基于商業模式調整的創業企業成長機制研究

陳熹 云樂鑫 楊俊

摘要：創業企業是一個尋找可升級、可重復和可盈利商業模式的臨時組織，文章基于手段導向構建了創業企業的商業模式調整機制，認為創業企業應進行驗證性學習，不斷與利益相關者、市場環境進行互動，檢驗商業模式假設并不斷進行調整。文章回答了創業企業如何快速尋找可行商業模式的問題，豐富了創業企業如何克服新進入缺陷以及商業模式是如何生成的研究。

關鍵詞：商業模式；創業企業；利益相關者；手段導向

一、 引言

在創業企業商業模式生成的過程中，創業者更喜歡為了實現戰略柔性會犧牲交易效率，因為這種方式能夠使創業者改善其商業模式，從而當目標市場面臨更激烈競爭的時候，創業者能夠獲得更多的利益相關者承諾（Santos & Eisenhardt，2005）。本文聚焦于創業企業成長階段，以商業模式生成和調整為切入點，系統探索創業者如何構建并調整企業的商業模式進而實現創業企業成長。這不僅有助于我們在理論和實踐層面更好地指導創業者提升創業活動質量并降低創業失敗率，更有助于縮小我國創業研究與國際先進水平的差距，有著重大的理論意義和實踐價值。

二、 文獻回顧與概念界定

近年來，商業模式日益成為管理學界和實踐界持續關注的焦點。目前商業模式的概念林林總總，一些學者對于商業模式的定義與價值有關，既包含價值創造也包含價值獲取（Johnson et al.，2008；Teece，2010；Zott & Amit，2011），強調商業模式的價值屬性。另外一些學者認為商業模式是實現技術或機會潛在商業價值的架構或邏輯（Timmers，1998；Chesbrough & Rosenbloom，2002）。還有一些學者強調新興市場下的商業模式是為了共享價值而與利益相關者互動并闡明市場邊界的結果（Holloway et al.，2010；Aspara et al.，2011；Verstraete et al.，2012）。本文主要采用Zott等的研究定義，認為商業模式描述了為了通過開發商業機會而創造價值所設計的交易內容、交易結構和交易治理，它是超越核心企業的跨邊界相互依賴的活動系統。

從上述總結可以看出，商業模式的定義多是在成熟企業情境下界定的，并主要集中于商業模式的構成組件及其與績效的關系，忽視了創業企業市場規則、規范和市場邊界被清晰界定和被廣泛接受之前，商業模式是如何生成和演化的問題。目前已有一些學者開始關注商業模式的起源與生成過程（Verstraete et al.，2012；Holloway et al.，2010；Moyon et al.，2012；Cavalcante et al.，2011）。有限的可得證據表明，商業模式是通過一個復雜的生成過程才得以確立的，這是因為創業企業通常會面臨不確定性。Andries等（2007）對七家企業的案例研究證實了這一點，他們發現其中四家企業選擇不偏離最初的商業模式，管理者這樣決策的目的是為了獲得先行者優勢以及穩固現有商業模式來獲得融資，二者分別可以視為內部驅動力和外部驅動力。然而，由于初始商業模式的結構不合適，這四家企業必須在兩到四年內對其進行修正，但代價很高，另外三家企業則采用了商業模式逐步浮現的戰略，這就規避了對企業進行徹底改造的問題，體現了"摸著石頭過河"的哲學，并且通過快速、可調整的學習建立了更加有效的商業模式。

三、 理論模型

1. 創業者商業模式原型的生成。我們借鑒組織變革理論中原型（archetype）的概念，來識別創業者初始創意中的商業模式原型。原型是指能夠反映一套詮釋方案的一系列互相支持的組織要素（Greenwood & Hinings，1998，1993）。借鑒Zott等的研究，將創業者商業模式原型分別為創新型商業模式原型和效率型商業模式原型。創新型商業模式原型，涉及在不同的交易伙伴之間構建新的經濟交換方式（Zott & Amit，2007）。商業模式設計源自模仿而非創新，他們以更有效率的方式來做與在位企業相似的事情（Aldrich，1999；Zott & Amit，2007）。商業模式原型所提供的框架為研究創業企業初始商業模式的生成和演化提供了有效的視角。聚焦于創業者商業模式原型的生成，以創業者要素為出發點，以商業模式原型生成為主線，在創業者和商業模式原型等核心概念的基礎上，考慮到商業模式原型的生成是一個學習的過程，創業學習必然在其中發揮了重要作用，因此，我們從知識和學習的視角構建了“創業者——知識和學習——商業模式原型”框架。

2. 基于創業者與利益相關者互動的商業模式調整。商業模式原型只是創業者頭腦中的構思，它是否可行還需要得到利益相關者的認可。利益相關者對于創業過程十分重要，因為他們為創業者提供了資源、塑造了創業戰略并對其賦予了意義（Mitchell et al.，1997）。只有少量創業學者考慮到了利益相關者對創業者提出的要求，而且關注于特定利益相關者群體的利益，如風險投資或天使投資企業以及孵化器，這些利益相關者都控制了大量的財務和社會資本（Cooper，1985；Ehrlich et al.，1994；Gorman & Sahl-man，1989；Grimes，2010；Rosenstein et al.，1993；Sapienza，1992；葉瑛和姜彥福，2009）。在創業過程中會涉及到不同的利益相關者，如投資人、潛在顧客、員工和供應商等。一般來說，對利益相關者要求做出回應的傾向是基于創業企業對合法性的需求（Dowling & Pfeffer，1975；Singh，Tucker & House，1986）以及處理利益的潛在分裂、目標內在不一致和利益相關者要求所引起的沖突的需求（Freeman，1999；Rowley，1997）。

由于創業者與利益相關者之間以及不同利益相關者之間的利益訴求存在差異，因此利益相關者會要求創業者按照自己的理解來調整商業模式原型。由于創業者對于是否應該以及如何調整商業模式的決策情境存在多種解釋，因此會面臨很高的不確定性，進而導致其陷入困惑狀態（Weick，1995）。這時，創業者會有選擇地關注利益相關者的要求，在與他們互動、解讀他們的信息和與他們交流想法的過程中對商業模式原型進行意義建構，并且在意義建構之后以意義賦予的方式把所建構的想法解釋和傳遞給利益相關者。在創業企業的不同階段都會涉及到創業者的意義建構（Sensemaking）和意義賦予（Sensegiving）活動。其中，意義建構活動主要涉及創業者在心理內部處理商業模式原型的開發、批評和調整，而意義賦予活動主要涉及創業者將建構后的想法與利益相關者進行互動和爭論。

為了探討創業者針對不同的利益相關者如何開展意義建構與意義賦予活動，我們考察創業者意義建構和意義賦予產生的情境，專注于創業者的行為，揭示創業者在進行意義建構和意義賦予時所使用的一系列行為策略，包括象征性策略、話語策略等，以及創業者與利益相關者互動對可行商業模式生成的影響。

3. 基于創業者與外部環境互動的可行商業模式生成。Sarasvathy（2011）認為創業者在創業決策的過程中采用效果邏輯來與外部環境進行互動，進而識別機會創造價值。效果邏輯是一種行動的邏輯，強調通過行動來發現或創造機會，獲得滿意的效果，最終實現愿望（Gustafsson，2004）。創業者的商業模式原型總是嵌入在一定的環境之中，外部環境的變化可能影響商業模式原型的合法性，也會影響使用資源的收益和成本。環境變化對創業者商業模式原型既可能增加約束也可能是放松約束。基于創業企業商業模式生成是創業者與環境互動的基本判斷，學者們更加注重剖析創業者在面對環境變化所經歷的認知過程和表現出來的認知特征，較之有關創業者網絡和知識等因素的研究更加強調創業者與環境互動。如Bonaccorsi等（2006）以軟件企業為樣本考察了企業做出不同商業模式選擇的決策，強調了外部環境在決策中的作用。Andries等（2007）考察了外部產業條件對商業模式生成的影響，發現在既有的、動蕩性較低的產業中，調整商業模式會對技術型創業企業造成不利影響。現實中，創業者面臨的環境都存在一定程度的不確定性，且創業者對外部環境也具有一定的能動作用。外部環境的不確定性經過創業者主動改造后可以成為創業企業競爭優勢之一。

創業者和環境作為一個系統不是單向作用的，而是雙向的。創業者所面臨的環境雖然是客觀真實的，但對于創業者而言，它是一種感知的結果。環境的不確定性極大地影響了創業者對商業模式原型的認知。創業者與環境的互動往往會產生新的思想、觀念、意向，同時還可能產生新的技術、發現新的資源、產生新的創業工具和手段，從而創造新的機會。這樣的環境變化必然會導致創業者的初始意向、觀念和行動條件發生變化，從而改變創業者的行動（方世建，2012）。隨著互動過程的進行，創業者會調整原有的商業模式原型，從而在不斷的嘗試中生成可行的商業模式。

4. 基于商業模式調整的創業企業成長模型。從商業模式原型到實踐中可行商業模式階段的主要挑戰是執行。在可行商業模式生成的早期階段，創業者一方面需要進行不同的調整來適應相關的外部環境。如Sosna等（2010）研究發現案例企業Naturhouse在創建初期在商業模式上面臨者很多問題，包括缺乏顧客、商店太大、庫存擁擠、本地經濟衰退等，這些均需要案例企業做出相應商業模式調整。另一方面，在可行商業模式生成的初期階段同樣面臨著很多利益相關者挑戰。首先是產品要被顧客接受，在市場上獲得成功，并產生支持創業企業生存下去的利潤。其次是，需要獲得供應商、交易伙伴的支持，開發組織間結構來配合企業活動。可行商業模式是在創業者認知的基礎上，不斷與利益相關者和外部環境互動過程中形成的。可行商業模式的生成為創業企業的成長奠定了基礎。在可行商業模式在實踐中運行的過程中，通常還會受到利益相關者因素和外部環境因素的變化而調整。

商業模式調整是在可行商業模式基礎上增加活動或者拓展現有的核心過程，從而應對利益相關者和環境的變化并實現創業企業成長。從可行商業模式到商業模式調整這一階段已經定義了可性商業模式的核心標準流程，其主要特征是增加或者改變原有的活動。商業模式調整的主要動機是為了擴大現有市場而探索并開發相關的商業機會。商業模式調整受創業者、利益相關者和外部環境因素的影響。首先，隨著實踐推移，創業者對于完成既定的企業任務和流程變得非常熟悉，創業者對于現有商業模式的認知在漸漸發生變化。調整商業模式可能涉及到在一個更廣泛的領域里運營，創業者是否愿意調整是一個問題。其次，利益相關者的變化（如引入風險投資商）或者利益投資者對現有商業模式認知的改變，均會影響他們與創業者之間的互動，并進一步影響商業模式的調整。最后，外部環境的變化會對創業企業原有的商業模式形成沖擊，包括：①行業環境的快速變化使得創業企業的商業模式不再有效；②企業競爭者開發了新的運營方式，或者引入了競爭性的方式來滿足顧客需求，從而擠占了市場份額；③行業中新的商業機會需要創業企業調整原有的運營模式等。這些外部環境的變化會影響與創業者之間的互動，并影響商業模式調整及創業企業成長。

商業模式調整階段主要涉及實踐運營過程中的改變。創業過程中的經驗可能為解決不斷出現的新問題提供有用的分析框架。這些新問題包括，在可行商業模式的基礎上，如何進行外部融資，如何滿足新進入利益相關者的需求，如何應對環境的變化等。創業者必須在利益相關者需求、外部環境約束和創業者自身認知之間尋找到最佳的決策方案。Brown提出設計思維為創業者提供了借鑒方案。設計思維是利用設計師對設計的敏感和方法去同時滿足人的需求在合理的技術成本、以及可行的商業策略基礎之上，將設計轉化為客戶價值和市場機會。設計思維的收斂模型，包括謎團-探索-歸納。謎團是在情境中發現和定義問題，探索是對問題的多種解決方案不停進行嘗試，歸納出可以復制的模式進行執行并隨時進行演進。基于設計思維的模型及前文的分析，本文提出基于商業模式生成與調整的創業企業成長框架，如圖1所示。

四、 結論與展望

本文基于商業模式的生成與調整，構建了創業企業成長的框架，認為創業企業成長是創業者圍繞商業模式原型與利益相關者、外部環境互動，從而組合資源、技術和結構，并隨著利益相關者和外部環境變化不斷調整商業模式的過程。在此過程中，商業模式原型是創業者基于先前經驗與關系網絡通過學習形成的商業創意。在實踐過程中，創業者及其創業企業一方面面對來自大量利益相關者的要求，包括投資人、供應商、顧客、合作伙伴、顧客、社區成員和群體，以及政府（Venkataraman，2002）。這些要求是利益相關者利益的表現，他們會主張組織應該是什么樣的、目標應該達成什么以及什么活動最適于達成這些目標。事實上，在一個日益全球化和多元化的市場中，利益相關者的要求變得日益明顯（Glynn，Barr & Dacin，2000），他們會影響創業者對商業模式原型的認知，促進可行商業模式的生成。同時，隨著創業企業利益相關者的調整或者認知的變化，利益相關者同樣會與創業者互動，影響商業模式的調整，進而影響創業企業成長。另一方面，創業企業成長的過程中，外部環境，包括宏觀的政策、法律環境以及微觀的行業、競爭環境，會影響創業者對商業模式原型的認知，并且外部環境與創業者進行的互動有利于商業模式獲得合法性和可行性。尤其是在中國市場經濟轉型的環境下，外部環境的快速變化同樣會影響創業者的認知變化，進而影響到商業模式的調整，促進創業企業成長。

未來研究主要圍繞以下三個方面展開：一是細致研究創業者如何與利益相關者進行意義建構和意義賦予活動，探討創業者進行意義建構和意義賦予的行動策略主要有哪些；二是細致研究創業者如何通過效果邏輯與外部環境進行互動；三是實證研究創業者因素、利益相關者因素和外部環境因素對商業模式生成與調整的影響，以及它們對創業企業成長的影響。在前期細致案例分析的基礎上，通過問卷調查實證研究不同創業者、利益相關者和外部環境對商業模式生成、調整及創業企業成長的影響。

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基金項目：國家自然科學基金面上項目（項目號：71272186）。

作者簡介：楊俊（1980-），男，漢族、四川省自貢市人，南開大學商學院教授、博士生導師，研究方向為創業與商業模式創新；陳熹（1972-），男，漢族，天津市人，南開大學商學院博士生，研究方向為創業管理；云樂鑫（1985-）（通訊作者），男，漢族，山東省高唐縣人，天津大學管理與經濟學部博士后，研究方向為創業與商業模式創新。

收稿日期：2016-07-12。