形成一類旅游項目來支撐旅游品牌的塑造。具體的品牌塑造模式包括：界定各主體的職能邊界、創新線上信息發布模式、增強旅游項目信息反饋、全產業滲透茶文化元素等四個方面。

關鍵詞：茶產業；旅游資源；旅游品牌；塑造模式

區域旅游品牌的塑造有助于提升旅游項目的域外知名度，也能夠依托品牌知名度來吸引穩定的游客資源。旅游產品很難從消費者忠誠度上來挖掘客源，而只能依靠現有游客的輿論導向和旅游項目的正面信息導向等，來挖掘潛在游客資源。可見，旅游品牌的塑造在于挖掘潛在游客資源。那么如何看待茶產業與旅游資源開發之間的融合呢。茶產業是由與茶葉產品相關聯的行業構成的集合體，而旅游資源則是潛在的旅游項目（一般由政府主導旅游資源的開發）。這就表明，二者融合實則在于將當地茶產業融入到區域旅游資源的開發中去，通過形成一類旅游項目來支撐旅游品牌的塑造。

1　問題的提出

針對本文的主題，以下突出三個方面的問題：

1.1二者融合的著眼點是什么

由相互關聯的茶葉行業所形成的集合體構成了茶產業，主要包括茶葉種植、茶葉生產、茶葉銷售、茶文化展示等四個行業。這里就存在一個問題，若是區域內上述四個行業都存在的話，那么如何與旅游資源開發相融合呢。作為一種商業化運作模式，旅游資源開發不僅要遵守旅游項目推廣的內在要求，也需要遵守市場機制下的成本控制要求。因此，二者融合的著眼點應從現有條件相對成熟的茶葉行業出發，來使之與其它旅游資源形成深入關聯。

1.2如何支撐旅游品牌的塑造

根據管理學原理可知，品牌不僅具有顯性特征，也存在著內隱性特質。顯性特征主要歸因于標示，而這種類似于商標的圖案將增強產品的市場識別度，進而能更好的鎖定目標客戶。內隱性則體現為一種品質、品位，以及消費者因消費這類商品而得到的滿足感。可見，品牌的內隱性特質應成為支撐品牌塑造的關鍵因素。將目光轉移到茶產業領域，能提供這種內隱性要素的行業則可以歸納為茶文化展示業。因此，著力提煉茶文化的區域差異性元素則成為了重要工作。

1.3旅游品牌營銷策略

品牌推廣活動屬于系統性工程，所以品牌營銷策略所涉及的要件也十分廣泛。茶產業在與旅游資源開發相融合，對旅游品牌塑造起到支撐作用，而不是主導作用。這就表明，需要將茶文化的區域差異性元素滲透到當地的旅游資源開發中來，通過滲透來與其它旅游項目發生關聯效應。

2　二者融合的實施途徑解析

那么茶文化與旅游資源開發相融合的實施途徑又是怎樣的呢。弄清楚這個問題，才能在品牌模式構建中探尋到實施主體和方式方法。通過梳理現有相關文獻以及對各地相關實踐經驗的總結，可以從以下三個方面來解析二者的實施途徑：

2.1實施主體

將茶產業中的內隱性元素與當地旅游資源開發相融和，這本身就屬于專業性極強的工作。該項工作需要解決三個問題：茶文化的提煉問題、茶文化與旅游項目的關聯問題、茶文化在旅游項目商業化運作中的展示問題。因此，二者融合的實施主體應由茶文化專業人士、政府旅游管理部門相關人員、旅游項目下游零售商等共同來擔當。

2.2實施過程

實施過程仍需要圍繞著上面三個問題來展開，這里的難點和重點問題應是茶文化與旅游項目的關聯問題。不難理解，茶文化的提煉和展示在很大程度上應由民間完成，這種具有自發性和自娛自樂性的提煉和展示活動，將為商業化運作提供現實線索。那么針對與旅游項目的關聯問題而言，則需要努力追求范圍經濟效益目標。

2.3實施效果

實施途徑是否正確合理，還需要被最終的實施效果來檢驗。毫無疑問，茶產業與旅游資源開發相融合，應使其茶文化元素能增添整體旅游項目的區域差異性、新奇性和需求多樣性要求。因此，實施效果也主要通過事后評價的方式來獲得，但評價標準則可以根據以上三個要點進行量化和細分。

3　品牌塑造模式定位

3.1品牌塑造的主體定位

品牌塑造是一項嚴肅的商業活動，所以實施主體應以旅游項目的下游零售商為主。作為上游的茶文化專家和政府相關部門人員，則應建立起嚴格的職能邊界，而不去具體干涉旅游品牌塑造事宜。具體來說，下游零售商主要以各大旅行社為主流，他們在其中的職能應聚焦于旅游項目信息發布、旅游路線設置，以及圍繞著展示當地茶文化所進行了旅游產品組合設計。作為茶文化專家則應與旅行社保持密切聯系，并參與信息發布和產品組合設計，同時還應對導游進行茶文化知識培訓。

3.2品牌塑造的手段定位

旅游品牌塑造的手段是相關文獻經常討論的問題，但作為一個老問題則需要在當前的信息技術和電子商務平臺上來展開定位。筆者認為，應大力拓展域外旅游市場份額，所以應在O2O模式下來展開品牌塑造。線下營銷手段可歸屬于傳統手段范疇，在建立線下線上同步塑造的模式下，應大力開發線上信息發布與營銷手段和策略，這也與當前游客日益借助網絡平臺來搜索旅游項目的事實相契合。

3.3品牌塑造的效果定位

評價旅游品牌塑造的效果，應根據品牌塑造的目的來進行考察。前面已經提到，品牌塑造的目的在于：依靠現有游客的輿論導向和旅游項目的正面信息導向等來挖掘潛在游客資源。因此，旅行社可以通過對游客進行問卷調查，來獲知該旅游項目的知名度和輿論導向。

這里還需要強調的是，茶文化在其中起到支撐旅游品牌塑造的功能，因此，在品牌塑造上還應在旅游產品組合設計上挖掘茶文化得以顯性展示的一面，如茶藝、茶畫、茶道，乃至延伸至上游的茶葉生態種植和手工炒茶環節。

4　定位驅動下的模式構建

根據上文所述并在定位驅動下，旅游品牌的塑造模式可從以下四個方面來構建：

4.1界定各主體的職能邊界

在品牌塑造上首先需要界定各主體的職能邊界，以零售商為主導的品牌塑造過程，各大旅行社應積極圍繞著茶文化來開設旅游線路和旅游項目，并通過他們的門戶網站來發布含有區域茶文化的旅游信息。茶文化專家則在于梳理本地區茶文化元素的顯性和內隱性內容，并定期對旅行社導游和文案人員進行茶文化知識培訓。政府有關部門的人員則在聯系旅行社和茶文化專家上起到協調作用，并在官方網站發布相應的旅游信息。

4.2創新線上信息發布模式

創新線上旅游信息發布模式的重點應突出茶文化的差異性和新奇性.為了全方位的發布相關旅游信息，旅游社在自己的門戶網站上應借助文案信息、圖片信息、視頻信息來展示茶文化的顯性內容，并通過旅游項目信息來發布茶文化得以展示的載體信息，如生態茶園觀賞、手工炒茶體驗館、茶道和茶藝體驗館等。在突出區域差異性和新奇性上，線上信息發布還應與當地的人文社會和生態環境相聯系，通過圖片和視頻展示出來。

4.3增強旅游項目信息反饋

游客的消費偏好呈現出動態演化特征，從而為了使旅游品牌能持續產生正面效應，還需要重視增強旅游項目的信息反饋工作。筆者建議，這項工作可以交由旅行社來承擔，實施方式可以通過線下進行問卷調查、線上開展信息互動的方式來展開。就線上而言，可以開辟文本對話窗口，游客可以將對這次旅游的感受和建議留言提交給旅行社，旅行社再收集、匯總給政府相關部門。

4.4全產業滲透茶文化元素

在茶葉全產業鏈上滲透茶文化元素，應是支撐旅游品牌塑造的基礎工作。完成這項工作則依賴于茶文化專家和旅行社共同的努力，而政府部門則在其中起到政策導向和組織協調的作用。

5　展　望

以下就政府利用BOT模式來打造旅游品牌進行展望：在對近年來我國在景區開發中出現的破壞資源及生態環境的種種現象分析后發現，協議或經營權拍賣等市場化手段出讓景區經營權，并不是資源遭到破壞的主要原因。而規劃不周、認識不足、政府部門監管不到位等往往是對資源造成直接損害的更重要原因。而在BOT模式運用中，政府（或政府授權的公司）投資建設、經營期限內的全過程行使監管、指導職能，保證BOT模式投資項目的順利融資、建成、移交。政府職能部門將代表政府利益行使其管理職能，將通過建立具有國家標準的評估體系、制定項目的發展規劃以及檢查和監管制度等方式，來監管項目的發展和監督經營項目的企業行為。這樣就能確保旅游業基礎設施項目得到有效保護，防止因投資方的過度開發等破壞資源的短期行為使生態、環境、旅游等各種資源得不到可持續性保護。

可見，地方政府在其中所起到的協調職能也可以引入市場化機制，這樣不僅能提高市場主體的參與熱情，也可以降低政府部門的資源投入壓力。

6　小　結

本文認為，茶產業與旅游資源開發相融合在于將當地茶產業融入到區域旅游資源的開發中去，通過形成一類旅游項目來支撐旅游品牌的塑造。具體的品牌塑造模式可圍繞著：界定各主體的職能邊界、創新線上信息發布模式、增強旅游項目信息反饋、全產業滲透茶文化元素等四個方面來構建。

參考文獻

[1]趙承華.鄉村旅游發展與農業經濟增長方式轉變[J].沈陽農業大學學報：社會科學版，2011(5):525-527.

[2]高天宇.生態旅游項目的開發與策劃[J].企業改革與管理，2011，(2):79-80.

[3]殷鑫浩.關于鄉村旅游項目的創想設計[J].文藝生活：中旬刊，2011 (4):32-34.

[4]石銳.川西地區鄉村旅游項目規劃及景觀設計研究[J].世界華商經濟年鑒：理論版2011(3):56-57.

作者簡介：孫靳（1978-），男，河南信陽人，碩士，研究方向區域旅游經濟。