新媒體時代電視廣告的傳播策略

張楠

摘 要 新媒體時代，電視廣告的市場份額被極大程度地分流，廣告?zhèn)鞑バЧ仓鸩饺趸瑥V告的投放紛紛轉(zhuǎn)向新媒體以獲得收益，傳統(tǒng)電視廣告的地位受到極大的沖擊。文章以新媒體背景下廣告?zhèn)鞑檠芯糠较颍越K衛(wèi)視《最強大腦》為例，對電視廣告?zhèn)鞑サ那馈⒂绊懸蛩氐冗M行具體分析，期望能為新媒體時代電視廣告的傳播提供新的價值取向與成長空間。

關(guān)鍵詞 新媒體時代；電視廣告；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0041-01

1 傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

《2015中國廣告市場回顧》的報告顯示：2015年，傳統(tǒng)媒體的廣告費全線下滑，其中電視廣告跌幅4.6%，報紙廣告跌幅35.4%、雜志廣告跌幅19.8%，傳統(tǒng)媒體成為主要下跌板塊。從傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑デ赖氖湛s可以看出，傳統(tǒng)媒體價值的權(quán)威性與覆蓋度受到挑戰(zhàn)，受眾更傾向于選擇便捷的新媒體作為接觸廣告的途徑，而傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容空泛、相似度高、創(chuàng)新程度差導(dǎo)致受眾的分流，這一點也促使新媒體受到更多廣告主的認同。

2 電視節(jié)目廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

2015年，我國電視節(jié)目的廣告投放受到了一定程度的壓縮，廣告冠名的類型也出現(xiàn)了新的變化，銀行冠名初現(xiàn)銀幕，如：中國農(nóng)業(yè)銀行冠名的《中國詩詞大會》，交通銀行冠名的《超級最紅星期五》，部分省級衛(wèi)視還出現(xiàn)了“零冠名”的電視節(jié)目，如東方衛(wèi)視第一季的《歡樂喜劇人》。然而，雖然廣告投放出現(xiàn)下跌趨勢，但王牌省級衛(wèi)視的廣告投放仍然處于增長勢頭，如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等，他們依靠節(jié)目創(chuàng)新優(yōu)勢與廣告融合迅速占據(jù)廣告市場。因此，在新媒體時代，電視廣告的傳播并不是毫無優(yōu)勢可言，需要借助電視內(nèi)容的價值提升公信力與品牌力，與新媒體形成“競和”關(guān)系，實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑サ目缭绞桨l(fā)展。

3 江蘇衛(wèi)視《最強大腦》的傳播策略

《最強大腦》是江蘇衛(wèi)視推出的國內(nèi)首檔科學(xué)真人秀節(jié)目，節(jié)目以“讓科學(xué)流行起來”為口號，適當(dāng)加入娛樂因素，節(jié)目的宗旨是用科學(xué)的方式探秘天才大腦的世界。截至目前，該節(jié)目已經(jīng)播出至第三季，收視率與關(guān)注度一直居高不下。在新媒體環(huán)境的市場中，創(chuàng)造自身價值以適應(yīng)廣告主需求是節(jié)目本身需要做到的。首先，《最強大腦》擁有節(jié)目類型的稀缺性，避免了同質(zhì)化節(jié)目的競爭，以電視節(jié)目為核心，實現(xiàn)網(wǎng)狀輻射，通過愛奇藝、樂視、PPTV等知名網(wǎng)站實現(xiàn)同步直播，同時，開發(fā)與節(jié)目相關(guān)的《最強大腦》游戲、挑戰(zhàn)者公園、系列微博、微信圈等形式，從線上和線下極大程度的迎合了觀眾的需求。其次，在廣告?zhèn)鞑シ矫妫菍崿F(xiàn)了多終端、全媒體的營銷模式，用創(chuàng)新的形式與廣告商品進行深度融合來表達品牌理念，同時在節(jié)目制作過程中投放更多的用戶體驗，增加商品與節(jié)目的營銷價值，實現(xiàn)雙贏局面。

4 《最強大腦》廣告?zhèn)鞑サ木唧w方法

為了適應(yīng)全媒體時代的收視需求，電視節(jié)目的廣告?zhèn)鞑ジ枰訌娋珳?zhǔn)度，為廣告主尋找到更加契合的投放點，以此實現(xiàn)精準(zhǔn)的定位與品牌的價值。《最強大腦》節(jié)目在廣告?zhèn)鞑シ矫婢蛯崿F(xiàn)了小投入、大傳播的營銷局面。

4.1 節(jié)目品牌與廣告品牌的深度融合

《最強大腦》的節(jié)目的冠名：用腦時刻，多喝六個核桃，與節(jié)目的主旨和商品賣點高度契合，同時，依據(jù)收視觀眾的年齡、職業(yè)、社會層次等因素，巧妙的融入金立、沃爾沃等品牌，確定了目標(biāo)消費群體，有效達到了媒體與廣告品牌的最佳傳播效應(yīng)，提升了節(jié)目與商品的雙重美譽度。

4.2 故事性與趣味性的娛樂因素

除了節(jié)目的冠名廣告?zhèn)鞑ィ蹲顝姶竽X》節(jié)目還巧妙的運用了娛樂因素吸引觀眾注意。

首先，節(jié)目組邀請了社會各界的知名人士參與節(jié)目錄制，如：娛樂界的TFBOYS、郭敬明、周杰倫，演藝界的舒淇、范冰冰，體育界李永波，電商界的劉強東、陳歐，地產(chǎn)界的任志強、王石，主持界的孟非以及科學(xué)評審魏坤琳，他們運用幽默的語言與節(jié)目進行互動，盡可能多地為廣告主提供品牌營銷話題。

其次，借助明星效應(yīng)參與挑戰(zhàn)出題更具觀賞性，如TFBOYS的聲紋檢測、T-ara光點美人、SNH48的少女的衣櫥等。

最后，在選手參與挑戰(zhàn)的過程中有效植入“東風(fēng)標(biāo)致508挑戰(zhàn)杰座、樂視超級手機的撲克圖案等都取得了良好的營銷反饋。

新媒體時代，《最強大腦》節(jié)目的出現(xiàn)無疑是電視界的一劑強心針，也是全面開啟全媒體營銷的標(biāo)志。電視節(jié)目在新媒體時代必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，運用全新的思維方式與廣告主進行合作，從節(jié)目創(chuàng)新、廣告融合、播出平臺、覆蓋受眾等多角度實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ娜嫔墸畲笙薅鹊奶嵘隣I銷價值，最終實現(xiàn)節(jié)目與廣告之間的雙贏。

參考文獻

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