新媒體時代區(qū)域形象塑造與傳播研究

摘 要：本文結(jié)合5W理論解析區(qū)域形象塑造在新媒體時代背景下面臨的機遇與挑戰(zhàn)，提出區(qū)域形象塑造必須上升到品牌戰(zhàn)略高度的觀點，據(jù)此歸納出區(qū)域品牌形象塑造的四大戰(zhàn)略步驟，并進一步從傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播效果等方面提出更加詳盡的傳播策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；區(qū)域形象；品牌塑造；傳播策略

1 研究背景與核心概念

良好的區(qū)域形象對于促進區(qū)域的全面發(fā)展具有重要意義，在傳播技術(shù)高度發(fā)展的今天，媒介形式發(fā)生深刻變革，區(qū)域形象塑造也面臨著全新的傳播條件與傳播環(huán)境，只有深刻地認(rèn)識新媒體所帶來的種種機遇與挑戰(zhàn)，制定合理的區(qū)域形象塑造與傳播策略，才能在新的時代背景下塑造更加強有力的、偏好的和獨特的區(qū)域形象，推動區(qū)域的全面發(fā)展。

本文借鑒眾多學(xué)者對新媒體的闡釋，將其定義如下：新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上，借助計算機或具備計算機本質(zhì)特征的設(shè)備傳播信息的載體，其具備即時、開放、融合等特點，本質(zhì)特征是互動性。

區(qū)域形象是指人們對某一區(qū)域的整體感知與基本評價以及由此形成的可視具象或鏡像，“是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”。[1]區(qū)域形象的塑造是一個對外傳播和擴散的過程，傳播是區(qū)域形象塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2 新媒體時代區(qū)域形象塑造新格局

新媒體時代，傳播態(tài)勢已經(jīng)并且正在發(fā)生深刻變革，本文從傳播主體、渠道、內(nèi)容、受眾、輿論反饋五個角度對此進行解讀。

第一，傳播主體雖多但不可控。傳統(tǒng)大眾媒體不再壟斷“發(fā)聲”主導(dǎo)權(quán)，區(qū)域形象塑造擁有廣泛而多樣的傳播主體，在一定程度上加大了區(qū)域形象的傳播力度并降低了傳播成本，但同時“并不存在一個有絕對掌控力的聲音來號令四方”。[2]傳播主體變得不可控，傳播勢力分散，難以形成統(tǒng)一的、強有力的信息流。

第二，傳播渠道雖豐富但不統(tǒng)一。媒介新舊并存、融合發(fā)展，信息傳播渠道極大擴展，傳播方式極大豐富，區(qū)域形象信息的傳播可以借助豐富的信息渠道，但是這也會導(dǎo)致訴求信息不統(tǒng)一、傳播噪音加大等問題。

第三，傳播內(nèi)容雖海量但多面化。新媒體可以不限時、不限量地儲存和傳播信息，新媒體時代的區(qū)域形象傳播，不再受到時間或版面上的限制，受眾接收到的區(qū)域信息是更加全面、多樣的，正面信息有助于建立良好的區(qū)域形象，負(fù)面信息卻有降低良好評價的力量。

第四，傳播受眾雖自主但差異大。新媒體時代的傳受雙方界限模糊，用戶互動性加強，傳受角色互相轉(zhuǎn)變的速度幾乎等同于面對面?zhèn)鞑ィ鼙姺只厔莸募觿∫沧尅耙砸环N形式傳遍大眾”的傳統(tǒng)方式難度加大。

第五，輿論反饋雖即時但調(diào)控難。新媒體的即時性傳播可以讓有關(guān)部門隨時了解傳播動向，把握輿論動態(tài)。但其開放性、匿名性以及傳播內(nèi)容的不可控，使得“把關(guān)”的難度增大，區(qū)域負(fù)面信息的廣泛傳播往往會造成很大的輿論攻勢，從而對區(qū)域形象塑造產(chǎn)生反面影響。

考慮到現(xiàn)今區(qū)域競爭加劇、傳播態(tài)勢發(fā)生急劇變化的背景，筆者認(rèn)為，新媒體時代塑造區(qū)域形象必須“樹立品牌意識、強化營銷認(rèn)知”。[3]品牌是市場競爭加劇的產(chǎn)物，品牌化在區(qū)域形象塑造與傳播過程中具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義，而整合營銷傳播是建立區(qū)域品牌形象的重要戰(zhàn)術(shù)，它指導(dǎo)著眾多復(fù)雜的傳播渠道與傳播形式，使之發(fā)揮出最佳效應(yīng)。

3 新媒體時代區(qū)域形象塑造與傳播策略

3.1 區(qū)域品牌形象塑造流程

結(jié)合凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出的品牌戰(zhàn)略管理體系以及其他學(xué)者觀點，本文將區(qū)域品牌塑造流程歸納如下：

（1）識別和確立品牌定位和價值。區(qū)域品牌定位需要在立足“區(qū)域消費者”的基礎(chǔ)上，充分挖掘區(qū)域的內(nèi)涵與價值，以尋求在目標(biāo)受眾的心智中找到合適的“位置”。

（2）品牌形象設(shè)計。結(jié)合CIS理論，區(qū)域品牌形象設(shè)計主要分為理念識別、行為識別和視覺識別設(shè)計三部分。理念識別是指區(qū)域的發(fā)展理念和指導(dǎo)思想等；行為識別是指區(qū)域政策規(guī)章、管理規(guī)范以及政府和內(nèi)部公眾、組織的行為方式等；視覺識別主要指區(qū)域環(huán)境、區(qū)域面貌以及標(biāo)識、符號、口號等品牌元素。

（3）規(guī)劃執(zhí)行品牌營銷活動。新媒體時代的區(qū)域形象傳播必須是一系列營銷活動的整合，結(jié)合4P理論，本文其應(yīng)關(guān)注以下四點：充分考慮區(qū)域的利益優(yōu)勢、開發(fā)區(qū)域產(chǎn)品、彰顯文化個性、采用整合營銷傳播策略。

（4）評估管理與提升維系。利用相關(guān)工具對受眾的意見進行分析評估，并據(jù)此不斷修正區(qū)域形象品牌化塑造方案，對區(qū)域品牌不斷進行升級，從而維系強大的區(qū)域品牌資產(chǎn)。

3.2 區(qū)域品牌形象傳播策略

（1）創(chuàng)新組織平臺，多層次傳播主體共同發(fā)揮作用。新媒體時代人人都是傳播主體，區(qū)域形象的傳播主體呈現(xiàn)多元化趨勢，主要有政府、企業(yè)等組織機構(gòu)和區(qū)域內(nèi)外部公眾，各層次傳播主體之間存在認(rèn)識上、技能上、制度上的隔閡和障礙，很難形成統(tǒng)一的力量，因此必須創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的區(qū)域營銷組織平臺和協(xié)同機制，使各主體承擔(dān)不同的角色任務(wù)，只有這樣才能溝通各個層次的區(qū)域形象傳播主體，發(fā)揮出區(qū)域的整體營銷力量。

（2）創(chuàng)造信息源，保持傳播內(nèi)容豐富、一致、有特色。首先要推動區(qū)域發(fā)展，使區(qū)域建設(shè)在區(qū)域品牌化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下取得長足進步，為區(qū)域品牌傳播創(chuàng)造事實基礎(chǔ)，同時還要增加可傳事件以及其他傳播素材。因傳播噪音的加大，信息形式與載體符號必須喜聞樂見，具有感染力，能給受眾留下較深印象。在擬定傳播內(nèi)容時，要注意與區(qū)域定位保持一致。

（3）整合傳播渠道，顯性傳播與隱性傳播相結(jié)合。顯性傳播是指目的較為明顯的訴求，如廣告，而隱性傳播是指潛移默化對受眾產(chǎn)生影響的方式，如影視作品中的拍攝地點等，綜合運用兩種策略是為迎合新媒體時代受眾的自主性，降低其對廣告等顯性傳播方式的規(guī)避。

（4）充分分析受眾，重視與受眾的互動。互動既是一種形式，更是一種戰(zhàn)略思想。首先要對區(qū)域傳播受眾進行充分分析，在其基礎(chǔ)上制定品牌傳播計劃；其次在傳播過程中要注意與受眾進行互動，使傳播過程超越傳統(tǒng)的單向傳播模式；最后是要注意拉動受眾成為區(qū)域品牌形象的傳播主體，這就要求區(qū)域品牌形象傳播要激起受眾內(nèi)在文化認(rèn)同，使之產(chǎn)生主動的傳播欲望，進而實現(xiàn)傳播主體與傳播受眾的雙重角色轉(zhuǎn)換，尤其是區(qū)域內(nèi)部受眾容易產(chǎn)生區(qū)域自豪感，這可以促成可信度極高的口碑傳播。

（5）加強監(jiān)控，即時控制輿論與傳播效果。新媒體時代信息傳播的不受限，也增加了區(qū)域負(fù)面信息造成輿論攻勢的可能性，區(qū)域必須加強實時監(jiān)控，有危機意識，同時要有轉(zhuǎn)化危機的能力。在正常的信息傳播過程中，也要注意輿論方向的把握，避免過多雜亂非主流信息的干擾，只有這樣才能控制傳播效果，從而塑造獨特的、偏好的、有力的品牌認(rèn)知形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] Foot·J.M . From boomtown to bribes Ville：The images of city，Milan，1980-97[J] . Urban History，1999，26（3）：393-412.

[2] 王松，李志堅，趙磊.信息傳播大變局——新媒體傳播管理與數(shù)字技術(shù)[M].上海交通大學(xué)出版社，2013.

[3] 劉彥平.關(guān)于澳門城市營銷戰(zhàn)略的思考[A].中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與泛珠三角區(qū)域合作學(xué)術(shù)研討會論文集[C]. 2007：320-327.

作者簡介：莊娜（1992—），女，山東日照人，上海大學(xué)2015級碩士，研究方向：新聞傳播學(xué)。