論互聯網時代下意見領袖對現代女性消費行為的影響

黃璐云+王宇

摘要：隨著社會信息化進程的加快和媒體技術的高速發展，信息在社會發展中起著越來越重要的作用，使得消費者在做購買決策前，常常通過網絡來搜尋產品信息。現代都市女性是社會消費的主力軍，她們有較高的文化素養和經濟基礎，易受大眾媒介和廣告的影響。本文以兩級傳播理論為研究基礎，分析網絡意見領袖對現代女性消費行為的影響。

關鍵詞：互聯網；意見領袖；現代女性；消費行為

信息的傳播逐漸成為推動社會發展的重要因素，而在這個碎片化的讀圖時代，當受眾面對浩瀚的媒體信息時又時常感到無力適從。與此同時，新媒體優渥的土壤使電子商務網站以及一些社會化媒體正在飛速發展，在微博、微信等自媒體平臺上衍生出一大批具有時代特征的網絡意見領袖。他們被認為是這個時代具有特殊影響力的人，擁有著改變受眾思想、行為的能力，存在于社會關系網絡中的每一個階層，并廣泛存在于購物、時尚、時事等領域。

一、我國網絡環境中涌現的意見領袖

網絡意見領袖的存在現狀

“意見領袖”的概念由來已久，指的是在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。在互聯網時代的大背景下，意見領袖也開始活躍于各種網絡社區。隨著信息技術的不斷發展，互聯網打破了傳統的信息傳播格局，其衍生出的社交平臺使每個人能發聲，成為自媒體，受眾擁有極大地主動性。網絡所創造出來的多元化傳播方式實質上是一種“去中心化”的傳播。同時，網絡的全球一體化、全民化、草根化等特點，也使得網絡環境中涌現出具有新特征的意見領袖，比如數量擴大化、辨識困難化、平民化以及不固定化等新的趨勢和特點。舉個例子，當下微博已經成為中國重要的公共媒體平臺之一，在短短幾年內已經擁有了龐大的用戶隊伍。它的信息分享和傳播過程就奠定在用戶關系的基礎上，信息傳播表現為影響輻射模式，使信息的傳播更加復雜而快速，這也為微博意見領袖的產生提供了土壤。

二、現代女性消費行為的改變

有人將21世紀稱作“她世紀”，女性不再只是母親和男性伴侶的角色，更代表了一個廣闊的消費市場。社會已經步入消費社會，女性地位有了大幅度提高，女性消費者占全國消費者的50%以上。目前，由于中國大多數家庭的消費行為都發生在女性身上，企業因此進行了更為精準的市場細分，將女性作為一個十分重要的目標市場，為其提供獨具特色的產品及服務。

如今，城市化腳步越發迅速，人們對消費的理解不再局限于基本的生存需要，現代都市女性自身素質和文化水平較高，更大程度地將“符號消費”取代傳統的“物的消費”，消費習慣隨著社會信息化程度的提高而變得多樣化。第一，網絡消費的普遍化。現代女性追求新潮時尚和便捷高效率的消費模式，單純的傳統商場已經無法滿足女性瞬息萬變的消費趣味，比如：淘寶網、蘑菇街、京東等網絡電商紛紛成為都市女性購物的主戰場。第二，購買目的模糊。現代女性在消費過程中對消費目的存在很大的不確定性，因為物質條件優越，感性消費居多。第三，個性定制消費的崛起。獨特、唯一、尊貴的個性化服務受到了越來越多都市女性的青睞。

三、意見領袖對現代女性消費行為的影響機制

（一）“口碑消費”影響現代女性消費行為

網絡為消費者提供了更多的交流平臺，使得人們不再受時間和空間的限制。傳統口碑在網絡環境被賦予了新的特征，形成了網絡口碑。如今，社會化媒體的迅猛發展創造了巨大的商機，微博、微信和知乎這類自媒體成為了新的火爆營銷平臺。商品信息憑借受眾自發的“轉發”功能可以在短時間內將商品信息輻射擴散，這種轉發的本質就是商品口碑的傳播。而網絡意見領袖習慣于發表個人觀點，并且成為輿論引導者，在口碑傳播中他們占有信息傳播的主導地位，粉絲可以接收到其發布的口碑信息，并通過大量的轉發、評論等方式進行互動，從而促進口碑信息的進一步傳播。

（二）社會化媒體平臺滿足女性的求變傾向

求變傾向是指個體尋求變化的情緒和行為傾向。傳統社會中女性被定位為男性的附屬品，缺乏話語權和自主權，而現代都市女性卻有獨立的經濟能力和個性化訴求，消費成為她們改善生活、舒緩壓力、提升自己的重要方式。微博平臺信息量巨大且互動性極高，女性在關注家庭生活之余，不可避免地接受著其他非生存需要的信息影響。比如大家常見的“七日甩脂操”、“全球最好用的面霜”、“2016夏季最流行款”諸如此類的關鍵詞十分火爆，她們有意識或無意識地進行著信息搜集的行為，多余的精力往往會放在自我形象提升與塑造上。

（三）“名人效應”引發現代女性消費狂歡

模仿是人類發展過程中始終存在的一種行為，在當今社會，模仿文化遍及各個角落。意見領袖通常擁有較高的吸引力和關注度，她們可以輕而易舉地使粉絲崇拜并模仿她們所營造的特質，即心理學研究中所指的“光環效應”。網紅，大咖通常會在微博中無意或者有意的曬照片、曬理念，以此展示自己的服裝、妝容、家居配置等等，這些都會為成為權威的參照。網絡意見領袖的影響力無疑代表著一種成功，現代女性在追求個性的同時渴望被認同，于是她們自然而然地受到這些成功例子影響，主動模仿甚至追捧，在對領袖致意的同時也努力地打造著自己的個性。如今城市生活節奏快，現代女性在日常生活中常常扮演著多種角色，而互聯網恰恰給了她們釋放和發泄的空間。意見領袖的“名人效應”引發現代女性的消費狂歡，在模仿中追求自我價值，在消費中消解生活壓力。

參考文獻：

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