茶文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的文化元素功能定位及實(shí)踐

李　賀（瓊臺(tái)師范高等專科學(xué)校，海南海口571127）

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茶文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的文化元素功能定位及實(shí)踐

李賀
（瓊臺(tái)師范高等專科學(xué)校，海南海口571127）

摘要：隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)需求狀況的變化，在旅游過(guò)程中游客逐漸對(duì)項(xiàng)目的文化特征和生態(tài)性更為重視。茶文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的文化元素具有差異性、新奇性、融合性、商業(yè)性等四點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上的實(shí)踐途徑則可圍繞著：理解茶文化的商業(yè)價(jià)值、合理挖掘茶文化差異性、多渠道傳遞文化新奇性、綜合實(shí)施營(yíng)銷組合策略等四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：茶文化旅游經(jīng)濟(jì)；文化元素；功能定位；實(shí)踐

1　引言

茶文化所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，主要包括：茶道、茶德、茶精神、茶聯(lián)、茶書、茶具、茶畫、茶學(xué)、茶故事、茶藝等等。從旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)看，這些茶文化都難以作為一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目而出現(xiàn)，所以在突出旅游資源多樣性特征的要求下，本文將把上述茶文化所涵蓋要素整合起來(lái)進(jìn)行看待。隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)需求狀況的變化，在旅游過(guò)程中游客逐漸對(duì)項(xiàng)目的文化特征和生態(tài)性更為重視。為了迎合游客需求偏好的這一演變，在以茶文化為主題的旅游項(xiàng)目開發(fā)中，便需要加強(qiáng)文化元素的提煉與展示，從而來(lái)提升該旅游項(xiàng)目的品位。

2　對(duì)“文化元素”的理解

2.1文化元素的表現(xiàn)形態(tài)

茶文化所包括的要素，實(shí)則為文化元素的表現(xiàn)形態(tài)。從歷史維度來(lái)看待文化元素，它應(yīng)是人們?cè)诓枞~生產(chǎn)、消費(fèi)過(guò)程中所自發(fā)和有意形成的文化要件。特別對(duì)于茶藝、茶學(xué)等要素，它們顯然是由人為所創(chuàng)造的一種茶文化展現(xiàn)方式。這就意味著，將茶文化納入到旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中，也需要通過(guò)人們對(duì)茶文化的整合來(lái)實(shí)現(xiàn)，這樣才能使茶文化中的文化元素能與旅游項(xiàng)目多樣性特征相融合，來(lái)實(shí)現(xiàn)多樣化特征中的一支。

2.2文化元素的表現(xiàn)途徑

2.3文化元素的商業(yè)運(yùn)作

茶文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)含有商業(yè)化運(yùn)作的需要，這也是市場(chǎng)化挖掘茶文化中文化元素的內(nèi)在要求。隨著商業(yè)化運(yùn)作所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這將成為一種激勵(lì)機(jī)制來(lái)鼓勵(lì)人們對(duì)當(dāng)?shù)夭栉幕剡M(jìn)行提煉和展示，也將成為挖掘當(dāng)?shù)夭栉幕馁Y金來(lái)源。不難看出，如何根據(jù)文化元素的表現(xiàn)形態(tài)通過(guò)合理途徑展現(xiàn)出來(lái)，最終獲得成功的商業(yè)化運(yùn)作，構(gòu)成了本文討論的中心主線。

3　文化元素功能定位

著眼于茶文化旅游經(jīng)濟(jì)中文化元素的商業(yè)化運(yùn)作需要，文化元素的功能可定位于以下四個(gè)方面。

3.1功能定位于差異性

差異性作為旅游項(xiàng)目的重要特征，是吸引游客的重要功能要件。形成差異性的方式很多，就文化元素而言則可以體現(xiàn)在茶藝展示的差異性，茶故事內(nèi)容的差異性，或者是茶畫的差異性等。從中可以知曉，文化元素的差異性構(gòu)成了特定旅游項(xiàng)目的差異性，而這些差異性又是通過(guò)顯性和隱性方式體現(xiàn)出來(lái)。由于當(dāng)前人們生活節(jié)奏的加快，所以需要著力從顯性層面來(lái)展示文化元素的差異性。

3.2功能定位于新奇性

眾所周知，新奇性也是旅游項(xiàng)目吸引游客的重要功能要件。“新奇性”內(nèi)含有與眾不同、獨(dú)一無(wú)二等文化特質(zhì)。結(jié)合茶文化形成的歷史邏輯來(lái)看，新奇性這一功能是能夠被挖掘出來(lái)的。文化元素的新奇性可以來(lái)自于茶葉的日常消費(fèi)方法，或者來(lái)自于茶道所彰顯的地域文化。茶文化所含有的文化元素，可以借助品牌打造活動(dòng)來(lái)呈現(xiàn)出來(lái)。

6、new MME決定是否重新選擇 S-GW。new MME向old MME發(fā)送Context Acknowledge消息，消息包含：Serving GW change indication，指示已選擇的new S-GW。

3.3功能定位于融合性

茶文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開茶文化的商業(yè)化運(yùn)作，也離不開茶文化與關(guān)聯(lián)旅游項(xiàng)目之間的高度融合。由于文化元素還含有內(nèi)隱性特質(zhì)，所以這些具有內(nèi)隱性的文化元素則可以與關(guān)聯(lián)旅游項(xiàng)目相融合。具體而言，將茶精神貫穿于文化游項(xiàng)目的始終，來(lái)使游客感受到區(qū)域文化中的茶德與茶學(xué)。

3.4功能定位于商業(yè)性

如何將文化元素納入到商業(yè)化運(yùn)作之中去，則成為了茶文化旅游經(jīng)濟(jì)能否得到發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。筆者認(rèn)為，破解問(wèn)題的關(guān)鍵則是有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。為此，建構(gòu)起蘊(yùn)含茶文化的旅游項(xiàng)目營(yíng)銷體系便成為了重要工作。

4　文化元素功能實(shí)現(xiàn)中的難點(diǎn)問(wèn)題

以上四種功能在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中還須面對(duì)以下四個(gè)方面的難點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)破解來(lái)為實(shí)踐途徑提供問(wèn)題導(dǎo)向。

4.1差異性選擇問(wèn)題

將茶文化納入到旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中，則需要按照旅游資源開發(fā)和旅游項(xiàng)目營(yíng)銷那樣，建立起區(qū)域差異性特征。作為我國(guó)茶文化不僅具有區(qū)域差異性，還具有相似的共性。這就要求，在差異性選擇上如何完成異質(zhì)性與同質(zhì)性的剝離，以及將異質(zhì)性作為一種稀缺資源來(lái)進(jìn)行開發(fā)與展示。筆者認(rèn)為，這些都需要有較好茶文化素養(yǎng)的挖掘者來(lái)實(shí)施。

4.2新奇性傳遞問(wèn)題

旅游項(xiàng)目的新奇性是吸引游客前來(lái)的重要因素，那么如何將這種新奇性傳遞給潛在的游客呢。對(duì)此筆者認(rèn)為，新奇性的傳遞對(duì)于新興旅游項(xiàng)目而言十分重要，通過(guò)信息傳遞來(lái)激發(fā)起潛在游客的消費(fèi)欲望。從現(xiàn)階段文化游和生態(tài)游的項(xiàng)目推廣可知，其中的電視推廣和網(wǎng)絡(luò)推廣成為了主流現(xiàn)行。為了考慮自駕游游客的信息需求，還可以將信息傳遞通道搭建在電臺(tái)廣播。

4.3融合性項(xiàng)目問(wèn)題

如何與關(guān)聯(lián)項(xiàng)目相融合，也是文化元素功能在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的難點(diǎn)問(wèn)題。從文化元素的顯性和隱性兩類特質(zhì)出發(fā)，應(yīng)分別建構(gòu)起與關(guān)聯(lián)項(xiàng)目的融合模式。具體而言，顯性文化元素則可以在旅游附加產(chǎn)品范疇中進(jìn)行展示，而隱性文化元素則可以融入到本文資料的展示與銷售中。

4.4商業(yè)性營(yíng)銷問(wèn)題

商業(yè)性營(yíng)銷問(wèn)題與融合性項(xiàng)目問(wèn)題具有邏輯連貫性，將茶文化融入到當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目之中，便需要通過(guò)下游零售商進(jìn)行營(yíng)銷策劃，并最終獲得潛在游客的青睞。為此，商業(yè)性營(yíng)銷活動(dòng)的打造應(yīng)聚焦在“營(yíng)銷組合”領(lǐng)域。

5　實(shí)踐

根據(jù)以上所述，實(shí)踐途徑可從以下4個(gè)方面展開構(gòu)建：

5.1理解茶文化的商業(yè)價(jià)值

在發(fā)展茶文化旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)，首先需要理解茶文化的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)價(jià)值必須通過(guò)市場(chǎng)交換來(lái)獲得回報(bào)，而市場(chǎng)交換的本質(zhì)在于應(yīng)有足夠的需求者。與其它類型的商品銷售不同，茶文化在進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作時(shí)較為弱化游客的需求偏好要求，只有這樣才能保證文化元素的差異性和新奇性。但旅游線路的構(gòu)建和環(huán)境的打造，則需要滿足游客的偏好。

5.2合理挖掘茶文化差異性

5.2.1顯性方面。諸如茶具、茶藝在內(nèi)的顯性文化，則可以通過(guò)視覺效果來(lái)吸引游客。另外，游客也可以通過(guò)購(gòu)買來(lái)獲得旅游附加產(chǎn)品。因此，顯性文化中的差異性主要從型上表現(xiàn)出來(lái)，并在視覺意境上應(yīng)建立起環(huán)境植根性特質(zhì)。這樣一來(lái)，才能與其它區(qū)域的顯性茶文化相區(qū)別。

5.2.2隱性方面。文化元素的隱性特質(zhì)，使得游客無(wú)法直接去感受到茶文化的魅力。為此，借助文本和音頻載體來(lái)展現(xiàn)這一類型的茶文化則成為必要。筆者建議，可以通過(guò)在紙質(zhì)文本上進(jìn)行茶故事的表述，以及通過(guò)插圖來(lái)展現(xiàn)茶德、茶精神等。

5.3多渠道傳遞文化新奇性

多渠道傳遞文化的新奇性重點(diǎn)在于“渠道”上，而以上已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了歸納。茶文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展項(xiàng)目大多被歸屬于文化游和生態(tài)游，而它們都與田園游之間發(fā)生著緊密的聯(lián)系。從中可以發(fā)現(xiàn)，自駕游與茶文化旅游項(xiàng)目之間也發(fā)生了緊密的聯(lián)系。為了更好的將旅游信息發(fā)布出去，這里應(yīng)重視電臺(tái)廣播對(duì)旅游信息發(fā)布的作用。如，借助交通臺(tái)廣播來(lái)傳遞茶文化旅游項(xiàng)目的新奇性。

5.4綜合實(shí)施營(yíng)銷組合策略

上文已經(jīng)提到，著力點(diǎn)應(yīng)放在營(yíng)銷組合領(lǐng)域。為了更好的將茶文化與旅游項(xiàng)目發(fā)生聯(lián)系，可以在旅游線路中設(shè)置品茶、賞茶、炒茶等活動(dòng)項(xiàng)目，與此相匹配便是茶具和制造工具等，而這些又可以構(gòu)成旅游項(xiàng)目的附加產(chǎn)品類型。

6　小結(jié)

本文認(rèn)為，茶文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的文化元素功能包括：差異性、新奇性、融合性、商業(yè)性等四點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上的實(shí)踐途徑則可圍繞著：理解茶文化的商業(yè)價(jià)值、合理挖掘茶文化差異性、多渠道傳遞文化新奇性、綜合實(shí)施營(yíng)銷組合策略等四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

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作者簡(jiǎn)介：李賀（1983-），女，河南人，研究生，講師，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)、旅游企業(yè)管理。