從顯示屏時代進入處理器時代── 以OTT智能電視服務模式帶動新華社視聽新媒體融合發展

郭鴻飛

（新華社技術實驗室，北京　100803）

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從顯示屏時代進入處理器時代── 以OTT智能電視服務模式帶動新華社視聽新媒體融合發展

郭鴻飛

（新華社技術實驗室，北京100803）

摘要：本文從描述移動互聯網時代受眾行為習慣變化入手，分析了新華社在視聽新媒體業務中的優勢和劣勢，從技術視角對建設新華社視聽新媒體業務提出了方案，并著重描述了方案在移動互聯網中的盈利模式。

作者提出將智能電視服務模式注入新華社視聽新媒體業務，通過“平臺+終端+應用”的方式，整合互聯網資源，突出在多屏時代融合發展的思路，以互聯網和移動互聯網為基礎，構建一個符合OTT服務模式的虛擬播出渠道，并通過社交媒體和多種技術手段實現個人移動終端與受眾的有效互動，最終搭建一個“智能信息發布生態系統”，為用戶和受眾提供服務，從而將以單向傳播為主的視聽新媒體帶入雙向互動的移動互聯網世界。

關鍵詞：OTT；智能；互聯網；新媒體；互動；多屏

1　引言

根據廣電總局發布的《2013年中國視聽新媒體發展報告》，互聯網用戶的快速增長使視聽類新媒體業務持續發展，形成一個融合與激變的市場新格局，因此我們期待突破，要用全新思路適應視聽新媒體的新要求。

新媒體是一個以技術為先導、以內容為主導、以運營為手段的新型產業形式，新技術是驅動力。在新媒體如火如荼發展的今天，受到互聯網的沖擊，北京地區的電視開機率僅30%，PC、智能手機、iPad等個人媒體終端的使用頻率迅速增加，這些都說明著多屏戰國時代已經到來，對于新華社而言，這是一次“機會”。

2　OTT服務：建立自主掌控新渠道

播發渠道是我們最為缺乏的資源，在新媒體時代可以利用技術手段得以擴展，創建可自主掌控的新渠道，來支撐新華社內容發布，不再受制于人。最近大家談的最多的微信，利用OTT(Over The Top)服務理念，直接面向用戶提供服務和計費，使運營商淪為單純的“傳輸管道”，無法分享巨大商業價值。“OTT TV”則是“OTT”業務的一種，是指利用統一的內容管理和分發平臺，集成互動功能的互聯網電視。終端可以是電視機、PC、智能手機，等等，強調服務與物理網絡無關，采用“云電視”技術架構，市場上的Apple TV及Google TV即是此種模式。

新華社各類以屏幕為載體的視聽新媒體業務依托“OTT TV”概念，可以實現由不同終端界面各自分開的傳統發布渠道，向系統的、網絡的、能夠進入移動互聯網終端的整合終端轉變。將現有屏媒、IPTV、手機電視、手機客戶端等產品實現終端集群化融合發展，推動我社屏幕終端連片連網、互聯互通，形成自主掌控的渠道和終端，并借助移動互聯網打通與終端受眾的聯系，不斷完善交互手段，不斷形成新的商業盈利模式。同時，可以借助國內外各分社的地方優勢聯合發力，內容精準營銷、平臺全面覆蓋，創造獨有的以分社協同工作為主的商業推廣和營銷模式。這也是一次大膽嘗試并希望是一次成功的實踐。

3　新的商業機會：新媒體改變受眾行為

新聞信息集成服務的核心任務之一是尋找新的盈利模式，在談論技術之前，我們研究了新媒體市場營銷目標，即將適當的信息在適當的時候，傳遞給適當的受眾。信息傳播逐漸從廣而告之轉為尋求建立直接面向消費者的能力，能否出色地吸引消費者參與并與其互動，被視為能否盈利的關鍵。

在這樣的營銷目標下，必須了解新媒體時代受眾的行為變化。在看電視的同時使用手機這種多屏行為已經變得非常普遍，這樣的行為帶來了巨大的商業機遇。85%的受眾在觀看電視時使用第二屏：瀏覽網頁、即時通信聊天、收發電郵或者在線購買，年輕用戶中這種多屏行為更為普遍。這些分屏行為不是分心那么簡單，可以通過交易類和非交易類的手段來實現商業轉化。

中國互聯網監測研究機構DCCI曾發布過移動互聯網時代用戶消費行為模型SICAS，DCCI認為，網絡時代用戶消費模式隨著互聯網與用戶行為軌跡的變化不斷改變。Web2.0、移動互聯網創造了基于用戶關系網絡的營銷生態，用戶與好友、用戶與企業相互連通自由對話，用戶不僅可以通過互聯網主動獲取信息，還可以作為信息發布的主體，與更多的好友共同體驗分享。消費信息的獲取甚至不再是一個主動的過程，而是關系匹配-興趣耦合-應需而來的過程，社會化媒體與傳統媒體單向傳播相比有著極大的優勢。

圖1 移動互聯網環境下用戶行為變化示意圖

廣告市場份額也在隨受眾習慣改變而改變。在未來兩到三年內，全球廣告市場的30%將體現為互動廣告、移動廣告和社交媒體廣告。面對著終端受眾在屏幕前的“三心二意”，我們能做什么？在了解了市場營銷方面的數據以及受眾行為習慣變化情況之后，對新華社而言，從內容創新、資源整合，甚至是廣告開發都提出了更高的要求。

4　新華社OTT服務：整合資源適應移動互聯網時代

通過以上的分析我們意識到，戶外屏幕、電視、PC、智能手機等不同屏幕爭奪著受眾，但是，這不是單選題，不能僅抓住一個而忽視其他，應當根據用戶需求對象化、個性化推送內容，根據不同尺寸屏幕來設計互動功能，融合發展才是共贏之路。

新華社屏幕新媒體依靠技術集成創新與應用，通過OTT服務模式向“終端+平臺+內容+應用”轉型，是圍繞提高“內容”對象化、個性化以及交互性來設計的，這里的內容定義，較以往有了較大擴展。除了以新華社新聞信息為核心，還融合互聯網信息及“用戶”自有信息，還可將APP應用作為內容發布管理，實現數字化全媒體內容推送。

（1）終端。除了內容之外，終端是最貼近受眾的設備，通過智能操作系統，可以將戶外屏幕、電視、手機等不同尺寸的屏幕互聯互通，是實現屏幕媒體OTT服務的物理基礎，也是所謂智能信息交互終端。特點是終端價格低廉，對用戶屏幕無需改造。除了可以實現傳統屏幕媒體所必備的視頻、圖片、文字組合顯示以外，還可以實現智能應用部署和運行，針對不同類型的內容，設計不同互動方式，所有的多屏交互操作有了共同的基礎。

（2）平臺。既然是平臺，就應該是可隨內容不斷擴展的，云架構是不錯的選擇。構建位于PAAS服務層的公共基礎技術平臺，可以應對未來不同的信息產品應用。

在這一平臺中，區別于傳統屏媒播控系統的特點：首先是大數據分析技術的使用。通過數字化手段建立和受眾的直接聯系，獲得受眾行為數據、興趣、喜好、談論的話題、社會關系及互動情況，結合受眾所在地區、時間等因素，實現基于情境和興趣的推送。

其次是社會化媒體的使用。在目前受眾時間和注意力碎片化的時代需要利用社交關系來進行口碑營銷，基于關系的信息傳播符合互聯網時代網絡化社會化的傳播方式。通過微信、微博等社會化媒體，對受眾進行細分，使新華社具備創造熱點話題，追蹤輿論領袖的能力。

第三是不斷創新的互動技術。互動形式可以隨著技術發展而不斷推陳出新，標新立異，但互動的本質是產品與用戶的黏性足夠強，并且提供給用戶良好的互動反饋和互動引導。

我們將互動分為淺層次互動和深層次互動。淺層次互動即單純通過技術實現的互動操作，一般常用于新聞信息產品與受眾的初次互動，APP，Html5，二維碼，LBS，AR已經開始成為眾多常規交互技術和功能之一。淺層次互動之后是深層次互動，即內容互動，通過移動互聯網，受眾與新聞信息產品的互動擴展為人與空間、外部信息、產品內容的多維互動，最終提高受眾黏度，大大提升營銷覆蓋范圍和想象空間。

第四是必須實現多屏互通。智能手機等個人終端越來越體現它的社會化屬性，而同時又有絕對的私人屬性。原本分屬不同行業的戶外大屏、手機、IPTV等業務在多屏并存的生態系統中僅關注一屏是很難取得成功的，不同屏幕的作用是不同的，避免內容同質化傾向十分重要，多屏不應當僅僅是互通，而更多的應該是互動、用戶分享以及精準的個性化信息投放。

圖2 多屏互動示意圖

（3）應用。新華社屏幕媒體OTT服務特別之處正是在于可以通過智能交互終端實現APP應用部署和運行，針對不同類型的內容，設計不同互動方式，多屏交互操作有了共同的基礎。通過APP應用部署，傳統單向傳播方式的戶外屏幕可以通過專業應用聚合新華社各類信息資源，進行用戶行為分析，為用戶提供更高質量的服務，不斷通過技術進步擴充交互方式。

5　智能信息發布生態系統：屏幕新媒體發展新思路

OTT服務通過一系列先進技術的融合創新，以及技術營銷理念的引入，可以建立起依托移動互聯網的，可自主掌控的虛擬服務渠道，搭建可以不斷擴展的智能信息發布平臺，通過智能信息交互終端發揮內容優勢，形成獨具特色的“智能信息發布生態系統”。“用戶”和“受眾”被授予更多的權限，并分別獲得新華社不同類型服務，例如，用戶可以和新華社一起成為信息產品的制造者，受眾則可以獲得個性化和對象化服務，并可以通過不斷增加的互動功能獲得移動互聯帶來的新鮮感受。

在這樣一個生態系統中，以“智能信息交互終端”設備為中心，受眾不論是采取何種移動終端設備，他的信息均會通過“智能信息交互終端”設備收集、處理或交互。各分社只需要配合“用戶”需要完成低成本的APP開發。整個OTT服務平臺很類似一個“應用商店”，某個屏幕上需要面對什么樣的受眾，有什么主題報道策劃，具備什么樣的交互方式，就運行什么樣的APP。最終實現各類新聞信息產品聚合、配合，搭建標準統一、互相兼容、網內用戶相互信任、終端個性呈現的采集生產體系，提高智能化、協同性、兼容性水平，提升信息產品載體的整體實力和競爭力。

OTT服務以達到創新用戶體驗，創新營銷模式為目標，通過對新華社屏幕媒體OTT服務模式的分析后，除了傳統屏幕媒體“廣（而）告（之）”的盈利方式，OTT服務可以帶來一些新的盈利方式，例如：支持富媒體的互動廣告，可以在傳統廣告上增加一層互動功能來實現，此時以手機、iPad為主的第二屏幕可以很好用來擴展互動體驗。包括用戶可以實現長視頻播放、提交反饋、索取樣品、參與用戶調研等。通過有趣的互動讓用戶“得到一些而不是失去”，并通過合作廠商獲得利潤。同樣，由于實現了多屏互通，那么移動廣告同樣也可以根據內容有針對性地發布給受眾的移動終端APP應用。

O2O盈利模式（即Online To Offline），也即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還可以在線結算。由于在OTT服務中借助大數據分析和APP應用，實現了多屏互通交互，原本枯燥的新聞信息背后隱藏的商業信息和消費信息可以浮出水面，通過交互技術推薦給受眾直接購買。一是移動互聯網增值服務，包括手機報、手機游戲服務和無線增值服(WVAS)，主要通過向手機用戶提供內容和移動運營商收取內容服務的收入分成。二是互聯網增值服務，由于新華社屏幕終端連片連網，可以借助新華社的報道策劃能力為用戶提供一系列線上線下結合的推廣解決方案，從而獲得盈利。三是其他營利方式。由于OTT服務實際上創造了可自主掌控的“新華”智能信息發布生態系統，非媒體客戶可以和新華社一起來設計符合互聯網規律的信息產品，在“新華”智能信息發布生態系統中運營，創造新的營利模式。

6　結束語

目前，屏幕視聽新媒體業務多屏競爭進入戰國時代，已經從顯示屏時代進入處理器時代，智能、互動是關鍵所在，通過技術創新發展屏幕新媒體業務，將好內容、好平臺、好運營融匯貫通，最終書寫一個“王”字，可以發掘蘊藏在移動互聯時代高品質內容產業鏈整合的巨大價值。

Akamai攜手Orange實現NFV創新

近日，阿卡邁技術公司（Akamai）宣布已在Orange公司成功完成概念驗證（PoC）測試。Orange公司證實Akamai Aura虛擬特許CDN（vLCDN）解決方案的能力，該解決方案集成了惠普企業（Hewlett Packard Enterprise，HPE）的NFV Director 3.0編排平臺，可為備受關注事件的實時視頻流提供CDN按需擴容服務。該項目續寫了Akamai與Orange早前成立的創新指導委員會的未竟事業，探索出CDN解決方案的創新領域。

From the Age of Display Screen to the Age of Processor --Driving the Integrative Development of Xinhua News Angency's New Audio-visual Media by OTT Smart TV Service Mode

Guo Hongfei
(Xinhua news agency,Technology Bureau,Beijing,100803)

Abstract:This article describes the change of audience behavior habits in mobile Internet era,analyzes the Xinhua news agency's advantages and disadvantages in the audio-visual new media business,put forward a solution on development Xinhua News Agency's new audio-visual media from the perspective of technology,and emphatically describes the scheme of profit model in the mobile Internet .

The author proposed that we could apply the smart TV service mode to Xinhua News Angency’s audiovisual media businesses.Through the way of"platform+terminal+application",integrate the Internet resources,highlight the thought of integrative development in multiple screen time.Based on the Internet and mobile Internet,to build a virtual broadcast channels which fits OTT service mode.Through social media and various technical means to achieve effective interaction between personal mobile terminals and the audience,and build a"smart information ecosystem" to provide service for users and the audience.At last,bring the one-way audio-visual new media into the two-way interactive mobile Internet new world.

Keywords:OTT;smart;internet;new media;interaction;multiple-screen

中圖分類號：TP393，TN92

文獻標識碼：A文章編碼：1672-7274（2016）03-0043-04

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2016.03.013