主流傳統媒體在新的時代條件下如何提升輿論引導力

閔妤

摘 要 中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界?！边@48個字是新時代新聞輿論工作的“航標”。面對新媒體崛起和復雜的國內國際環境，傳統媒體如何在新的傳播語境中堅持鞏固壯大主流思想輿論，有效增強核心競爭力，贏得新聞工作的主動權和話語權？文章結合習近平總書記的講話精神，談談對這一問題的理解和看法。

關鍵詞 新時代；輿論；航標

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0122-01

1 大勢：胸懷大局 順勢而為

“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應國內外形勢發展，從黨的工作全局出發把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力?！雹?/p>

如今，傳統媒體的未來如何？各方眾說紛紜。有人認為，報紙注定會消亡，手機、網絡的閱讀手段將會隨著互聯網時代的到來，徹底取代紙質媒體這一載體。也有人認為，傳統媒體是不可取代的，一方面，它有穩固而忠實的老年讀者群；另一方面，它是輿論宣傳不可缺少的境地，也是文化傳播不可或缺的載體。傳統媒體，只要適時地進行新媒體的融合，“多條腿”走路，就會有它的生存空間。那么，如何看待傳統媒體當下的境況和前景？

一方面，傳統媒體遭遇巨大挑戰。從內容的角度來說，隨著互聯網技術的發展和應用，網絡、手機客戶端、微信公眾號、官方微博等網絡媒體和自媒體等傳播平臺應運而生，傳播的渠道已經非常廣闊，受眾可以通過多種方式獲知新聞和信息，傳統的報紙早已不能做到信息壟斷、一家獨大。例如：在青島，青島市公安局、環保局、教育局、市中級人民法院、市檢察院等很多政府部門，都有自己的微信公眾號和微博，重大的政策、信息，他們會第一時間通過微信公眾號和微博向公眾傳播，有的甚至采用新鮮的“一圖讀懂”模式來解讀政策。而公眾若想從報紙上獲得這些信息，則需要等待一天，才能吃上“隔夜飯”。

更重要的是，這些新的傳播平臺對于公眾來說，他們甚至可以享受到“免費午餐”，不需要花錢買報紙，他們只需要為流量買單，而在有WiFi的環境下，甚至連流量費都不需要掏。因為，必然會有很多受眾放棄報紙而選擇新的傳播平臺，尤其是年輕人。

從經營的角度來看，市場是一定的，而傳播渠道多了，和傳統媒體爭搶廣告份額的平臺也就多了，傳統媒體得到的“蛋糕”越來越小。拿青島萬象城開業來說，以往大商場開業，都會在報紙上鋪天蓋地地宣傳，而2015年萬象城的開業前期，沒在紙媒投放任何廣告，全部通過自媒體的方式進行宣傳，僅在開業當天在青島的幾家報紙上“意思意思”，做了零星的宣傳。但結果是，萬象城開業“萬人空巷”，現場非常火爆，交警備下人馬進行交通疏導，這就是自媒體的力量。

另一方面，傳統媒體的優勢尚存，在當下仍然具有不可替代的優勢。首先，傳統媒體在內容生產的專業化水平更高。這幾年新媒體喜歡說的“人人都是記者”其實是個偽命題，新聞是個專業性很強的工作，一個好的新聞記者，需要多年的培養和歷練。寫一個新聞稿容易，但寫一個好的新聞稿，沒兩把刷子是不行的。傳統媒體經過這么多年，培養鍛煉了一批優秀的新聞人才，他們在新聞傳播中的地位是不能取代的。此外，在當下的傳播環境中，人人都有麥克風，提高了信息的交互性、自主性，但也帶來了信息碎片化、表達情緒化等問題。海量的信息里，也摻雜著許多泡沫和非理性的聲音。所以，如今很多報紙開了新聞版或新聞專欄，名為“網聞求證”，就是針對網絡上流傳的熱點，派記者進行核實采訪。其結果很多是否定的。對受眾來說，更具可信度的主流媒體仍是引領社會輿論的強勁引擎，起到“一錘定音”的效果。

2 創新：認識新飛躍 打開新局面

“要提高業務能力，勤學習、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才。要轉作風改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品。”①

在新的傳播語境下，傳統媒體的創新除了新聞內容的升級換代，無法回避傳播載體、手段的創新，還有更進一步的“互聯網思維”的創新。最近幾年，多數傳統紙媒都已經著手布局新媒體。有的在編輯部里成立新媒體事業部，有的則抽調人員組成專門的新媒體，和母報形成互動。

目前傳統紙媒涉足的新媒體形態，有多種形式。

第一，是服務型的，這類新媒體的工作是利用微信、微博等方式，為報紙的內容傳播服務，比如，報紙新聞采寫完排版之后，由專人進行制作，制作成H5的形式，在微信朋友圈里轉發，擴大報紙文章的影響力。

第二，是獨立型的，新媒體的人員結構、經營都是獨立的。開發自己的軟件，打造自己的團隊，通過新媒體的傳播方式進行新聞傳播。但這類新媒體大都也會和母報進行融合和互動，新媒體通過互動，彌補在新聞采編人才上的不足，而傳統媒體通過互動，彌補技術和互聯網思維上的不足。

創新之路，可以說是個永恒的主題，是傳統媒體發展的持續動力。盡管不易，但在傳播語境發生深刻變化的今天，不日新者必日退，不變革無以成事。這就要求我們向“勢”而轉，以改革創新的精神，變壓力為動力，變挑戰為機遇，姿態向下、抬頭看路，推動我們的新聞事業再上一個新臺階。

注釋

①選自《習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話》。