新媒體時代電視廣告的傳播策略

張楠

摘 要 新媒體時代，電視廣告的市場份額被極大程度地分流，廣告傳播效果也逐步弱化，廣告的投放紛紛轉向新媒體以獲得收益，傳統電視廣告的地位受到極大的沖擊。文章以新媒體背景下廣告傳播為研究方向，以江蘇衛視《最強大腦》為例，對電視廣告傳播的渠道、影響因素等進行具體分析，期望能為新媒體時代電視廣告的傳播提供新的價值取向與成長空間。

關鍵詞 新媒體時代；電視廣告；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0041-01

1 傳統媒體廣告傳播現狀

《2015中國廣告市場回顧》的報告顯示：2015年，傳統媒體的廣告費全線下滑，其中電視廣告跌幅4.6%，報紙廣告跌幅35.4%、雜志廣告跌幅19.8%，傳統媒體成為主要下跌板塊。從傳統媒體廣告傳播渠道的收縮可以看出，傳統媒體價值的權威性與覆蓋度受到挑戰，受眾更傾向于選擇便捷的新媒體作為接觸廣告的途徑，而傳統媒體廣告傳播的內容空泛、相似度高、創新程度差導致受眾的分流，這一點也促使新媒體受到更多廣告主的認同。

2 電視節目廣告傳播現狀

2015年，我國電視節目的廣告投放受到了一定程度的壓縮，廣告冠名的類型也出現了新的變化，銀行冠名初現銀幕，如：中國農業銀行冠名的《中國詩詞大會》，交通銀行冠名的《超級最紅星期五》，部分省級衛視還出現了“零冠名”的電視節目，如東方衛視第一季的《歡樂喜劇人》。然而，雖然廣告投放出現下跌趨勢，但王牌省級衛視的廣告投放仍然處于增長勢頭，如湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等，他們依靠節目創新優勢與廣告融合迅速占據廣告市場。因此，在新媒體時代，電視廣告的傳播并不是毫無優勢可言，需要借助電視內容的價值提升公信力與品牌力，與新媒體形成“競和”關系，實現電視廣告傳播的跨越式發展。

3 江蘇衛視《最強大腦》的傳播策略

《最強大腦》是江蘇衛視推出的國內首檔科學真人秀節目，節目以“讓科學流行起來”為口號，適當加入娛樂因素，節目的宗旨是用科學的方式探秘天才大腦的世界。截至目前，該節目已經播出至第三季，收視率與關注度一直居高不下。在新媒體環境的市場中，創造自身價值以適應廣告主需求是節目本身需要做到的。首先，《最強大腦》擁有節目類型的稀缺性，避免了同質化節目的競爭，以電視節目為核心，實現網狀輻射，通過愛奇藝、樂視、PPTV等知名網站實現同步直播，同時，開發與節目相關的《最強大腦》游戲、挑戰者公園、系列微博、微信圈等形式，從線上和線下極大程度的迎合了觀眾的需求。其次，在廣告傳播方面，更是實現了多終端、全媒體的營銷模式，用創新的形式與廣告商品進行深度融合來表達品牌理念，同時在節目制作過程中投放更多的用戶體驗，增加商品與節目的營銷價值，實現雙贏局面。

4 《最強大腦》廣告傳播的具體方法

為了適應全媒體時代的收視需求，電視節目的廣告傳播更需要加強精準度，為廣告主尋找到更加契合的投放點，以此實現精準的定位與品牌的價值。《最強大腦》節目在廣告傳播方面就實現了小投入、大傳播的營銷局面。

4.1 節目品牌與廣告品牌的深度融合

《最強大腦》的節目的冠名：用腦時刻，多喝六個核桃，與節目的主旨和商品賣點高度契合，同時，依據收視觀眾的年齡、職業、社會層次等因素，巧妙的融入金立、沃爾沃等品牌，確定了目標消費群體，有效達到了媒體與廣告品牌的最佳傳播效應，提升了節目與商品的雙重美譽度。

4.2 故事性與趣味性的娛樂因素

除了節目的冠名廣告傳播，《最強大腦》節目還巧妙的運用了娛樂因素吸引觀眾注意。

首先，節目組邀請了社會各界的知名人士參與節目錄制，如：娛樂界的TFBOYS、郭敬明、周杰倫，演藝界的舒淇、范冰冰，體育界李永波，電商界的劉強東、陳歐，地產界的任志強、王石，主持界的孟非以及科學評審魏坤琳，他們運用幽默的語言與節目進行互動，盡可能多地為廣告主提供品牌營銷話題。

其次，借助明星效應參與挑戰出題更具觀賞性，如TFBOYS的聲紋檢測、T-ara光點美人、SNH48的少女的衣櫥等。

最后，在選手參與挑戰的過程中有效植入“東風標致508挑戰杰座、樂視超級手機的撲克圖案等都取得了良好的營銷反饋。

新媒體時代，《最強大腦》節目的出現無疑是電視界的一劑強心針，也是全面開啟全媒體營銷的標志。電視節目在新媒體時代必須轉變經營思路，運用全新的思維方式與廣告主進行合作，從節目創新、廣告融合、播出平臺、覆蓋受眾等多角度實現廣告傳播的全面升級，最大限度的提升營銷價值，最終實現節目與廣告之間的雙贏。

參考文獻

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