淺談商業銀行的網絡營銷

張莉　吳薇

【摘 要】在科學技術飛速發展的今天，隨著世界經濟一體化、全球化的不斷加強，特別是20世紀90年代以來，信息技術及互聯網迅猛發展，給社會各項活動帶來巨大變化及深遠影響。隨著互聯網的普及和深度應用，人們對于互聯網的依賴和需求程度也就越來越強，互聯網能夠給企業帶來的現實和潛在效益，促使企業運用新的經營理念、經營組織、經營方式和經營方法。那么，商業銀行應該如何應對互聯網帶來的機遇與挑戰，利用互聯網技術實現企業的快速成長。本文將就網絡營銷特點、商業銀行網絡營銷的問題、銀行網絡營銷的對策開展討論。

【關鍵詞】商業銀行；網絡；營銷

2015年，11月12日凌晨，“雙十一”全球狂歡節正式落下帷幕，阿里巴巴官方公布，2015年天貓最終交易額也達到了創紀錄的912.17億元！參與交易國家和地區達到232個，購物街節開始僅33分53秒，交易額已經超200億。由此可見，互聯網在當今世界的深入人心及其所能帶來的經濟效益。特別是互聯網加概念的提出，使得互聯網在各個行業領域所起到的作用越來越強，而傳統行業也逐漸重視并重新審視互聯網對于企業發展帶來的無限潛力。

一、銀行網絡營銷概述

（一） 網絡營銷的概念

網絡營銷指基于互聯網、移動互聯網平臺，利用信息技術與軟件工程，滿足商家與客戶之間交換概念、交易產品、提供服務的過程；通過在線活動創造、宣傳和傳遞客戶價值，并對客戶關系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動。

網絡營銷活動指商家為發現、滿足和創造顧客需求，基于互聯網、移動互聯網平臺，進行市場開拓、產品推廣、定價促銷、品牌宣傳等活動的總稱。

網絡營銷具有整合性、交互性、成長性和經濟性等特征，網絡營銷已成為營銷方式中必不可少的營銷手段。

（二）網絡營銷的特點

1、及時性。企業可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供跨時間、地域的營銷服務。

2、互動性。互聯網絡不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是，可以實現和顧客互動雙向溝通，收集顧客反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性地改進產品、服務，提供高效的客戶服務。

3、個性化。互聯網可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發現、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現一對一的個性化服務，促銷更具有針對性，更易于與消費者建立長期良好的關系。

4、多媒體。互聯網絡上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、流媒體等都可在互聯網上實現并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進行，營銷人員可以充分發揮創造性和能動性，以多種信息形式展示商品信息，打動消費者。

（三）銀行網絡營銷的優勢

1、降低營銷成本。商業銀行傳統的營銷渠道多以平面、電視、宣傳等傳統的宣傳模式，這些模式多投以大量的人員和資金，且渠道拓展難以滿足銀行發展的需要，這在網絡時代將是無法負荷的重壓。而網絡營銷則能將人員營銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統營銷手段和網絡充分結合，充分運用網上的各種資源，形成以最低的成本投入獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。

2、提高營銷質量。作為一種新型媒體，互聯網可以在全球范圍內進行市場調研。通過互聯網，網上銀行可以獲得關于金融產品理念和廣告效果測試的反饋信息，可以測試客戶的不同認同水平，從而更加容易對客戶的行為方式和偏好進行跟蹤。因此，在互聯網大量使用的情況下，對不同的金融產品提供不同的金融服務將成為可能。

3、提升客戶接受度。多媒體營銷網絡的傳播有文字、圖片和音像，可以形象逼真地反映商業銀行的產品及服務。借助大量的多媒體輔助手段進行金融產品的營銷活動，以精短性、音視頻、互動性等易于接受的形式傳達給客戶，使客戶可以隨時隨地地接受了解到信息，并較傳統宣傳模式樂于接受，可以再很大程度上提升宣傳效果。

4、提供個性化服務。它能夠以客戶的需求為導向實現個性化的服務。傳統銀行一般是單方面開發業務品種，向客戶推銷產品和服務，客戶只能在規定的業務范圍內選擇自己需要的銀行服務，而因特網向銀行服務提供了交互式的溝通渠道，客戶可以在訪問網絡銀行站點時提出具體的服務要求，網絡銀行與客戶之間采用“一對一”金融解決方案，使金融機構在與客戶的互動中，實行有特色、有針對性的服務，通過主動服務贏得客戶。

二、商業銀行網絡營銷現狀

（一） 銀行業網絡營銷發展情況

20世紀末，中國銀行界開始涉足網絡金融，1997年9月招商銀行推出了由個人銀行、企業銀行、網上證券、網上商城、網絡支付組成的功能完善的“一網通”網絡銀行服務體系。此后，國內四大國有商業銀行逐步涉足網上銀行業務，真正拉開中國網絡銀行市場競爭序幕。1996年6月中國銀行開通網上服務，“銀證快車”服務和個人“支付網上行”銀行，將長城卡系列和眾多用戶相結合，成為對公服務最豐富的銀行之一。中國建設銀行于1999年8月開通網上銀行業務，截止目前針對個人客戶、公司機構客戶和小微企業客戶開通了包括網上支付、賬務查詢、轉賬、理財、私人銀行、房e通等業務功能。中國工商銀行也于2000年2月起陸續開展了網上對公銀行和個人客戶支付系統，有11大項、60余子項功能，實現了工行針對WAP客戶群金融服務零的突破。

（二）商業銀行網絡營銷存在問題

1、對網絡營銷認識不夠。目前，國內商業銀行還沒有真正認識到網絡營銷的根本，沒有把網絡營銷的優勢和特點充分認識到，基本還是將網絡營銷當做傳統銀行產品和服務的渠道之一，還未出現真正意義上的完全依賴或主要依賴網絡開展的業務和宣傳。

2、對網絡營銷利用不夠。目前，雖然多家商業銀行已經開通了網絡銀行及網絡宣傳宣傳，但是，網絡銀行的業務種類仍很局限，而且業務種類是相對簡單的業務，某些復雜業務仍需到營業網點辦理。

3、對網絡營銷開發不夠。一是宣傳手段的單一，一是網絡產品的創新能力不足。網絡銀行業務便捷性并未全面發揮，即使有新產品，也無法充分發揮網絡的優勢開展針對性的服務，創新能力十分有限。

三、商業銀行如何開展網絡營銷

（一） 高度重視和充分認識網絡營銷的重要性

一是要充分認識到網絡對于企業營銷所帶來的重要作用，改變網絡是服務傳統業務的觀念，把網絡作為一項重要甚至主要業務來研究；二是要充分發揮網絡的作用，充分利用網絡的速度快、互動性、涉面廣等特點，特別是在當今大數據時代，充分利用網絡的數據為業務開展提供依據；三是樹立“以顧客為本”網絡營銷理念，分析客戶真實業務需求，加大對網絡金融技術的研究，實現真正的網絡營銷。

（二） 充分挖掘和利用網絡的宣傳和服務功能

一是要繼續推進傳統業務的網絡延伸，通過信息技術把更多的傳統業務實現網絡化、電子化，提高客戶對網絡營銷的認可度、信任度。二是加強對網絡營銷的研究和利用，在現有的網站、手機APP、微信公眾平臺等營銷模式的基礎上，加強與金融平臺、第三方支付等多渠道、多模式的合作和開發。三是要拓展完善網上銀行業務功能，真實提供包括論壇、FAQ、熱線、支付清算和自助繳費、理財、咨詢、擔保等客戶急需的服務，為網絡營銷開展提供堅實顧客基礎。

（三） 不斷增強產品和服務創新能力

一是加強網絡銀行信息產品建設，提供經濟、金融等公共服務信息、產品信息服務；二是充分利用網絡的互動功能，結合銀行特色、地域特點，不斷發現和挖掘社會經濟生活的金融服務需求；三是提供個性化、定制化金融服務，制定從高端客戶到普通客戶到大眾客戶的不同產品；四是著重開發網絡特有的金融服務和產品，充分發揮網絡的優勢和特點，把網絡營銷發揮到極致。

綜上所述，當前中國商業銀行網絡營銷應該從網絡宣傳、網絡銷售階段全面向網絡集成階段推進，建立以客戶需求為導向的網絡營銷體系，開拓創新金融業務和金融產品和金融服務，從而不斷增強商業銀行的盈利能力和整體核心競爭力。