中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題研究

楊子揚(yáng)

摘 要：本文以汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為研究?jī)?nèi)容，目的在于找出汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，為促進(jìn)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)提供參考。通過(guò)概覽營(yíng)銷(xiāo)理論，以病毒式營(yíng)銷(xiāo)理論作為基礎(chǔ)，從網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售宣傳方式、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售配貨方式、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售品質(zhì)建立與推廣、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售程序、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全性、汽車(chē)用戶滿意度調(diào)查方面進(jìn)行研究。本文總結(jié)并歸納出目前汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中的存在的問(wèn)題。研究得出，目前汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從提高網(wǎng)絡(luò)安全性、加強(qiáng)互動(dòng)性、豐富營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌定位準(zhǔn)確、完善物流配送等方面的完善營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)汽車(chē)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀；問(wèn)題研究

中圖分類號(hào)： F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）25-98-4

1 研究背景

“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售”一詞已經(jīng)風(fēng)靡全球，成為世界各國(guó)爭(zhēng)先占領(lǐng)的區(qū)域，尤其是在汽車(chē)行業(yè)表現(xiàn)最為突出，為了適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的速度，各國(guó)在銷(xiāo)售方面的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃都逐漸開(kāi)展、完善并投入實(shí)踐的步伐。如今我們可以見(jiàn)到的銷(xiāo)售方法越來(lái)越趨于多樣化、人性化，通過(guò)各種各樣的網(wǎng)絡(luò)手段展現(xiàn)企業(yè)自己的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。與實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)的傳統(tǒng)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加便捷，顧客只需動(dòng)動(dòng)手指便可實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的目的，并且可以通過(guò)網(wǎng)上聊天、視頻等方式實(shí)現(xiàn)與商家的一對(duì)一交談，大致掌握所需要購(gòu)入的產(chǎn)品，增加購(gòu)物的靈活性。

在汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)，無(wú)論是整部汽車(chē)還是與汽車(chē)有關(guān)的配件，都屬于汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中的一部分，通過(guò)其獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式傳送到消費(fèi)者的手中，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人與人之間的信息交流與聯(lián)系變得越來(lái)越頻繁和方便，也幫助在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)手段更加成熟，對(duì)于汽車(chē)在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模也大致形成，且有望發(fā)展為一種極其重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

“針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)較為新式的概念，由艾倫、卡寧、耶克爾（2001）等人提出，并對(duì)其定義、實(shí)踐意義等方面做出詳細(xì)介紹。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究方面，最為綜合性的應(yīng)當(dāng)是Internet體系，是在《網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售原理：網(wǎng)站策劃與網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中最先提出的，其主要涉及網(wǎng)站的建立工作和具體營(yíng)銷(xiāo)策略兩個(gè)方面的內(nèi)容，作者陰雙喜（2001）撰寫(xiě)的，也就是需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成功實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)之間的接軌工作，從而實(shí)現(xiàn)較為完善、良好的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)局面。

根據(jù)以上諸多對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”一詞的介紹，本文也探索出了切合本文研究重點(diǎn)和實(shí)踐狀況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義：運(yùn)用創(chuàng)新性的思想指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的進(jìn)程，良好的運(yùn)用當(dāng)代的先進(jìn)技術(shù)，努力創(chuàng)建出符合本國(guó)發(fā)展要求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略內(nèi)容和實(shí)施計(jì)劃，形成可以為企業(yè)取得較大利益的銷(xiāo)售模式。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可以逾越企業(yè)的總體目標(biāo)而單獨(dú)計(jì)劃，要共同為企業(yè)創(chuàng)收。

2.2 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全

安全問(wèn)題永遠(yuǎn)是我們最重視的環(huán)節(jié)，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面也不能減少對(duì)于安全的重視程度，網(wǎng)絡(luò)安全方面的文獻(xiàn)也已有所成就，最為突出的是《以網(wǎng)站優(yōu)化為手段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究》，是由著名學(xué)者劉紅軍（2006）所撰寫(xiě)的。要想實(shí)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的公平交易，首先必須要凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保證各個(gè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交易是十分安全可靠的，不會(huì)在交易過(guò)程中受到各方面的不法侵犯。

如果基本的安全問(wèn)題都得不到有效的保障，又如何談?wù)撈髽I(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的發(fā)展問(wèn)題，所以各個(gè)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)拓展時(shí)，都應(yīng)當(dāng)將企業(yè)安全放在首位，這是李東（2004）的主要觀點(diǎn)，于《構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全綜合保障體系的思路》體現(xiàn)得最為完整。

而我作為本文的研究者自身來(lái)說(shuō)，也在企業(yè)安全的問(wèn)題上做出很多的調(diào)查和整理，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)使企業(yè)所需的利益和對(duì)于顧客安全的保障之間存在著合理的平衡關(guān)系，這樣才可以使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)中有著更好的發(fā)展。

①要想滿足新世紀(jì)消費(fèi)群體的根本需求，就必須要到群眾中去，通過(guò)與他們的實(shí)際近距離接觸來(lái)感受他們的需求，為他們制定普遍適合于消費(fèi)者的具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案，一切的規(guī)劃與實(shí)施都應(yīng)當(dāng)以企業(yè)自身利益得到保障和消費(fèi)者滿意度成功提升這兩個(gè)方面為最終目標(biāo)。

②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于顧客的支持和信賴，但是要想得到這些是需要企業(yè)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)的，只有顧客與公司之間形成一種長(zhǎng)久的合作關(guān)系，共同經(jīng)歷著時(shí)間的洗禮和風(fēng)雨的沖刷，二者之間才會(huì)建立良好的供求關(guān)系，消費(fèi)者才能得到滿足，企業(yè)也可以因此獲得盈利。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性

針對(duì)宣傳廣告的呈現(xiàn)方式，作者更加傾向于使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)得到消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注。將電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行多方面、多角度的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告比電視廣告更加容易引起人們的關(guān)注，因?yàn)樵陔娨曋胁?bào)廣告一般會(huì)導(dǎo)致觀眾換臺(tái)等操作而避免廣告為自己帶來(lái)的無(wú)聊等負(fù)面情緒，而網(wǎng)絡(luò)廣告則與之不同，上網(wǎng)者可以通過(guò)關(guān)閉或者點(diǎn)擊等方式選擇性的瀏覽廣告，減少?gòu)V告帶來(lái)的不良影響。并且，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)投入成效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視廣告，因?yàn)樗泳哂嗅槍?duì)性，觀看此廣告的人多數(shù)是傾向于購(gòu)買(mǎi)此廣告所呈現(xiàn)的商品，是主動(dòng)進(jìn)行觀看的，那么銷(xiāo)售成功的概率自然會(huì)超過(guò)漫無(wú)目的播放的電視廣告所展示的商品內(nèi)容，為了購(gòu)買(mǎi)而觀看廣告介紹的消費(fèi)者必然比被迫觀看廣告的消費(fèi)者更加會(huì)對(duì)廣告中所涉及的商品產(chǎn)生好感，那么購(gòu)買(mǎi)的欲望也會(huì)隨之膨脹。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略

要想打響商品的影響，就必須要讓群眾充分了解商品的信息并及時(shí)反饋給商家，商家再進(jìn)行一定的調(diào)整，如此反復(fù)，便可形成良好的廣告效應(yīng)。對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式與網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)比，作為作者，我也有一定的看法。新興的網(wǎng)絡(luò)廣告成功地?cái)[脫原有廣告中受時(shí)間、地域等的限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地，想看就看的廣告宣傳力度，這大大提高消費(fèi)群體的觀看概率和接受程度。除此之外，網(wǎng)絡(luò)廣告比原有宣傳方式快很多倍的速度傳遞到世界各國(guó)，不會(huì)受到政府等機(jī)構(gòu)的制約，只需要通過(guò)方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)即可實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)回報(bào)率更高，因?yàn)樗恍枰就度胼^多的人員和管理來(lái)提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，只是利用經(jīng)濟(jì)投入較少的網(wǎng)絡(luò)和部分技術(shù)人員便可以實(shí)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)回收效果十分明顯。

2.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)低成本

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將從各個(gè)不同的方面為企業(yè)節(jié)省不必要的開(kāi)支。從而降低企業(yè)整體的成本投入。作者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)廣告的利弊提出了相關(guān)的見(jiàn)解，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告在人力和財(cái)力上都是不小的投入，成本極高，對(duì)代言人的需求更加滋生了無(wú)端的浪費(fèi)，而廣告的收費(fèi)一定程度上使商品的成本也不得不提高。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告不會(huì)這樣，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)僅相當(dāng)于傳統(tǒng)的三十分之一，并且傳播的影響力也是十分巨大，諸多的好處使網(wǎng)絡(luò)廣告在市場(chǎng)上占據(jù)了有利的地位。

2.2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的物流配送

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的越來(lái)越廣泛化，間接的帶動(dòng)了物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而越來(lái)越多的學(xué)者進(jìn)行了物流配送問(wèn)題的研究。

作者看來(lái)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的存在，使商品的各個(gè)銷(xiāo)售渠道都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式需要銷(xiāo)售人員付出巨大的努力來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，這一環(huán)節(jié)卻是沒(méi)有必要的，在購(gòu)物環(huán)節(jié)中不再需要市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)或者各類銷(xiāo)售員，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自主銷(xiāo)售，除了這個(gè)環(huán)節(jié)減少了人員的浪費(fèi)之外，商品貨物的放置和展示場(chǎng)所也變得不必要存在了，使各方面的費(fèi)用都得到了極大的降低。除此之外，相比于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者的需求和購(gòu)物期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被生產(chǎn)商捕捉到，從而生產(chǎn)出更適合消費(fèi)者的心理需求的商品，如此進(jìn)行良性的消費(fèi)循環(huán)，加強(qiáng)了雙方的溝通，營(yíng)造了一種愉快而舒適的購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

2.3 汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.3.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

①國(guó)內(nèi)關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的研究

我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在經(jīng)過(guò) 2009 年和 2010 年連續(xù)兩年產(chǎn)銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)的情況下，已躍居為世界第一大汽車(chē)生產(chǎn)和新車(chē)消費(fèi)國(guó)。針對(duì)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)以及涉及的各方面的問(wèn)題，眾多的國(guó)內(nèi)外學(xué)者用自己的理論分別進(jìn)行了說(shuō)明：

本文主要是對(duì)中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)廣告策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本、物流配送、網(wǎng)絡(luò)口碑樹(shù)立等多個(gè)方面進(jìn)行分析。

②國(guó)內(nèi)關(guān)于汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的模式不斷地改進(jìn)和提高，逐漸興起了一種新型的購(gòu)車(chē)方式，即在網(wǎng)上進(jìn)行汽車(chē)的銷(xiāo)售，人稱“網(wǎng)上 4S 店”。對(duì)于這個(gè)新型的銷(xiāo)售理念，行業(yè)的專家們進(jìn)行了深度的評(píng)析，他們認(rèn)為，“網(wǎng)上 4S 店”將顛覆傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售終端市場(chǎng)，并逐漸將汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展為一種重要的銷(xiāo)售模式，這也在一定程度上推動(dòng)了汽車(chē)市場(chǎng)在服務(wù)層次上的提高。將實(shí)體店里無(wú)法實(shí)現(xiàn)的各種多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合在一起，對(duì)消費(fèi)者而言，足不出戶坐在電腦前就能感受汽車(chē)產(chǎn)品的魅力，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，缺少了中間的環(huán)節(jié)，便會(huì)很大程度上的降低成本的需求，進(jìn)而使消費(fèi)者得到最終的優(yōu)惠，既讓消費(fèi)者的購(gòu)物心理得到了很大的滿足，又給企業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益和聲譽(yù)，可謂一舉多得。

經(jīng)過(guò)對(duì)一系列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)進(jìn)行搜索，從中找出一小部分關(guān)于介紹汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)，這些文章在實(shí)質(zhì)上分為以下幾個(gè)大的方面：

對(duì)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)方面，我國(guó)從之前的傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式過(guò)渡成當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，在過(guò)渡的銜接過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)好多的問(wèn)題，我們將兩者進(jìn)行深入的對(duì)比，并結(jié)合現(xiàn)在的國(guó)情和發(fā)展趨勢(shì)，提出最適時(shí)的解決方案。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)在當(dāng)前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中所存在的問(wèn)題進(jìn)行深入淺出的分析，并對(duì)未來(lái)的行業(yè)發(fā)展做出大膽的預(yù)測(cè)。

③把新聞作為載體，站在汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的新方式進(jìn)行研究討論。如2009 年刊登的《車(chē)展在即，再議汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》，以及《汽車(chē)觀察》登出的《汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)嘗嘗鮮》等文章，這些案例都通過(guò)運(yùn)用真實(shí)的情況來(lái)使汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式所取得的成效得到體現(xiàn)，使人們的傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念被打破并果斷摒棄，對(duì)未來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售打開(kāi)了新的思路和天地。

綜上所述，最終我們以一種科學(xué)的態(tài)度為汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做出定義，即汽車(chē)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，結(jié)合汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)值高、專業(yè)性強(qiáng)、使用周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，利用數(shù)字信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)性、精準(zhǔn)性及交互性，從而對(duì)汽車(chē)的銷(xiāo)售量進(jìn)行提高，使?fàn)I銷(xiāo)額得以擴(kuò)大的新興的現(xiàn)代化的銷(xiāo)售模式。基于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)功能大的獨(dú)特性，只有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作目前營(yíng)銷(xiāo)的核心，才能使銷(xiāo)售量得到提升，使企業(yè)的品牌得到推廣，使網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成為銷(xiāo)售界的核心力量。

2.3.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀

①國(guó)外關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的研究

我們對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面的資料進(jìn)行收集統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)研究階段，盡管?chē)?guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究策略有很多種，但是關(guān)于汽車(chē)方面的銷(xiāo)售模式卻很少被提及，而且關(guān)于這方面的領(lǐng)域，至今還未有過(guò)多的研究人員涉足，只有一小部分涉及品牌的特許經(jīng)營(yíng)方面。

關(guān)于品牌的特許經(jīng)營(yíng)，國(guó)外學(xué)者Johny K.Johansson （1998）曾經(jīng)在他的著作中進(jìn)行了說(shuō)明，歸根結(jié)底說(shuō)來(lái)就是在一定程度上對(duì)生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系進(jìn)行改變，使其雙方都可以達(dá)到互利共贏的目的。

②國(guó)外關(guān)于汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，在多年前就在國(guó)外進(jìn)行了研究，并隨著在國(guó)外的研究不斷深入，越來(lái)越多的成功經(jīng)驗(yàn)被寫(xiě)在了專業(yè)的書(shū)籍里。但是，在已經(jīng)存在的各種專著里，關(guān)于汽車(chē)的銷(xiāo)售方面卻沒(méi)有被過(guò)多的記載，只有在近幾年對(duì)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)才漸漸有了說(shuō)明，盡管這些文獻(xiàn)沒(méi)有大量的存在，卻在汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)界起到了一股強(qiáng)大的支撐力量，對(duì)關(guān)于汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略形成了有力的理論支持，對(duì)國(guó)內(nèi)外的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提出了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.4 理論框架

通過(guò)前人的研究我們看到，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然正在飛速發(fā)展，成果也很顯著，但是由于剛剛起步，很多的研究還是空白，需要我們進(jìn)一步的進(jìn)行探索。通過(guò)對(duì)大量的汽車(chē)銷(xiāo)售方面進(jìn)行研究，吸取那些成功的案例的經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出汽車(chē)的銷(xiāo)售工作是否能取得好的進(jìn)步和發(fā)展主要是從以下幾個(gè)方面來(lái)講的：

2.4.1 市場(chǎng)調(diào)研

在做營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研的重要性是不可以被忽略的，市場(chǎng)調(diào)研是任何銷(xiāo)售工作可以取得好成績(jī)的前提，只有通過(guò)調(diào)研，才可以清楚地了解大眾的各方面的需求，從而針對(duì)需求生產(chǎn)創(chuàng)造出最受歡迎的產(chǎn)品。

2.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，它在當(dāng)前的銷(xiāo)售模式中受到社會(huì)上的普遍歡迎，除了它可以使企業(yè)的效益獲得大幅度的增長(zhǎng)之外，對(duì)內(nèi)在的效益獲得也是十分有幫助的，它在一定程度上更加拉近了顧客和生產(chǎn)廠家之間的關(guān)系，使企業(yè)擁有了強(qiáng)大的品牌力量。

3 研究方法

3.1 研究方法的介紹

3.1.1 文獻(xiàn)綜述法

有了之前的學(xué)者所進(jìn)行的研究，我們根據(jù)相類似的文獻(xiàn)進(jìn)行整理所得到此文，經(jīng)過(guò)對(duì)這些文章的研讀，我們發(fā)現(xiàn)，所謂的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，涉及的主要有對(duì)企業(yè)品牌的推廣，對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的策略，如何降低網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的成本，實(shí)施完善的物流配送以及把握好賣(mài)家和顧客之間的互動(dòng)性等方面。

對(duì)于文獻(xiàn)綜述來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是根據(jù)前人所做研究的理論基礎(chǔ)和研究成果上，以自己的觀點(diǎn)做出相應(yīng)的書(shū)面說(shuō)明。相關(guān)的研究人員在之前的相關(guān)研究中進(jìn)行歸納和總結(jié)，并從中找到可以借鑒的地方并能提出自己可取的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，以此來(lái)促進(jìn)新課題的產(chǎn)生。在這之后又會(huì)服務(wù)于新課題的研究，為其提供理論依據(jù)和研究背景，并能具有邏輯性的為新觀點(diǎn)的建立提供證據(jù)。

3.1.2 案例研究法

我們都知道的奔馳公司所生產(chǎn)的奔馳系列，本部位于德國(guó)，在世界上有廣泛的關(guān)注度和好評(píng)度，以生產(chǎn)高端，大氣，性能好，品質(zhì)優(yōu)的好產(chǎn)品聞名于國(guó)內(nèi)外。對(duì)于奔馳smart公司來(lái)說(shuō)，他們?cè)诋a(chǎn)品的銷(xiāo)售風(fēng)格上獨(dú)具一格，只重視質(zhì)量性能的優(yōu)化，而不注意生產(chǎn)的車(chē)量大小，而且，奔馳公司除了生產(chǎn)我們深知的小型豪華汽車(chē)之外，還生產(chǎn)大型的客車(chē)和重量型的貨車(chē)，綜上所述，這就是我們?cè)诒疚倪x取奔馳公司作為樣本案例的原因。

在國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)安汽車(chē)也是極其常見(jiàn)的，它的全名叫作長(zhǎng)安福特公司，在21世紀(jì)初始就被建立，是中國(guó)在汽車(chē)方面的著名品牌，還是由兩個(gè)汽車(chē)公司合并而形成的。汽車(chē)工業(yè)的最高速度記錄曾很多次被長(zhǎng)安福特拿下，且曾經(jīng)連續(xù)兩年接連開(kāi)創(chuàng)蒙迪歐和嘉年華兩種產(chǎn)品，在這期間在市場(chǎng)上和消費(fèi)群中贏得好的口碑。產(chǎn)品上市僅一年，就取得了一萬(wàn)七千輛的汽車(chē)銷(xiāo)售成績(jī)，提高了公司的盈利。從以上方面來(lái)說(shuō)，我們也將長(zhǎng)安福特公司納入本文的研究范圍之內(nèi)。

3.2 研究資料收集及分析方法

我們?cè)讷@取信息的時(shí)候，最主觀的方法便是通過(guò)面談或者訪談等形式。與顧客進(jìn)行及時(shí)的溝通和交流有助于工作人員有效掌握顧客的喜好等各類信息和意愿。所謂的訪談分析，就是從訪談的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的所在，并對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入的分析和探索。

訪談時(shí)間：2014年3月

訪談地點(diǎn)：奔馳smart銷(xiāo)售公司

訪談對(duì)象：奔馳smart銷(xiāo)售公司總經(jīng)理郝博

訪談目的：為了了解奔馳smart的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況。

訪談內(nèi)容：本論文訪談內(nèi)容緊緊圍繞著以下幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了訪談。

①?gòu)V告策略的成功實(shí)施是獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵一步。

smart是著名汽車(chē)品牌奔馳旗下的子品牌，也是著名手表品牌swatch和奔馳共同設(shè)計(jì)研發(fā)的，因此smart天生具有優(yōu)良的品牌基礎(chǔ)，在這基礎(chǔ)上smart對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式借助電商平臺(tái)，

②強(qiáng)化企業(yè)的品牌與口碑的力量。

例如，將汽車(chē)的銷(xiāo)售放于淘寶這個(gè)平臺(tái)上，定期舉行秒殺和團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，以此來(lái)提高汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率，在這期間在短短的一個(gè)多小時(shí)內(nèi)就有300輛奔馳被搶購(gòu)，并獲得多個(gè)消費(fèi)線索，為經(jīng)銷(xiāo)商的工作提供了一定程度上的幫助，這種團(tuán)購(gòu)、秒殺以及導(dǎo)航等新型的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式就是一種創(chuàng)新，這都在一定程度上促使企業(yè)建立好的形象和品牌。

③營(yíng)造安全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)空間。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全方面奔馳smart考慮到網(wǎng)購(gòu)存在的安全隱患，在與淘寶合作展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)借助阿里巴巴旗下著名的支付平臺(tái)——支付寶，用這種方式來(lái)形成統(tǒng)一安全的支付系統(tǒng)，奔馳smart品牌也注意到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中與消費(fèi)者互動(dòng)的重要性，開(kāi)展的秒殺、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)都需要消費(fèi)者積極主動(dòng)地參與其中，而且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有客服的人員時(shí)時(shí)保持在線來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為消費(fèi)者在購(gòu)物中存在的問(wèn)題進(jìn)行答疑解惑。盡管這種方式?jīng)]有復(fù)雜的操作系統(tǒng)，卻對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者的利益安全的意義至關(guān)重要，是使消費(fèi)者可以放心購(gòu)物的重要屏障。

④實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的多角度多功能化。

經(jīng)銷(xiāo)商與客戶之間形成有序的溝通，這種良好的互動(dòng)性也給smart此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了成功的前提保障。淘寶網(wǎng)是中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，其網(wǎng)站的點(diǎn)擊量和瀏覽量之驚人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)成為新的購(gòu)買(mǎi)形式，大大方便了消費(fèi)者的消費(fèi)流程。

⑤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)低成本。

奔馳汽車(chē)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程，雖看似折扣，但實(shí)際上在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的幫助下，其銷(xiāo)售量會(huì)大幅上升奔馳smart在開(kāi)展秒殺、團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，在其網(wǎng)站的首頁(yè)、滾動(dòng)頁(yè)面和彈窗等多個(gè)位置大幅度宣傳其品牌、產(chǎn)品及活動(dòng)內(nèi)容。達(dá)到了很好的廣告作用。

⑥有助于樹(shù)立品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)不僅可以幫助用戶在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)自己所喜歡的東西還可以為經(jīng)銷(xiāo)商提供許多信息和數(shù)據(jù)，這對(duì)于以后各種活動(dòng)的推廣來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種幫助，因此互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于汽車(chē)品牌的建立和推廣來(lái)說(shuō)具有十分積極的作用。從而使企業(yè)的形象豎立起來(lái)，這是與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售手段的主要區(qū)別之一。

4 結(jié)論

隨著中國(guó)成為世界汽車(chē)生產(chǎn)和新車(chē)消費(fèi)第一大國(guó)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，汽車(chē)行業(yè)的廣告投放更注重精準(zhǔn)性和有效性。

進(jìn)行了剖析，并運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行設(shè)計(jì)，以期能解決之前分析的汽車(chē)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上所面臨的難題。

本文通過(guò)文獻(xiàn)整理以及案例分析法對(duì)于中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題研究總結(jié)出了以下幾點(diǎn)。

第一，營(yíng)銷(xiāo)的安全性方面。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式購(gòu)買(mǎi)的途徑，支付的方式，配送的方式都存在很多弊端，容易帶來(lái)威脅。在物流配送上，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式快遞不健全，送貨緩慢，物流資訊無(wú)從查找。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的快遞公司更加全面，配送更加及時(shí)，物流更新時(shí)效性強(qiáng)。

第二，營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性方面。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式非常乏味，就將貨物擱置在一處，沒(méi)有任何的打折促銷(xiāo)、優(yōu)惠活動(dòng)等，難以吸引消費(fèi)者的眼球。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的銷(xiāo)售往往推出多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，諸如全家互動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答或者是抽獎(jiǎng)等方式，通過(guò)這些活動(dòng)將大眾的口味調(diào)動(dòng)起來(lái)，促使銷(xiāo)售量的提升。

第三，營(yíng)銷(xiāo)廣告的模式方面。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告范圍非常狹窄，渠道非常單一，農(nóng)村或者是較偏僻的城市根本無(wú)法獲知廣告，廣告宣傳的策略性非常薄弱。但是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)代的廣告策略靈活多變，范圍覆蓋面廣，同時(shí)加上先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告途徑等使廣告深入人心，家喻戶曉。

第四，營(yíng)銷(xiāo)的品牌定位方面。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告品牌意識(shí)不強(qiáng)，不注重樹(shù)立公司的品牌形象，所以在消費(fèi)者的心里，品牌的地位不占優(yōu)勢(shì)，自然就很容易忽略該公司的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的品牌定位方面就變得非常重要，公司的形象、品牌的優(yōu)勢(shì)直接與消費(fèi)者與銷(xiāo)售狀況掛鉤。

第五，物流配送方面。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上不健全，貨物配送不及時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)不到位，許多偏遠(yuǎn)地區(qū)物流配送不達(dá)標(biāo)。

第六，在銷(xiāo)售成本方面，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售無(wú)論是在物流還是廣告層面上，銷(xiāo)售的花費(fèi)都非常高昂，但是效果不明顯，資源量浪費(fèi)嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)代單在銷(xiāo)售方面就省去不少資金投入，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不需店面、押金、物業(yè)費(fèi)用等。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，選擇最為合適的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式，可以有效節(jié)約銷(xiāo)售成本，而高質(zhì)量的物流配送又可以提高客戶的滿意度，只有不斷健全相關(guān)銷(xiāo)售機(jī)制，才能保證網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)銷(xiāo)售的效率。

5 建議

5.1 基于社交網(wǎng)絡(luò)的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)眾多并且吸引著眾多的人群，利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可快捷方便地與消費(fèi)者溝通，建立客戶群等更好地處理客戶和產(chǎn)品問(wèn)題，最終企業(yè)獲取利潤(rùn)的最大化。

再者，smart勇于創(chuàng)新選擇電商營(yíng)銷(xiāo)，效果非常成功，在進(jìn)行秒殺送禮的活動(dòng)時(shí)，在其網(wǎng)站的首頁(yè)、滾動(dòng)頁(yè)面和彈窗等多個(gè)位置大幅度宣傳其品牌、產(chǎn)品及活動(dòng)內(nèi)容。達(dá)到了很好的廣告作用。

5.1.1 口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

口碑營(yíng)銷(xiāo)指的是網(wǎng)絡(luò)用戶把自己認(rèn)為有趣新奇的事情傳播到網(wǎng)絡(luò)，&種方式可以很快地提高企業(yè)的信任度和知名度，企業(yè)最想收獲的是贊譽(yù)，這樣就一定離不開(kāi)企業(yè)口碑的宣傳?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)可以給企業(yè)帶來(lái)廉價(jià)并且高效的營(yíng)銷(xiāo)效益，企業(yè)在給消費(fèi)者人群提供服務(wù)和產(chǎn)品信息的時(shí)候，可以制定有效的推廣計(jì)劃來(lái)推廣產(chǎn)品，提高企業(yè)口碑。這樣就可以借消費(fèi)者的宣傳把公司和產(chǎn)品推廣出去，從而增加企業(yè)知名度，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最終達(dá)成產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

5.1.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

只有樹(shù)立了良好的品牌形象，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售才有保障。品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)很多營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到客戶對(duì)企業(yè)信賴的目的，也讓客戶對(duì)企業(yè)品牌有了認(rèn)知，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、內(nèi)飾、外觀和安全性等各種方面最為重要，這也是讓企業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的重點(diǎn)。為了成為世界知名品牌，每一種汽車(chē)都有自己的絕招，比如說(shuō)沃爾沃從汽車(chē)安全性出發(fā)，本田則更在意汽車(chē)的耗油和美觀性等。

5.1.3 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式一般都是單向的，比如說(shuō)宣傳手冊(cè)，電視或者廣告牌，這些方式采用的都是向人們灌輸思想的方式，也是一種很被動(dòng)的方式，而且人們了解了產(chǎn)品信息之后，也不能及時(shí)地給出建議和做出反饋，當(dāng)然也不能得到更多的信息。這種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，不但能夠提高了企業(yè)的知名度和品牌知名度，而且還能讓更多的人參與到其中，進(jìn)行互動(dòng)并且給出更多的建議，這樣一來(lái)，企業(yè)就能設(shè)計(jì)出更多有技術(shù)含量的產(chǎn)品，搶占汽車(chē)市場(chǎng)的先機(jī)。

5.2 研究不足

希望本文的研究分析能夠?qū)ζ?chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略尤其是在運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)時(shí)提供一定的參考作用。

由于時(shí)間和空間的限制，本論文中還有很多不全面的地方，需要加大對(duì)其的研究力度。不足之處主要體現(xiàn)在：

①因?qū)嶋H條件有限，本文對(duì)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分析大部分為理論分析，缺乏充分的實(shí)證研究。

②本文的主要研究對(duì)象就是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，針對(duì)當(dāng)前的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式、廣告宣傳、物流配送和互動(dòng)性等內(nèi)容做出了研究。盡管當(dāng)前的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展受到多方面限制，但是經(jīng)過(guò)不斷地調(diào)整，相信汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售會(huì)獲得更好的發(fā)展前景。

參 考 文 獻(xiàn)

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