電子商務(wù)背景下工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境及出路

張鳳臣

摘要：縱觀(guān)我國(guó)當(dāng)前的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，可以清晰地看出電子商務(wù)模式已經(jīng)成為廣泛流行的營(yíng)銷(xiāo)渠道，它受到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊等信息化技術(shù)的影響，日益成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主流模式。相對(duì)于起步較早的零售業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，工業(yè)品企業(yè)依托電子商務(wù)背景的營(yíng)銷(xiāo)尚處于摸索期，在諸多方面存在一定的問(wèn)題，如電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念差、缺乏成功模式借鑒、安全性能低以及相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才缺乏等。針對(duì)上述出現(xiàn)的困境，需要找到切實(shí)有效的完善路徑，從而提升當(dāng)前環(huán)境下工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；工業(yè)品企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)；困境；出路

工業(yè)品行業(yè)為我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，一直以來(lái)，其主要采取傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)這種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式以其快捷化、直觀(guān)化等諸多優(yōu)點(diǎn)成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主流模式之一。對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其客戶(hù)群有限，而且較為分散，依靠單純的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的模式，往往需要投入大量的人力和財(cái)力。工業(yè)品企業(yè)開(kāi)通電子商務(wù)渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，則能夠最大范圍地?cái)U(kuò)大其推廣范圍，同時(shí)還節(jié)省了成本投入。

一、電子商務(wù)背景下工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

在當(dāng)前的電子商務(wù)背景下，我國(guó)工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)處于一個(gè)瓶頸期，受人力成本逐漸提高、傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額逐漸減少的影響，傳統(tǒng)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式受到了沖擊，工業(yè)品企業(yè)在此種模式上需要投入的人力成本等逐漸提升，但是收獲甚微。因此，走電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)路徑是大勢(shì)所趨，也是市場(chǎng)的需求。相比于零售行業(yè)，工業(yè)品企業(yè)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道還處于起步階段，離規(guī)模化和體系化還有一段距離，還不能夠與較為成熟的零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)比肩。

二、工業(yè)品企業(yè)走電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之路面臨的困境

在當(dāng)前的電子商務(wù)背景下，工業(yè)品企業(yè)開(kāi)拓電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)路徑需要認(rèn)清以下事實(shí)。

（一）電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念差，尚束縛于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式

擺在工業(yè)品電子營(yíng)銷(xiāo)路徑開(kāi)拓面前的首要問(wèn)題為觀(guān)念問(wèn)題。即相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理念還沒(méi)有建立。大多數(shù)的工業(yè)品企業(yè)沒(méi)有認(rèn)清當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境以及客戶(hù)群的行為轉(zhuǎn)變，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的重要性。受到產(chǎn)品性質(zhì)、涉及資金量大客觀(guān)情況的營(yíng)銷(xiāo)，單純地認(rèn)為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)途徑不適應(yīng)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，還是固守傳統(tǒng)的展會(huì)、基層設(shè)點(diǎn)以及借助傳統(tǒng)媒體廣告等途徑，沒(méi)有積極地嘗試應(yīng)用各種可能的現(xiàn)代化技術(shù)措施來(lái)彌補(bǔ)客觀(guān)現(xiàn)狀，從而尋求突破。

（二）受到產(chǎn)品形式限制，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式復(fù)制性差

當(dāng)前，我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的模式已經(jīng)較為完善。但是對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其不能夠完全復(fù)制零售業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。這是由其自身的產(chǎn)品形式所決定的。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)具有產(chǎn)品體積大、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、交易金額大、目標(biāo)客戶(hù)群體相對(duì)集中等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不同于零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。故而，工業(yè)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要在現(xiàn)有的電子營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上，尋求自身適宜的電子營(yíng)銷(xiāo)路徑。

（三）相關(guān)的法律基礎(chǔ)薄弱，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)安全性低

安全、可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要建立在健全的法律基礎(chǔ)之上。對(duì)于工業(yè)品電子營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其尚處于摸索階段，與之相關(guān)的機(jī)制、法律建立都還沒(méi)有形成體系化和規(guī)范化。尤其表現(xiàn)在法律體系上，缺乏配套的法律機(jī)制來(lái)保障工業(yè)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)安全。工業(yè)產(chǎn)品大多是大宗商品，涉及的交易額較高，因此需要確保交易安全，但是，就我國(guó)當(dāng)前的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而言，誠(chéng)信體系以及支付環(huán)境尚不完善，這就直接限制了電子商務(wù)的發(fā)展。

（四）行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的電子營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏

通過(guò)對(duì)相關(guān)工業(yè)品企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，電子營(yíng)銷(xiāo)人才極為缺乏，絕大大多的營(yíng)銷(xiāo)人員還是采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)電子營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的知識(shí)以及方法了解的較為膚淺。另外，一些工業(yè)品企業(yè)雖然設(shè)置有電子營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，但是相關(guān)人員的專(zhuān)業(yè)技能較低，只能應(yīng)付一般的網(wǎng)上交易操作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警以及相關(guān)的軟件體系構(gòu)建上表現(xiàn)出了明顯的劣勢(shì)。當(dāng)需要面對(duì)具有一定難度的電子營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)時(shí)，企業(yè)往往需要借助于外界的專(zhuān)業(yè)力量來(lái)完成。這不僅提高了成本投入，同時(shí)不熟知本行業(yè)的專(zhuān)業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)人員在操作工業(yè)品電子營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也存在一定的難度。

三、工業(yè)品企業(yè)開(kāi)拓電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的路徑分析

針對(duì)上述客觀(guān)問(wèn)題，筆者結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下方面著手來(lái)開(kāi)拓電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)路徑。

（一）強(qiáng)化電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，將其列為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)

面對(duì)觀(guān)念上落后，工業(yè)品企業(yè)相關(guān)管理人員應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變觀(guān)念，要樹(shù)立電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。對(duì)于一項(xiàng)新的事物，其帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也需要克服一些挑戰(zhàn)。正如電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之于工業(yè)品銷(xiāo)售，前者為后者帶來(lái)大量、便捷、直接的客戶(hù)資源的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一些技術(shù)、安全方面的問(wèn)題。這就需要企業(yè)在正確理念的基礎(chǔ)上，保持積極、創(chuàng)新的態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這一模式。除了意識(shí)的強(qiáng)化外，工業(yè)品企業(yè)還需要在行動(dòng)上體現(xiàn)對(duì)于電子商務(wù)這一營(yíng)銷(xiāo)模式的觀(guān)念轉(zhuǎn)變，首先，需要對(duì)企業(yè)管理層以及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的普及，可以通過(guò)培訓(xùn)等方式來(lái)幫助企業(yè)工作人員了解這一模式。其次，企業(yè)需要將電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)可靠的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，列入企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，基于此，來(lái)制定詳細(xì)的發(fā)展計(jì)劃，切實(shí)應(yīng)用好電子商務(wù)這一有效、高效營(yíng)銷(xiāo)工具。

（二）借鑒零售業(yè)成熟經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)全渠道電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新模式

為了提升工業(yè)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)的速度，在不完全復(fù)制現(xiàn)有的零售業(yè)成熟電子營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，可以借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其模式進(jìn)行科學(xué)分析，然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)來(lái)構(gòu)建自身獨(dú)特的電子營(yíng)銷(xiāo)模式。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合工業(yè)產(chǎn)品的特性，推薦開(kāi)發(fā)工業(yè)品全渠道電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。即聯(lián)合線(xiàn)下實(shí)體店鋪、電話(huà)行銷(xiāo)、線(xiàn)上電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（電腦網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信）這三種營(yíng)銷(xiāo)模式，以客戶(hù)群為中心，幫助其完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。這一模式不僅實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的快速化，同時(shí)還滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，以及交易資金的安全保障。在全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式中，充分利用了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，能夠提供給客戶(hù)大量的、完善的產(chǎn)品信息，同時(shí)提供隨時(shí)隨地的信息溝通和交流。另外，其他營(yíng)銷(xiāo)模式的輔助，有利地彌補(bǔ)了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，能夠最大化地發(fā)揮電子商務(wù)的商業(yè)價(jià)值。

（三）營(yíng)造良好外法內(nèi)律環(huán)境，全力保障工業(yè)品電子營(yíng)銷(xiāo)安全

為了全力保障工業(yè)品電子營(yíng)銷(xiāo)安全，需要營(yíng)造良好的外法內(nèi)律環(huán)境。其一，需要借助于行政的力量來(lái)構(gòu)建全面的電子營(yíng)銷(xiāo)法律環(huán)境。在這項(xiàng)工作中，國(guó)家需要行使行政職能，同時(shí)，相關(guān)研究機(jī)構(gòu)需要投入大量的精力來(lái)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全面的調(diào)研，在此基礎(chǔ)上出臺(tái)對(duì)應(yīng)的法律條文來(lái)約束、監(jiān)督以及管制工業(yè)品的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行為；其二，工業(yè)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)需要加強(qiáng)自身的制度體系建立，實(shí)現(xiàn)自我約束、自我規(guī)范。比如，在電子營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)入條件設(shè)定、交易平臺(tái)的安全以及程序化方面，需要工業(yè)品企業(yè)自身投入相應(yīng)的人力、財(cái)力和精力來(lái)加以完善。此外，在工業(yè)品企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，除了制度上的建設(shè)，還需要加強(qiáng)管理，如實(shí)行精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化管理，即全面提升自身的管理水平，也能夠在一定程度上保障電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的安全度，降低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生率。

（四）強(qiáng)化電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，提供全方位技術(shù)支撐

對(duì)于任何企業(yè)以及任何項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，人才隊(duì)伍建設(shè)是最為基本的一項(xiàng)工作。尤其在當(dāng)前專(zhuān)業(yè)人才缺乏的工業(yè)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，即需要采取多種措施來(lái)強(qiáng)化相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的隊(duì)伍建設(shè)。首先，工業(yè)品企業(yè)要改進(jìn)現(xiàn)有的電子商務(wù)人才錄用機(jī)制。除了當(dāng)前基礎(chǔ)性的面試招錄外，企業(yè)自身還要積極尋找其他渠道來(lái)搜集具備一定專(zhuān)業(yè)技能的電子營(yíng)銷(xiāo)人才，如網(wǎng)絡(luò)、獵頭等。其次，工業(yè)品企業(yè)需要通過(guò)培訓(xùn)等方式來(lái)強(qiáng)化現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)人員的電子商務(wù)操作技能，使之能夠全面適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)和市場(chǎng)的需要。再者，還需要構(gòu)建現(xiàn)代化的人力資源管理制度，如績(jī)效考核制度、福利制度等。通過(guò)制度的建立來(lái)提升工作人員在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的工作熱情和工作積極性，從而激發(fā)其提升自身專(zhuān)業(yè)技能的動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境下，電子營(yíng)銷(xiāo)不僅推動(dòng)了產(chǎn)品的在線(xiàn)銷(xiāo)售能力，而且還可以幫助用戶(hù)搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息和提出建議等服務(wù)信息，充分滿(mǎn)足客戶(hù)的服務(wù)需求直至交易達(dá)成，電子營(yíng)銷(xiāo)不僅是信息化時(shí)代新型營(yíng)銷(xiāo)模式，而且同時(shí)也代表了商務(wù)發(fā)展的未來(lái)方向。但目前工業(yè)品企業(yè)向電子營(yíng)銷(xiāo)邁進(jìn)的路徑中還存在一些問(wèn)題。企業(yè)需要認(rèn)清現(xiàn)狀，從而摸索出擺脫困境的路徑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的提升，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的需要。

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（作者單位：汶上縣招商局）