中外文化差異背景下茶葉商標翻譯策略研究

胡玉輝，王云羨（石家莊幼兒師范高等專科學校，河北石家莊050228）

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中外文化差異背景下茶葉商標翻譯策略研究

胡玉輝，王云羨
（石家莊幼兒師范高等專科學校，河北石家莊050228）

摘要：我國作為茶葉大國，在國際茶業市場上卻缺乏具有影響的茶葉品牌，這與茶葉商標的翻譯質量有著直接的關系。我國茶葉企業必須認識商標翻譯的重要性，正視其存在的實際問題，在尊重茶葉物理屬性及茶葉文化特性的基礎上，采取積極措施對茶葉商標翻譯的內容和方法進行改善，以實現茶葉商標翻譯的國際化，促進中西方茶文化及茶葉經濟的發展。

關鍵詞：文化；茶葉；商標；翻譯

胡玉輝（1974-），女，河北趙縣人，碩士，講師，研究方向：英語語言。

王云羨（1978-），女，河北饒陽人，碩士，講師，研究方向：英語語言學。

茶葉在國際市場上不僅僅是商品質量的競爭，更是品牌或者商標影響力的競爭，茶葉商標是我國茶葉走向全世界最重要的“名片”。在中西方文化差異下，如何將我國茶葉商標譯為世界通行的品牌商標，如何克服現有翻譯問題，以跨越中西方文化差異的商標搶占國際茶業市場業已成為我國茶葉企業必須要考慮的問題。

1 茶葉商標及其翻譯的重要性

茶葉商標是茶葉產品最重要的商品標識，基本上由茶葉相關詞語和圖案構成，它在本質上是區分茶葉其相關產品最重要的外在形式。茶葉商標的翻譯在茶葉國際貿易中具有舉足輕重的作用。

1.1 茶葉商標翻譯的經濟意義

茶葉商標的翻譯是決定茶葉產品營銷的重要內容，它可以在國際茶業市場上激發茶葉消費者的購買興趣，尤其翻譯質量較高的茶葉商標能以別致新穎的視覺感受激發茶葉消費者的認同。同時，茶葉商標的翻譯能一定程度上區分和識別茶葉品類，讓不同茶葉的質量、特性及文化意蘊直接顯現出來，提高茶葉企業的品位和市場認可度，為茶葉企業的市場口碑及信譽提高基礎，當然好的商標翻譯能促進茶葉的宣傳，尤其簡潔、生動的翻譯能為茶葉營銷創建良好的氛圍，促進茶葉走進國際市場。

1.2 茶葉商標翻譯的文化意義

茶葉商標的譯名在本質上屬于特殊跨文化交際的范疇，茶葉消費者在商標的認知過程中實現了與異質文化的交流。作為文化交流和文化承載方式，茶葉商標在洞悉兩國文化屬性的同時，將茶葉內涵和民族文化內涵傳輸到世界各地。茶葉商標因此必須彰顯文化個性和民族個性，在保證民族文化的同時必須尊重世界文化中信仰、宗教、種族、經濟等各個文化層次需求。這種合適正確的翻譯能讓消費者在思維、認知、審美、價值觀等各個方面實現交流和融合，減少因文化偏見帶來的主觀性文化排斥及對抗，促進不同茶文化的融合發展。

2 我國茶葉商標翻譯存在的主要問題

我國茶葉產區分布較廣，茶葉種類繁多，但是由于長期對茶葉商標翻譯的忽視，加之傳統商標翻譯思想的負面影響，導致茶葉企業難以跨越中西文化鴻溝，在茶葉國際貿易中出現有“名茶”無“名牌”的現狀，總體來說其翻譯存在的問題主要包括以下方面：

2.1 茶葉商標的翻譯標準混亂

我國傳統茶葉及茶葉經濟中，茶葉的商標或命名主要以茶產地或加工工藝為主，導致我國茶葉的商標或品牌長期陷入混亂的認知局面。例如我國茶葉根據加工工藝中的發酵程度主要分為：紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶、白茶、黃茶六大類；根據茶產地進行品牌標注有分如西湖龍井、廬山云霧、云南白茶、武夷山巖茶等等；在每個茶產地商標或品牌之下我國茶葉又劃分為各種品系，例如武夷山巖茶包括肉桂、水金龜、大紅袍、水仙等不同品系，這些混亂的品牌及標準造成了我國茶葉的商標翻譯也存在著不統一的混亂情況。例如僅“鐵觀音”這一福建名茶在出口貿易中存在數十種不同翻譯名稱：如Iron goddess，Tie Guanyin，Iron Buddha等。這種不統一的翻譯問題極大地削弱了我國茶葉的品牌認知度和競爭力，影響力茶葉出口的發展和質量。

2.2 茶葉商標的翻譯忽視文化差異

雖然茶葉出口是經濟貿易活動，但是其商品翻譯卻屬于跨文化的范疇，必須尊重不同文化中的習慣或禁忌，應該考慮茶葉出口國家的文化屬性。例如，我國的“龍井”一般在進出口中被直譯為“Dragon well tea”就凸顯了對英國文化的不熟悉，因為在我國文化中“龍”是各民族普遍崇拜的圖騰性元素，被認為是權威、高貴的文化象征。然而在英國或澳大利亞人的文化中，它卻是邪惡、殘暴、血腥、貪婪的象征。所以中國名茶“龍井茶”雖然在國內具有相當高的認可度，但是卻被直譯為“Dragon tea”，影響其銷售和國際競爭力。再如福建名茶“大紅袍”經常被翻譯為“red robe”，因為在中國傳統文化中紅色代表喜慶和吉祥，而在英國文化中它被認為是危險、血腥和殘暴的隱性暗示，直接翻譯為“red”會引起國外消費者的心理反感。

2.3 茶葉商標的翻譯忽視茶葉特性

我國茶葉企業當前的商標翻譯主要以“音譯”為主，忽視茶葉特性，無法讓西方市場了解茶葉的具體內涵，同時拼音形式的音譯導致國際市場的誤解。我國的茶葉領域相關術語，不能斷章取義，如果按照純字面含義直譯或音譯必然造成誤解。如在“生茶、熟茶”的翻譯中，經常被譯為“raw、ripe”，然而“生茶”主要指未經發酵的茶葉，“熟茶”則是指發酵的茶葉，英文的“raw、ripe”主要指成熟度。再如，我國的“竹葉青”因為茶形宛若竹葉，悅目清新，但是卻在商標中被直譯為“tea of Bamboo green”，導致其被誤認為竹子做出的綠色茶葉，無法真正反映其性質和特色。

3 中西文化差異背景下茶葉商標翻譯的提升策略

我國茶葉在茶葉經濟發展的背景下，銷往世界各地，必須要在商標中反映不同程度及類型的文化，消除文化間的差異，這就需要我國茶葉企業在商標翻譯中具備一定的文化交際能力和意識，突破傳統翻譯慣例束縛，而要想提升其翻譯質量，必須從以下方面入手：

3.1 根據國際慣例，統一茶葉商標的翻譯標準

當前，茶葉商標的國際翻譯準則一般要求商標能最大程度吸引國際茶葉消費者、分辨茶葉產品、宣傳茶葉功效，所以茶葉的商標翻譯必須具備內涵充實、準確易記、悅耳優美的特點才能激發茶葉消費者興趣，實現營銷的目的。鑒于我國茶葉目的商標翻譯及命名的混亂情況，茶葉企業必須能在我國茶葉產品名稱上制定統一標準，實現翻譯的標準化，讓顧客明白所購買茶葉的具體類別及性質。茶葉企業可將茶商標翻譯按照國際慣例為兩個主要類別，包括如：紅茶、普洱茶、烏龍茶等為主的“發酵類茶葉”（Fermented tea）和綠茶為主的“非發酵類茶”。在茶葉大類商標翻譯的基礎上，可以再對茶葉種類細分，如“綠茶”在統一翻譯為“Green tea”的基礎上，分為“粉末（powder）、蒸青（steamed）、銀針（silver needle）、原型（lightly rubbed）等八大類綠茶，這樣可以在茶葉貿易或文化交際中實現茶葉商標的統一命名或翻譯，為商標形成統一的文化標志或語言標準，當然這需要我國政府及茶葉企業在茶葉翻譯的標準上共同努力，促進茶葉及茶文化的世界化發展。

3.2 重視文化特性，形成茶文化差異性翻譯特點

由于我國傳統茶文化與西方茶文化之間存在著諸多差異，茶葉產品商標的翻譯中必須尊重或重視他國的文化屬性，在尊重文化差異的基礎上使用符合西方茶葉消費者文化習慣的語言或內容，迎合其思維方式。例如，我國的“茶”與英文的“Tea”在文化內涵上并不完全相同，英語文化中“tea”被夸大化了，它既可以指茶，又可以指“茶會、茶點、茶樹、餐飲”。再如我國傳統茶葉中的“黑茶”經常被譯為“dark tea”，但在英文環境中，黑色具有陰郁和可怕的隱性含義，我國茶葉產品的商標直接譯為”Dark tea”就很難迎合英國茶葉市場，必須將黑茶按照西方習慣翻譯為“Heicha”。同樣我國的傳統紅茶，也必須尊重西方習慣翻譯“black tea”。茶葉產品的商標在翻譯中，必須面對西方經濟及政治等特殊性含義，或極易引發負面文化聯系的內容，這就要求茶葉產品的翻譯必須在維護自身營銷和文化影響力基礎上，尊重國家或民族的整體利益。

3.3 重視茶葉特性，采用適當商標翻譯方法

在翻譯中必須重視茶葉及茶文化特性，采用合適的翻譯方法及技巧。在選擇方法的過程中，可以采取：首先，直譯法。當我國茶葉商標的名稱和含義與其它國家的語言及認知沒有差異時，商標的翻譯可以采用直譯法，實現直接無障礙的交流。例如：武夷茶可以直譯為“rock tea”，這與武夷巖茶的生長特性及國際認知有著直接關系。再如綠茶可以直接譯為“green tea”，這與國際綠茶認知基本一致。其次，音譯法。對于具有一定國際認知度且沒有合適國際通用性語言的茶葉，其商標可以采用漢語拼音的音譯法進行商標的翻譯，這可以在滿足國際營銷的同時，也凸顯中國特色。例如西湖龍井茶就可以音譯為“Xihu Longjing tea”。最后，對于文化內涵及價值觀存在顯著差異的茶文化內容，商標必須在翻譯時采用意譯的方式，對原有名稱進行刪改，以適應目標茶業市場的認可。例如：碧螺春可根據含義譯為“Green spiral tea”，以滿足西方人直觀的形象認知。

4 結語

茶葉產品的商標翻譯在本質上是融合了經濟與文化雙重屬性的跨文化活動，不能簡單主觀的進行翻譯。我國茶業要在尊重西方文化的基礎上，真正認識西方茶文化消費者的文化習慣，滿足西方消費者對我國茶葉的心理及審美感受，將茶葉特性、文化特性及語言特性結合在一起，實現商標翻譯的匠心獨運，只有這樣才能讓我國茶葉商標在國際市場上做到形神兼備，促進我國茶文化的傳播。

參考文獻

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基金項目：1.高職學前教師教育ESP課程開發的研究。編號：GJXH2015-385；2.學前教育專業公共英語引入ESP理念服務于培養目標的教學研究。編號：2014YYJG334。

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