面向消費者的電子商務模式創新動因探討

李嵐

內容摘要：當前消費者地位的重要性不斷凸顯，隨著人們消費觀念、偏好等的不斷變化，對電子商務提出了更高的發展要求。本文分析當前電子商務消費者群體的行為及偏好，進而提出電子商務模式創新的對策和建議。

關鍵詞：消費者 電子商務 模式 創新

電子商務發展現狀

（一）交易規模

根據中國電子商務研究中心發布的《2014年度電子商務市場數據監測報告》數據顯示，近4年來，我國的電子商務市場交易規模不斷擴大，2014年市場交易規模約為2010年的3倍，達到13.4萬億元，同比2013年增長31.4%（見圖1）。而目前我國的電子商務市場分為B2B、O2O和網絡零售（即B2C和C2C）三大類型。目前我國的電子商務市場中，B2B電子商務平臺占比最高，達到74.6%，2014年B2B電子商務交易市場交易規模約為10萬億元，同比2013年增長21.9%。C2C電子商務市場交易規模占電子商務市場交易規模約21%，2014年C2C電子商務市場交易規模約達到2.82萬億元，同比2013增長49.7%。而目前占比最小的為O2O電子商務市場，僅為4.4%。但是目前隨著互聯網線上線下融合發展趨勢的加強，O2O電子商務市場份額將進一步擴大。

（二）電子商務市場份額

B2B市場份額。根據中國電子商務研究中心所發布的數據顯示（見圖2），2014年B2B電子商務市場份額占比最高的為阿里巴巴，份額達到38.9%。第二位為上海鋼聯，占比18.5%，第三名為環球資源，占比4.8%。而可以看到位于市場份額第一位和第二位的阿里巴巴和上海鋼聯市場份額占比超過了B2B電子商務市場份額的50%。尤其是阿里巴巴市場份額大大超過其他平臺。

網絡零售市場。根據中國電子商務研究中心的數據顯示（見圖3），2014年B2C電子商務市場中，天貓商城在B2C電子商務市場中份額排名第一，高達59.3%，而緊隨其后的為京東商城，份額為20.2%。從當前的B2C電子商務市場份額占比中可以看出，目前天貓商城對B2C市場的“積壓效應”已經形成。

總體來看，目前在電子商務領域的市場中，阿里巴巴及其旗下的天貓商城均占據有利的競爭地位，擁有高額的市場份額。在這樣的情況下，無論是領先的首位還是落后的其他平臺，都必須要加強自身的競爭力，才能夠贏得更多的市場份額。

電子商務消費者分析

（一）用戶規模

1.網購用戶規模。由于目前B2B市場針對的是公司、企業等商務性質的消費者，難以進行統計，因此下文所分析的用戶規模僅針對網絡購物領域而言，對我國的O2O、B2C、C2C網絡購物用戶的規模進行分析。根據數據統計，2014年中國網絡購物用戶人數達到3.8億人，同比2013年增長21.8%。而在2015年網絡購物用戶人數將增至4.6億人（見圖4）。當前我國的網絡購物用戶持續增長的原因有：首先是我國的電子商務經過了長時間的發展網絡購物環境已經逐步得到完善，為消費者提供了便利的購物環境；其次我國的各大電子商務平臺在激烈的電子商務市場競爭之中，想通過價格獲得競爭優勢，并不斷進行促銷活動吸消費者眼球，促進消費者從線下渠道轉向線上渠道進行消費；再次，當前電子商務平臺推出的移動客戶端讓更多的消費者利用碎片化時間進行購物，打破了時間空間的限制。

2.移動網購用戶規模。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截止至2014年6月，我國的移動網購用戶規模約2.05億人，較2013年底增長率約為42%，移動網購用戶規模約占2014年網購用戶規模的54%（見圖5）。

而我國的移動網購用戶規模得到增長的原因有：首先是移動運營商資費降低，網速提升，讓更多的移動網購消費者能夠隨時隨地進行移動購物；其次是移動設備的不斷升級讓更多的消費者能夠利用移動設備獲得與PC端一樣的良好購物體驗；最后是我國的各大電子商務平臺大力推廣移動客戶端購物，一方面商家給予移動客戶端更大的優惠力度；另一方面移動端的便捷支付功能讓消費者免去繁雜的支付程序。基于幾個方面的原因我國的移動網購用戶規模增長速度超過了網購用戶規模的整體增長速度。說明在未來，電子商務的發展應當投入更多的精力為移動網購用戶創造更優良的購物環境，并根據移動網購用戶的需求實現更精準的銷售。

（二）電子商務網絡購物人群基本特征分析

1.購物偏好。根據艾瑞咨詢發布的《2015年中國網絡購物用戶調研》數據顯示（見圖6），2014年我國的網購用戶易購商品類別占比較高的為：服飾、鞋帽、箱包、戶外用品類和手機話費充值，購買過這兩大類用品的網購消費者數量分別高達67.9%以及67.2%。而值得注意的是雖然2014年已購大宗家電的消費者僅為29.8%，但是，越來越多的消費者開始關注從網絡渠道購買大宗家電，在2014年中國網購用戶商品類別中，大宗家電排名第四，約有27.3%的消費者有意向網購大型家電。而由此看出未來電子商務大宗商品銷售需求將會上升，因為網絡節省了渠道、場地、人力等成本，商品價格更低，而傳統的家電零售連鎖企業的線上銷售的擴展也讓購物更為便利。

此外根據國家統計局發布的《2015中國網購用戶調查》顯示，城鄉居民的網購商品類別側重點有所不同，但是總體來說依然是以服裝鞋帽為主。但是城鎮居民更傾向于在網絡上購買家用紡織品、家用電器、手機和手機配件等，而農村居民則側重于購買服裝鞋帽和家用紡織品、食品煙酒、保健品、通訊充值和游戲充值等。除了城鄉居民消費者的網購偏好有所不同外，不同收入群體的網購商品類別也存在差異。總體來說，高低收入的消費者所購商品類別中依然以服裝鞋帽為主，但是高收入群體在餐飲旅游和住宿類別的商品上消費比重更大，即這類人群更喜歡使用O2O電子商務平臺購買線下體驗類別的商品，說明在網購消費者群體中，高收入人群的消費習慣和層次更注重體驗。

總體來說，當前我國的電子商務發展過程中服裝鞋帽類的產品是市場份額最大的商品類別，在未來一段時間內此類商品也將保持這一優勢。而大宗家電逐漸成為作為消費者網購的偏好的商品，因此在可見的未來，家電類電子商務平臺以及商家的銷量將會進一步上漲。

2.消費者市場潛力分析。電子商務改變了人們的消費模式和消費習慣，其自身也在影響著消費者的網購習慣。根據國家統計局的調查數據顯示，在接觸網購之后，49.3%的消費者表示其網購所購買的商品數量要大于實體店的購物數量。53.7%的消費者表示網購后的消費支出明顯增加。48.4%的消費者表示在未來會提高網購支出在所有生活消費支出中的比重。

在宏觀的消費市場潛力之下，也存在著一些特點。第一，城鎮居民的消費高于農村居民，但是農村居民的消費能力顯著增長。由于城鎮居民的收入較高，網購環境優于農村居民，因此城鎮居民的消費較高，但是隨著電子商務的普及，越來越多的農村消費者通過網購能夠接觸更豐富、更優質、更低價的商品，因此農村居民消費者的消費能力不容小覷。第二，當前現有的資料和數據都顯示，我國的電子商務消費者群體中女性的比例要遠遠高于男性，表明在未來電子商務市場中與女性相關的商品依然會是消費主流。但是國家統計局的調查數據中預期未來網購消費支出占比提高的人數比例男性則高于女性2.4個百分點。可見男性在未來也會成為網購消費者主力，且其購買的商品價格更高。

目前我國的消費者對于電子商務抱有極大的熱情，而電子商務依然有較大的潛力值得去挖掘。

3.網購用戶滿意率及影響因素分析。

第一，網購滿意率。網購體驗滿意度是消費者在進行網絡購物時對于其需求和期望的滿足程度，不同的消費者網購體驗的滿意度都存在區別。根據國家統計局所做的調查顯示（見圖7），當前我國的消費者網購體驗滿意率較高，網購滿意率在不同消費者類別中存在區別。首先，城鎮居民的網購滿意率要高于農村居民。國家統計局數據顯示城鎮居民和農村居民的網購體驗滿意率分別為87.3%和83.0%，城鎮居民高于農村4.3個百分點。其次，教育程度越高的消費者，對網購體驗的滿意率越高。具有碩士研究生及以上學歷消費者的滿意率高達90.3%，比初中及以下學歷消費者高出8.5個百分點。再次，網購體驗滿意率在不同年齡段中的分布呈“中間高、兩頭低”的倒“V”型。30-39歲消費者滿意率最高，達88.0%，比20歲以下的高5.9個百分點。最后，有穩定正式工作的消費者對網購體驗的滿意率相對較高。其中，黨政機關、事業單位職員滿意率接近90%，企業管理人員和普通員工滿意率也高達87.8%；而沒有工作或工作不穩定的消費者滿意率相對較低，其中在校學生、待業人員、自由職業者等滿意率都在81%-85%之間；其他職業人員，主要是個體戶、臨時工、農民等，滿意率在80%以下。數據顯示，網購的滿意率與網購消費者的習慣存在著密切的關系。男性、企業中層以上和月收入在1萬元及以上的消費者更加注重品牌效應，網購時更加傾向于自己認可的品牌產品。這三類消費者在選擇“對某一品牌或企業信任感、忠誠度高，購買目標明確”的人數比例分別為29.4%、35.0%和38.4%，均高于27.6%的總體平均水平，因而他們的網購體驗滿意率較高。

第二，影響因素。艾瑞咨詢在報告中對影響中國用戶進行網絡購物的前12位因素進行了統計，分別為網站商品質量、網站商品價格高低、網站賬號的安全性、網站品牌信譽和商家信用體制、網站提供的支付方式種類及便捷性、網站退換貨服務質量、網站配送服務質量、網站商品品類及品牌豐富度、網站客戶服務態度和水平、網站配套服務完備性、網站宣傳和營銷、網站訪問體驗及其易用性（見圖8）。47.7%的消費者認為網站商品質量會影響其滿意度，其次46.9%的消費者認為是商品價格，而35.9%的消費者認為是網站賬號的安全性。

電子商務模式創新動因分析

（一）消費者需求

當前我國的電子商務用戶規模逐年增長，且消費者在網絡消費上的數量、金額、趨勢也將呈現上漲趨勢。這表明我國的電子商務市場擁有極大的潛力，消費者需求旺盛，市場需求有利于促進產業的升級轉型。主要從三個方面起作用：第一，需求引發了電子商務資源配置的新方式，驅動市場資源模式變革，當前以電子商務為代表的“互聯網+”產業引發了資源集聚效應，例如當前阿里巴巴集團集聚了大量的優秀IT工程師人力資源，為阿里巴巴集團下的電子商務平臺做技術支持。第二，促進經營模式的變革。例如微店模式是基于當前移動客戶端用戶規模不斷增長而產生的新的電子商務模式。能夠利用手機實現快速開店，并能通過手機直接對訂單進行管理。第三，釋放企業的創新力量。有需求才有市場，才能推動電子商務模式的不斷創新，消費者的需求就像是無形的市場，等待被挖掘，而對消費者需求的探索、分析、滿足的過程就是企業進行創新的過程。例如“閑魚”就是瞄準了巨大的閑置市場創新出的一種二手販賣模式，讓消費者的閑置資源得到循環利用，更進一步地讓消費者能有更多的資源進行新一輪消費。

（二）消費者購物行為及偏好

消費者的購物行為和偏好就像是市場的風向標，如果無法針對消費者的購物行為和偏好進行創新，則會造成產品供應過剩等情況。目前服飾鞋帽箱包等作為網購用戶購買數量最多的類別之一，許多商家為了吸引客戶眼球都推出了全新的營銷模式。此外未來電子商務市場的大宗家電商品類別將會成為消費者購物偏好的重點之一，而當前越來越多的商家也意識到網購大宗家電已經成為一種新常態。因此電子商務平臺的家電類商家都提出“承諾送貨入戶”服務，當前京東商城、國美在線、蘇寧易購等平臺基于自身的物流優勢都推出限時達、當日達等優質服務。而隨著消費者大宗家電網購的浪潮的興起，越來越多的商家開始針對大宗家電來優化自身的物流配送、售后服務等內容，甚至一些線上線下協同發展的商家利用O2O模式采取線下體驗，線上購買的服務，不斷刷新人們對于電子商務模式的認識。

（三）消費者滿意率

當前消費者對于網絡購物的滿意率較高，但是依然存在著不盡如人意之處。而影響消費者滿意率的因素將成為電子商務進一步完善的驅動力。例如，消費者對于網站所提供的網絡支付的安全性、便利性、多樣性的不滿意，將會不斷催生電子商務與互聯網的加速發展，在未來極有可能產生更便捷的支付方式為網購用戶，O2O用戶提供便利。

電子商務模式創新的相關建議

第一，從企業的戰略規劃和目標方面而言，企業若是要進行創新，必須要將創新納入到未來的戰略規劃當中，原先已經實施了創新戰略的則要進一步加強和鞏固創新戰略的地位。將消費者的需求作為創新的源動力，不斷地推出有利于滿足消費者需求，符合消費者購物行為以及偏好的發展模式。

第二，從企業的管理方面而言，電子商務企業必須要針對當前的發展狀況，總結出當前管理、技術方面所存在的不足之處，例如用戶的信息安全性是否得到保障，信用機制是否完善等。從而不斷地“揚棄”不利于提升客戶滿意度的管理模式和體制，將提升用戶的滿意度為目標和方向，建立起一個能夠合力推動企業穩定、健康的創新管理模式。另一方面要建立起扁平型的組織結構，借助與電子商務發展密切關聯的信息技術、互聯網金融等實現電子商務發展的進一步融合，爭取建立起有效的共享機制，還可通過聯盟、重組等方式建立起更高效、更敏捷的市場反應機制，充分把握電子商務市場中消費者的動向，保證決策更準確。

第三，重視對客戶關系的管理。客戶資源是維系企業生存的最重要的資源之一，當前電子商務用戶規模不斷上升，電子商務企業更應當加強對客戶的管理，避免客戶的流失。當前各商家普遍采取的客戶管理方法是會員制，但是這僅僅是從價格上給予客戶優惠，并不能很好的對客戶進行管理。未來電子商務企業應當要不斷深度挖掘客戶的需求，培養和掌握消費者的習慣，甚至是為客戶提供個性化定制，才能夠讓企業走得更遠。

第四，加強上下游供應鏈的合作管理。從上文的分析中可以看出，當前影響消費者滿意率最高的因素就是商品質量和價格，而涉及供應鏈下游的支付、物流等環節也在其中，因此企業必須要加強上下游供應鏈的管理，與企業加強合作。例如采用“以銷定采”的庫存管理模式，與上游供應商或下游物流企業建立信息一體化管理體制，合理控制庫存，降低成本，在價格上獲得更大的優勢。

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