個性化紫砂品牌包裝的理性思考

郎立

摘 要： 商品經濟時代，商品的包裝和品牌效應在促銷方面發揮著越來越重要的作用，品牌與包裝是關系密切的兩種市場營銷手段。宜興紫砂聞名世界，但紫砂工藝的發展并沒有帶動其包裝設計的發展。創建有獨特個性的紫砂品牌，設計新穎的紫砂包裝，對促進紫砂銷售具有重大的現實意義。

關鍵詞： 包裝 品牌 個性 紫砂

一、包裝和品牌的相輔相成

商品包裝在商品經濟時代成為人們生活中的一個重要部分，包裝是一種銷售力，在商品極大豐富的今天，承擔著吸引消費者注意力、促進銷售的重要作用；包裝又是一種識別力，在現代市場經濟環境下，商品的包裝作為與消費者直接接觸的載體，是連接消費者與商品之間的橋梁。

隨著生活層次的不斷提高，人們逐漸樹立了品牌意識。品牌，是一種精神象征，一種價值理念，一種能夠給企業帶來增值的無形資產。品牌成為決勝市場的關鍵要素。只有吸引了消費者的注意力，品牌才有可能被消費者接受，產品才能被消費者購買。因此，品牌與包裝是關系密切的兩種市場營銷手段，將品牌形象完美呈現于包裝上有利于品牌的推廣傳播。樹立品牌一定要經過包裝，包裝推動品牌化，品牌通常是包裝的組成部分，而包裝是品牌傳播的重要媒介之一，包裝與品牌相互影響，相輔相成。

二、紫砂包裝現狀的品牌忽視

宜興的紫砂工藝以它獨特的材質、精致的手工技藝、古樸的自然色澤，千姿百態的藝術造型而舉世聞名，紫砂的藝術價值、文化價值、商業價值越來越高，壺藝泰斗顧景舟的一把茶壺能夠達到上千萬的拍賣價格。在這種紫砂熱的市場形勢下，參與的人越來越多。紫砂行業主要體現為個體手工作坊、紫砂廠（公司）幾個類型。手工個體創作者一般注重個人名氣的推廣，認為個人名氣的大小決定其紫砂作品的價值，所以積極參與行內的各類交往活動，參加各類職稱晉級和項目比賽，卻忽視了個性品牌的創建和品牌包裝的作用。宜興做紫砂的人成千上萬，作品也避免不了大同小異，在眾多紫砂作品中，如何使自己的作品脫穎而出，創建自己的個性化紫砂品牌勢在必行。

三、紫砂品牌包裝創意之理性思考

要在紫砂包裝設計中體現出具有企業文化精神和獨特個性的品牌形象，需要深入分析，精心策劃和巧妙設計制作。現將紫砂創意包裝的理性思考歸納如下。

1.品牌包裝設計是商品不可忽視的附加值

品牌包裝是商品的附加值，包括品牌的外包裝設計，以及包裝上的商標、吉祥物、標準色、輔助色、標準中英文字形和內容、所用材質和所展示的形狀等可以感受到的外在特征。重視品牌包裝設計的創新意識和基本個性，并非是一個無關緊要的問題，而是一個非常重要的問題，包裝是品牌的臉面，當一件商品的包裝能夠打動消費者時，包裝設計的目的就達到了。

2.個性化紫砂品牌的創建

一些紫砂創作者善于通過提高自身的價值提高作品的價值，設計師可以將此作為切入點，挖掘他們的個人魅力，了解他們以什么樣的個性化方式影響到品牌，必須了解產品，即紫砂作品的特點及創作的背景、理念，然后通過設計的方式將它們展示出來。

紫砂個性品牌創建要注意以下方面：

（1）品牌屬性。屬性是品牌最基本的含義，要創立有獨特個性的紫砂品牌，首先要體現自身的基本屬性。

（2）品牌價值。品牌體現了生產者的某些價值感。紫砂作品（或產品）的價值往往和作者的名氣、身份掛鉤。個人名氣越大，紫砂作品的價格越高。

（3）品牌利益。每個品牌代表了自身特定的利益，包括功能性利益和精神性利益。當消費者購買商品時，商品的屬性轉化為利益。所以，我們創建紫砂品牌可以將“工藝精湛”的特點轉化為“美觀上檔次”的情感利益，將“千姿百態的造型”轉化為“品種豐富”的功能利益。

（4）品牌文化。品牌文化是將豐富的文化內涵賦予品牌之中，形成鮮明獨特的品牌定位。品牌的包裝同樣能體現出自身的文化力，通過一系列外在的視覺形象將承載的文化性體現出來。

（5）品牌個性。不同的品牌會使人們產生不同的聯想，這是由品牌個性所決定。比如“漆陶物語”體現了漆與陶結合的個性特征；“品一紫砂”體現了“尚陶藝，至一品”的設計理念。

孔子云：“名不正、則言不順，言不順、則事不成。”一個好的品牌名字，是一個企業擁有的精神財富；好名字能喚起人們對美好事物的聯想。以品牌命名的方法很多，比如以產地命名、效用命名、形象命名、人物命名、好兆命名、譯名命名、夸張命名等等。創建某個紫砂品牌，其名稱不僅要體現紫砂的共性特征，更要體現區別于同類產品的個性特點，要選擇合適的品牌名稱創作方法。

3.在包裝設計中突出品牌標準色

心理學認為，視覺是人的第一感覺，在各種視覺元素中，色彩又是最具有吸引力的。色彩能夠支配人的情緒，對人們的心理活動產生重要影響。紅色給人熱情、莊嚴、醒目的感覺；綠色使人聯想到草原、森林，給人和平、安全之感；藍色使人感覺清涼、寧靜；橙色又令人溫暖，引起食欲。在商品的包裝設計中，色彩不僅起到美化和裝飾的作用，而且在促進銷售、樹立品牌個性形象方面發揮著重要作用。

一個包裝給人留下的最初視覺印象取決于它的整體色調，主色調的運用務必根據商品的屬性特征恰當選擇。比如紅底映襯的黃色“M”已經成為公眾對麥當勞這個品牌的認知。企業標準色代表著一個企業的形象和鮮明的品牌個性。標準色是企業理念、產品特質的規范顏色，是應用于視覺識別所有媒介（包括包裝）上的專用色彩，標準色應具有明確的視覺識別效應，成為企業在市場競爭中獲勝的重要情感魅力因素。因此，品牌標準色在包裝設計上的運用，是能夠加強消費者對企業和品牌個性的認識和記憶的。

不同色調給人不同的視覺感應，如暖色調給人溫馨之感，而冷色調令人倍感冰爽；明度高的色調給人明快之感，明度低的色調給人沉穩之感。在紫砂包裝設計中，多以溫暖的灰色調為主，給人穩重、樸素之感。

4.設計獨特個性的包裝造型

個性品牌的建立，要求產品的包裝應有自己別具一格的造型，這是目前國內市場中許多企業不夠重視的一大現象。宜興紫砂包裝在造型上缺乏設計創新，包裝廠之間相互模仿與借鑒，沒有針對各個不同的紫砂企業的造型特征與個性，這對紫砂品牌個性的建立和發展是非常不利的。因此，在紫砂包裝造型的設計上，不僅要巧妙選擇恰當的材料，根據個性紫砂產品的特點對包裝進行形體的分割與組合，還要充分考慮企業（店鋪）的品牌性質和消費者的審美觀，用設計語言創作出獨特的包裝結構形態。

5.重視包裝中圖形的運用

在包裝設計中，圖形是與色彩同樣重要的一種最為生動直觀的視覺語言，圖形在現代包裝設計中的運用，可以有效地向消費者傳遞商品信息，可以增強商品的個性形象，促進商品銷售。包裝中常見的圖形主要有符號圖形、圖案、插畫、攝影圖片等，在創作中，可以選擇恰當的圖形加以運用。圖形的合理運用不僅能裝飾、美化商品包裝，在視覺上吸引消費者，更能強化、延伸品牌文化。鑒于紫砂產品的古樸性特點，建議紫砂包裝中以運用傳統圖形為宜，像傳統的云紋、回紋等裝飾花紋，古代的詩書畫印也是很好的設計元素，這些傳統圖形在紫砂包裝中巧妙運用，能夠提升紫砂的文化底蘊和品牌檔次。

6.重視包裝設計的構思與編排

構思是整個設計過程的思維活動，決定設計的成敗。在構思過程中，要掌握“經濟性、科學性、牢固性、美觀性、適銷性”的基本原則。在紫砂包裝的主題下，根據個性品牌特征選擇恰當的表現方法，比如直觀或夸張的形象表現法，象征、比喻等意象表現法，將圖形、文字、色彩等這些要素合理地進行組織，同時遵循平衡、對稱、節奏、韻律、對比等版面編排的形式法則。

紫砂的品牌包裝設計不僅要注意主次關系和構圖問題，更要將這些設計元素與企業的品牌個性特征、企業文化精神相融合，將品牌形象在視覺上達到整體統一。

四、結語

商品的品牌和包裝在促銷方面發揮著不可替代且越來越重要的作用，作為兩種主要的市場營銷手段，品牌與包裝相互影響，關系密切。紫砂業的發展，要求創建有獨特個性的紫砂品牌。在包裝的視覺形象中突出品牌個性，將圖形、色彩、文字等元素巧妙搭配，以包裝藝術設計為依托，創建個性的紫砂品牌是紫砂銷售的最有效途徑，具有重大的現實意義。

參考文獻：

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