機遇與挑戰

林書舟++楊楓林

摘 要：本文討論了金融危機對會展業的影響，金融背景下我國會展業現存在的問題，如重復辦展、資源浪費等，著重探討如何打造尖端的、專業的、國際化的會展品牌，主要圍繞政府和行業支持、會展品牌的內涵建設、會展品牌國際化、會展品牌宣傳、會展企業管理、會展品牌人才培養六個方面展開。

關鍵詞：金融危機；會展；品牌

一、國際金融大環境

2008年下半年以來，以美國次貸危機為導火索而引發的國際金融危機使美國經濟遭遇了前所未有的重創，不僅使美國投資銀行遭遇滅頂之災，還迅速向歐洲和全球蔓延。與此同時，金融危機迅速向實體經濟蔓延，美國工業生產持續下降，失業率居高不下。歐洲和亞洲國家也深受金融危機的影響，對中國實體經濟的影響也日趨明顯，最直接的影響是出口訂單明顯減少，對外貿易增幅回落等。

始于希臘的債務危機，2009年12月8日全球三大評級公司下調希臘主權評級。2010年起歐洲其它國家也開始陷入危機，希臘已非危機主角，整個歐盟都受到債務危機困擾。伴隨德國等歐元區的龍頭國都開始感受到危機的影響，因為歐元大幅下跌，加上歐洲股市暴挫，整個歐元區正面對成立十一年以來最嚴峻的考驗，有評論家更推測歐元區最終會解體收場。2010年4月27日標普將希臘主權評級降至“垃圾級”，危機進一步升級。

歐盟作為中國的第一大貿易伙伴、第一大出口市場、第一大技術引進來源地和第二大進口市場，是目前中國最重要的海外市場拉動力，對我國外貿行業有著舉足輕重的作用。

2015年亞洲的情勢則喚起了人們對1997年的不堪回憶。18年前一場金融危機沖擊了亞洲，顛覆了各國政府，致使眾多企業破產，陷入了一團混亂中。而如今，亞洲地區的貨幣又一次遇到同樣情境。CNN Money指出，特別是處于困境之中的馬來西亞和印度尼西亞，這個問題更加凸顯。在過去的一年中，馬來西亞的令吉兌美元貶值了近四分之一。而印尼的盧比也在同一時期貶值了15%。兩種貨幣目前都處于自亞洲金融[0.00%]危機以來的最低水平，且跌勢尚未止歇。

更讓市場加深疑慮的，是中國近來的舉措。中國引導了人民幣小幅貶值，有人認為中國此舉是為了提高自己的出口量。如果確實是如此，那后續會在亞洲引發一場匯率向下競賽，而盧比、令吉和其他的弱勢貨幣將會出現進一步了貶值。

二、金融危機對涉外會展業的影響

2015年10月19日，第118屆廣交會第一期在廣州閉幕。雖然已近10月底，地處華南的廣州仍然陽光明媚。但是廣州的煦暖天氣卻未能敵過外貿“寒潮”影響，廣交會一期總成交額及采購商人數再現“雙降”。據主辦方統計，截至10月18日，采購商到會8.9萬人，比上屆減少4%。而展會前3天，機電成交總額69.7億美元，環比下降5.4%。

每年春秋兩季舉辦的廣交會一直被稱作預判外貿走勢的“風向標”。今年秋季廣交會（又稱“秋交會”）舉行之前，中國海關總署于10月13日公布數據顯示，我國9月出口同比下降1.1%，環比上月下降6.1%；進口同比下降17.7%，環比上月下降14.3%。至此，2015年前三季度中國外貿進出口總值比上年同期下降7.9%，與年初確定的6%左右年增長目標相去甚遠。商務部新聞發言人沈丹陽也曾明言，我國外貿發展面臨的國內外形勢可以說比預計的更加嚴峻復雜。廣交會新聞發言人、中國對外貿易中心副主任徐兵表示，美國制造業的回流，歐盟復蘇的疲軟，匯率波動以及新興市場國家的增速放緩，這些都對采購商到會有一定的負面影響。

在參展采購商方面，據《中國經濟周刊》整理發現，本屆廣交會采購商主要來自亞洲、美洲及歐洲。其中，來自香港的采購商人數8547人，在經歷連續3屆下滑后首次上漲24%，為境外參展地區中最多。此外，上一屆規模龐大的“一帶一路”沿線國家以及南美、中東等地采購商人數在本屆均有不同程度下滑，其中印度采購商人數銳減1400人。歐洲和北美等傳統外貿國家的采購商人數均呈升勢。在成交方面，美洲、大洋洲市場較好，亞洲、歐洲市場表現疲軟。其中，美洲市場成交占比上升到三成。亞洲市場則下跌17%，印度、沙特、香港地區等地成交均下降，僅韓國、臺灣地區逆市增長超五成。

在經濟不穩定時期或轉型期，現代會展業對實體經濟的促進作用反而更為凸顯，但目前國內展會品牌繁多，良莠不齊，如何在種種不利因素下加強會展品牌建設，是會展業所面臨的重要問題。

三、當前我國會展業存在的問題

在金融危機影響下，會展品牌建設更是迫在眉睫，若不能抓住機遇為實體經濟提供更好的服務，便有可能大量流失展商和觀眾，導致產業下滑。目前我國會展業存在的普遍問題為：

1.重復辦展。同一地區往往出現幾場展品相同或相似的展會，導致展商和觀眾分散，降低辦展效果；同時給展商和觀眾帶來困惑，對諸多相似展會無從選擇，最終導致該行業展會沒落。

2.展商魚龍混雜。一些展會主辦方只求賣出展位，卻對展商審核不嚴格，導致展會現場出現假冒偽劣展品、侵權展品，影響觀眾信心和展會形象，使整個展會檔次大大降低。

3.只求知名度而忽視品牌定位。某些非贏利性展會往往宣傳鋪天蓋地，卻沒有目的性和針對性，來參觀的多為普通市民而非專業觀眾，展商亦為了完成任務而參展，對參展效果沒有任何期待。

4.只追求規模而不考慮實際。許多展會都希望規模越大越好，可號稱全國第一、亞洲第一乃至世界第一，但一昧追求展覽面積和規模，卻不考慮實際市場需求，將導致展位無法全部銷售，展館中空地普遍，給人冷清蕭條之感，并增加了辦展成本。

5.忽視展會服務。一些展會僅以展位銷售為首要任務，卻不重視展會的現場服務，如指引、辦證、咨詢等，只要各柜臺有人即可，而不考察其服務內容和質量。筆者親見在某展會上咨詢臺工作人員長時間趴在柜臺上睡覺，觀眾和展商得不到良好的現場服務，卻無人監管。這些細節無疑會嚴重影響展會形象，使人質疑展會的專業性。

四、金融危機下的會展品牌建設

會展品牌建設取決于長期穩定的投入和積累、品牌專業化、創新性、優質人才輸入等多種因素，而非短期內能一蹴而就或由單一因素決定。筆者將其歸結于以下幾點：

1.政府和行業支持

會展業在我國歷史并不久遠，在近年來才蓬勃發展，作為新興產業，且辦展所需資金、場地、相關配套要求較高，必須得到政府在宏觀調控和政策上的扶持，將會展行業作為新的經濟增長點，在調整產業結構、宣傳推廣時給予幫助。同時，權威機構和整個行業對展會的認可和支持也是決定展會成功與否的因素，行業權威機構，如各行業協會，對本行業有著舉足輕重的地位，若能得到上述相關機構的支持，將能在本行業內起到一呼百應的效果，能夠更容易吸引到高素質的專業展商和觀眾，因此有不少知名展會都由該行業協會主辦或承辦，或由地方行業協會協助組織展團和觀眾參展。反之，展會亦代表了行業發展方向，也是最新行業動向交流的平臺，良好的會展品牌將為行業帶來全面、及時的市場信息，促進整個行業更成熟和健康地發展。

2.會展品牌的內涵建設

會展品牌的培育并不容易，非短期可建成，亦不是由一兩場展會所決定的。品牌在于長期的積累和沉淀，展會要對行業和市場有著高度的靈敏度，對行業有良好的了解，才能對展會進行科學分區，及時調整展覽結構，找準每屆展會的主題和亮點，客觀真實地反映行業動向，并在一定程度上引領行業發展方向，以此吸引優質的展商和觀眾，切實為推動行業發展服務。同時，在對品牌進行定位時，必須充分考慮到同業競爭者的情況，分析競爭者的優勢和劣勢，注意在比較和學習中對自身進行調整和改進，找到自己的差異化優勢，吸引不同的目標展商和客戶，并培養穩定忠誠的客戶群體。以廣東國際美博會（BE）和中國美容博覽會（上海CBE）為例，二者同作為中國最具影響力的美容美發博覽會，歷史悠久，但在品牌定位上都有各自的特色，前者重心在專業線，后者為日化線，各有千秋，都有比較穩定的客戶群。

3.會展品牌國際化

會展品牌若想持續向上發展，品牌國際化是必經之道。UFI（Union of International Fairs國際展覽聯盟）對“國際展會”有著明確的規定：參展商總數的10%以上為國外展商，觀眾總數的5%以上為國外觀眾，方能稱作“國際展會”。目前全球得到UFI資格認證的展覽會有近600個，而我國只有6個。UFI在國際上的影響力不容小覷，若能得到其認證，國際展商和觀眾對展覽會的信任度會大大上升。我國許多展會都冠名為“**國際展覽會”，但并沒有認真考慮自己的展商和觀眾是否真正達到了國際化。要增強會展品牌國際化，提升品牌形象，必須切實使展會和國際接軌，引入國外有實力的展商開拓中國市場，并增大海外推廣力度，吸引優質國外買家，促進國內展商的國際業務，才能增強展商和觀眾信心，通過展會這一大平臺走出國門獲得更多商業機會。會展企業可以向相關部門尋求幫助，在合適的時機到國外辦展或參展，提高知名度；利用網絡平臺，在國外相關外貿和會展網站作宣傳推廣；完善自身中英文資料，及時更新英文網站、會刊、宣傳冊、推廣電子郵件等，方便國外展商和觀眾獲取信息；鑒于海外推廣招展的資金、時間和人力成本較高，可尋找有實力的外包商（中介機構），委托其進行專業海外推廣，招攬國際展商和觀眾；尋找優質的海外合作伙伴（國外展覽企業），共同辦展，這樣可以利用國外展覽企業的資源和經驗，引入其原有的國外展商和觀眾，并在管理、推廣、現場服務等各方面進行國際化升級，但這類合作亦是一把雙刃劍，容易產生利益糾紛和人事矛盾，需要妥善處理。

4.會展品牌宣傳

展會要做大做強，離不開強勢的會展品牌宣傳推廣，提升知名度和品牌忠誠度。品牌宣傳可分為兩種：

一是展會自身宣傳推廣，包括網站建設、會刊、宣傳冊、單張、電子郵件、傳真、短信等推廣手段，要安排好時間，注意突出重點，完善細節，盡可能利用自身優勢打造最專業的品牌形象。這類展會宣傳在時間上要有很好的把握，先松后緊，離開展時間越近，越應加強宣傳攻勢；若宣傳頻度一直頻繁，會造成展商和觀眾審美疲勞，毫無重點。有的展覽企業往往不太注重細節，如網站內容龐雜，訪客難以尋找所需信息；或文字錯漏百出，讓人覺得該展會不嚴謹，檔次低，嚴重影響展會形象；筆者見過一展覽企業同時舉辦兩個不同展會，但二者新聞頭條配圖居然是同一張照片，讓人不得不質疑該企業的辦展資質和展會水平。

二是媒體推廣，包括公共、廣告策劃，公共媒體關系等。良好的媒體平臺推廣和造勢，將對招攬展商和觀眾、提升展會品牌形象有著十分重要的作用。全方位的媒體推廣和曝光對于展商有著巨大的吸引力，意味著其品牌和產品得到更多的曝光率，而不必花費昂貴的廣告成本。同時能夠吸引大量觀眾，增強展商的參展信心，也增強了展會在普通大眾和專業觀眾中的知名度。在媒體推廣中應雙管齊下，同時注重大眾媒體和專業媒體，大眾媒體能為展會品牌整體提升起到積極的促進和推廣作用，如門戶網站、各種影響力深遠的大眾報紙雜志等；專業媒體則能夠為展會有針對性地在行業內人士中進行推廣，吸引更多潛在展商和專業觀眾，如行業網站、專業雜志和內刊等。

5.會展企業管理

會展企業辦展需要和大量展商溝通協調，組織觀眾參觀，涉及到包括展商、觀眾數據的大量信息，并要和展館、多個服務商、物流、媒體等多方統籌協調，展前籌備工作繁雜，展中工作高強度，展會后續工作亦不能松懈，因此，現代化的會展企業管理對于更高效地塑造會展品牌至關重要，要積極吸取國外的先進管理經驗，根據自身實際情況進行本土化處理，引入便捷安全的電子化辦公軟件和設備，對公司部門進行合理設置，及時根據實際情況調整各部門職能分工，建立高效有序的企業團隊。

6.會展品牌人才培養

張陽在《展會核心競爭力問題探討》（2009，《中國會展》）一文中提到展會人才可分為輔助人才和核心人才，前者在分工上處于實地操作層，后者為策劃管理層，并指出目前展覽行業中普遍存在的情況是輔助人才充足，而核心人才極為稀缺。筆者認為，在展覽行業，輔助人才入門門檻低，許多職位準入條件為商務類、文秘類、外語類等專業大專學歷，如一臺機器上某個螺絲釘位置，專業性和技術性不高，只需要按流程完成本崗位職責，容易上手，但上升空間也比較有限，導致跳槽頻繁，員工忠誠度不高；而展覽業核心人才較少，一是由于在我國高等教育體系中會展專業剛剛興起，經驗豐富的實踐型人才往往專業性和理論性不夠，而具有專業理論背景的人才缺乏實戰經驗，具有海外展覽背景的會展人才又往往會出現“水土不服”，中間出現一定斷層。塑造成功的國際化會展品牌，優秀的會展人才是決定性因素之一。會展專業人才的培養有以下途徑：一是直接引進優質會展人才，但往往需要高薪聘請，成本較高；二是從企業內部培養，挑選有潛力的員工進行重點培養，注重整個公司人員的定期培訓，多去同行業其它展會觀摩學習，聘請資深人士和專家對員工進行有目的性和專業性的培訓；三是與高等院校合作，根據企業自身需要向高校下“人才訂單”，深化校企合作交流，從有一定實踐經歷的高校對口專業學生中擇優錄用。

五、結語

在金融危機背景下的會展品牌建設任重而道遠，因金融危機對實體經濟的影響，導致展商和買家對參展持觀望態度，若作為生產性服務業的會展業品牌形象下滑，將無疑使情況變得更糟，甚至使會展業陷入低谷。但若能把握好機會，打造良好的會展品牌，能夠在危機中切實對實體經濟起到促進和推動作用，將讓更多人對會展業充滿信息，有利于行業發展。會展品牌的建設非一日之功，在于長時間的積累和沉淀，并不斷伴隨著改革和創新，內外兼修，方能打造出尖端的、專業的、國際化的會展品牌。

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[7]張燕.外貿連續遇寒 廣交會能否為四季度添暖.經濟網-中國經濟周刊，2015-10-26.http：//www.ceweekly.cn/2015/1026/130352.shtml

[8]鳳凰財經.聞到了嗎？空氣都是1997年亞洲金融危機的味.http：//finance.ifeng.com/a/20150820/13920323_0.shtml.