轉型與重構：“互聯網”對華萊塢電影工業的影響

劉秀梅 邵慧

【摘要】在時代的感召下，“互聯網”模式進入大眾視野，而華萊塢電影一直在實踐著與各種新技術的結合，特別是與互聯網不斷融合，重視IP資源和數據資源的挖掘，在投融資、發行、放映等電影產業鏈的各個環節中，不斷涌現出新的商業模式，使電影的傳播渠道和內容形成有益的互補，呈現出良好的商業前景?；ヂ摼W公司與傳統電影公司的聯合發力，重構了以往的電影產業版圖，不斷拓展電影產業鏈，但“互聯網”對華萊塢電影產業鏈的革新、顛覆背后仍有不少值得警惕之處。

【關鍵詞】“互聯網”；IP經濟；版權經濟；商業模式

縱觀世界電影100多年的發展歷程，電影在技術變遷中不斷重塑藝術，從默片到有聲電影、黑白到彩色電影、膠片到數字電影、普通銀幕到寬銀幕再到IMAX巨幕、2D到3D（乃至4D）等，電影不僅是一種視覺藝術、聽覺藝術的聲畫綜合藝術，而且擁有超乎尋常的技術兼容性，兼容與吸收所有能增強其表現形式與表現力的技術成果，形成其獨特的電影藝術。20世紀30年代，電視的出現動搖了電影在娛樂業的霸權地位；50年后互聯網崛起，免費分享的用戶習慣蠶食了電影的版權收益，新的內容類型、觀看方式、制作發行模式帶來了新的行業危機。然而，微電影、大數據分析、眾籌、彈幕、IP題材開發……這些熱詞的出現預示著電影如同生物物種般進化，借力互聯網蓬勃發展。2015年國務院《政府工作報告》中出現的“互聯網”，為互聯網思維下的華萊塢電影產業的發展提供了一個全新的思路和動力。“‘互聯網，對應的英文為‘Internet plus，即不是加法（加號），而是‘化（plus）?！盵1]“互聯網”的“”代表了互聯網技術更緊密地與電影業相融合，刺激著新的電影產品形態、組織形式和商業模式的快速涌現，“互聯網”給傳統電影產業帶來沖擊的同時，在技術交融之際，也為傳統電影產業升級換代帶來了機遇。

一、理論轉型：互聯網思維進路

借力互聯網發展電影的提法，從歷史經驗到理論探索都并不新鮮。當互聯網發展到一定階段后，人們開始思考互聯網對電影發展策略的影響：朱倩和李亦中從電影網絡營銷、網絡數據庫、網絡影評、網絡電影的制作與傳播等方面考察了互聯網與電影結合的可行性。[2]田新玲指出在移動互聯網傳播的時代，電影營銷需要遵循SoLoMo理念，利用各種智能終端進行新媒體營銷傳播。[3]張會軍等人提出的影院經營管理研究視角，思考如何把握互聯網時代和傳播媒介的特征而更新觀念轉換思維等問題，將重心放在改變電影制作質量和影院經營策略的研究之上。[4]周正兵在互聯網金融與電影業耦合性分析的基礎上，梳理互聯網金融支持電影業融資的幾種模式及其價值鏈，并嘗試對其發展趨勢做出預測。[5]而蒲劍對賀歲檔影片的網絡評價進行量化分析，得出網絡評價與電影票房不存在正相關關系，大數據與當代電影創作還未建立真正的聯系等觀點。[6]尹鴻等指出互聯網用戶，互聯網IP，互聯網營銷，互聯網的草根、碎片、網狀黏合的特點，給中國電影創作帶來了深刻的影響，中國電影似乎正在開啟互聯網時代新的紀元。[7]王廣振認為電影產業與互聯網產業應不斷融合，最大限度地開發電影價值，以激發價值鏈的價值最大化，進一步推動電影產業鏈升級。[8]胡黎紅以當下廣為流傳的關鍵詞眾籌、大數據邏輯等為切入口，對相關現象和問題予以質詢、反思。[9]另外，相關學術期刊陸續開設專欄邀請業界和學界人士碰撞對話，探討電影行業發展問題。

近年來所謂的“互聯網思維”已在我國風行一時，產生了極為廣泛的社會影響，為“互聯網”的快速傳播進行了預熱。[10]2015年全國“兩會”上，“互聯網”首次出現在《政府工作報告》中：“互聯網”代表一種新的經濟形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。2015年7月，國務院再發文《國務院關于積極推進“互聯網”行動的指導意見（國發〔2015〕40號）》（以下簡稱40號文）。40號文中對“互聯網”的定義可視為官方對《政府工作報告》中第一版本的強調和補充。比較而言，第二版定義去掉了“充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用”，增加了“推動技術進步、效率提升和組織變革”，進一步明確了“互聯網”的現實價值和作用；“實現工具”改為“創新要素”，將互聯網的地位提升到驅動價值創造的核心地位；“經濟發展新形態”變為“經濟社會發展新形態”，表明互聯網不僅極大地影響了經濟發展，更要為社會發展帶來深遠影響?！盎ヂ摼W”電影不應該是簡單的疊加和華麗的包裝，也不應該是對傳統行業的顛覆，而應是以互聯網思維和技術提升為動力，促進整個電影產業鏈的升級與重構，引領電影發展水平向更高層次邁進。

二、跨界突圍：合力重構電影版圖

互聯網企業紛紛與傳統影視公司聯姻，注資成為大股東，試圖借助互聯網產業的良好生態，改變行業工業化程度較低、盈利模式較單一的現狀，重構影視產業格局。早在2011年5月，騰訊以4.5億元人民幣戰略投資中國影視業的龍頭公司華誼兄弟，拿下華誼兄弟4.6%的股權。2014年號稱中國電影產業的互聯網元年，10月8日，浙江華策影視非公開發行募資20億元，引入北京鼎鹿中原科技有限公司等5家投資股東，其中北京鼎鹿中原科技有限公司和北京瓦力文化傳播有限公司實際分別為百度和小米的殼公司。2015年3月4日，阿里巴巴集團的子公司杭州阿里創業投資斥資24億元人民幣，認購深圳創業板上市的中國最大的民營傳媒娛樂集團光線傳媒9900萬股，約占光線8.8%的股份，成為其第二大股東。6月11日，百度、厚樸基金和天安財險共斥資4.5億港元入股中國領先的電影院運營商星美控股，其中百度斥資1.5億港元，獲得星美控股1.59%的股權。8月17日，華誼完成非公開發行，募資近36億元，其中阿里創投出資15.33億元認購62005519股，約占華誼4.47%的股份，成為其第四大股東；騰訊出資12.79億元認購51758997股。而阿里巴巴董事局主席馬云持股3.59%，成為第五大股東，馬云與阿里創投的整體持股比例與第二大股東騰訊持股相當。王中軍和王中磊則分別從23.27%、6.76%調整為20.82%、6.05%，分別是第一、第三大股東。2015年11月6日，優酷土豆宣布公司與阿里巴巴達成收購協議，阿里對優酷土豆的全資收購于2016年4月初完成。

在互聯網公司布局各自的電影版圖、打造互聯網和電影業雙贏生態時，傳統電影公司也在積極尋求突圍之道。華誼兄弟直接與互聯網兩大巨頭騰訊、阿里巴巴合作，將互聯網公司的“生態體系”復制到影視行業。華誼兄弟和騰訊的合作主要集中在優質IP的分享上，兩家優劣互補，互惠共贏；而和阿里巴巴的合作則主要側重渠道的共享，如娛樂寶、淘寶電影、優酷土豆發揮其在發行、營銷、在線放映等環節的優勢。2013年華誼兄弟并購廣州銀漢科技，開啟了“去電影化”之路，形成了電影業務、藝人經紀、電視劇業務和游戲產業協同作戰的格局。2014年6月，華誼兄弟收購賣座網，提升了電影發行渠道、影院業務發展等方面的競爭力。2016年2月，華誼兄弟以19億元認購英雄互娛20%股份，持續在互聯網領域發力布局。傳統影視公司借力互聯網，手握渠道與資金的互聯網企業和重視內容的影視產業形成了有益補充，不僅僅只是簡單的加法，更是以互聯網思維與技術對整個華萊塢電影產業鏈的升級與革新。

三、打通產業鏈：改變單一盈利模式

擁有內容優勢的互聯網公司，涉足電影產業時則是將傳統電影產業鏈的上下游打通，進行整合延長：以知識產權（Intellectual Property，縮寫IP）為內核，結合各個領域的資源優勢持續開發挖掘IP資源的商業價值。藝恩咨詢出品的《中國互聯網影視產業報告》顯示，2012年至2015年中國電影版權交易額不斷攀升，從7.64億元一路增長到27.7億元。[11]在互聯網助力下，中國電影有望突破單純的票房依賴型初級發展模式，形成以版權經濟為核心的大電影產業。[12]

百度從上游的IP資源入手，整合現有的文學和游戲資源，百度金融旗下產品百發有戲籌集資金，百度搜索提供數據決策支持和票房預測；糯米團購與百度地圖致力于電影為本地生活服務，在移動端擁有入口流量優勢；愛奇藝同步上映預告片、花絮、周邊特輯等，同時探索會員付費模式；百度金融和百發有戲后續進一步完善衍生服務，如獲得明星專屬感謝視頻、參與慶功宴和首映、制片人特權等。阿里巴巴依靠電商優勢，打造移動端售票平臺美團貓眼電影和淘寶電影票，粵科軟件掌握了國內主流院線售票系統的拍片信息、定價體系和會員數據等，作為決策支持和票房預測；娛樂寶深度融入粉絲，增加其在融資、制作、營銷環節的關注度與參與度；利用新浪微博社交媒體營銷進行口碑傳播；優酷土豆、天貓魔盒在線播出，拓展收入渠道，淘寶網銷售電影周邊產品。騰訊打通旗下游戲、文學、動漫等現有品牌資源，加強與華誼兄弟、主流出版社在優質IP方面的合作；微信電影票、QQ電影票、大眾點評網合力打造電影本地化服務；與華誼合作成立明星粉絲交流平臺“星影聯盟”，配合QQ空間、微信朋友圈整合營銷渠道；利用京東、“星影聯盟”在線銷售電影周邊產品。

四、升維變革：產業組織方式新結構

樂視模式是基于視頻產業、內容產業和智能終端的“平臺內容終端應用”完整生態系統。樂視擁有強大的版權優勢，擁有海量正版影視、賽事直播等優質內容資源，通過靈活的合作方式與影視出品方、網絡視頻網站建立了良好的合作關系。線上通過樂視網PC和移動端、智能電視樂視盒子進行營銷和播放；影院觀影綜合服務平臺樂影客將線上用戶“導流”到線下購買，提供電影票超前預售、免費參加明星見面、超前點映、發售周邊產品等。

光線影業在2014年收購了動畫公司藍弧文化和游戲公司熱鋒網絡，動漫、游戲和電影跨領域合作，互相借力發展；2015年成立彩條屋影業，從IP源頭到制作再到周邊衍生品，在動畫電影、真人奇幻電影和游戲領域進行跨界合作；2016年與鐵血科技共同成立子公司，將現有的網絡文學IP進行影視改編。2015年擬與360成立視頻網站“先看”，試圖拓展電影在線付費業務，釋放內容資源的更多價值，后因360撤資而告終。

華策影業依托百度在互聯網領域的優勢，前期借助百度搜索和愛奇藝用戶數據輔助劇本的策劃與創作，百度金融為電影項目籌集資金；一方面華策為愛奇藝提供優質的內容產品，另一方面愛奇藝為華策提供網絡售票、預告片播放、在線播放和衍生品銷售的互聯網平臺。

萬達影業的優勢在院線，互聯網化也集中在這個領域。2015年2月和9月萬達院線分別入股微信朋友圈和時光網，試水結合移動互聯網將電影衍生品、電影推廣與線下影院連接的模式。再加上自家的電影購票網，萬達的在線購票交易量不斷增加，不斷沉淀的在線用戶消費數據，通過連接影院完善用戶體驗。同年4月，與騰訊、百度合作打造O2O電商平臺非凡網，集餐飲、百貨、金融于一體，其中的電影O2O業務值得期待。

近期，在游戲領域風頭正勁的VR（Virtual Reality，即虛擬現實），在影視和綜藝領域快速應用。各大影視公司瞄準VR風口，推進VR在自家業務中的應用與產業化。2015年，華誼兄弟子公司華誼兄弟互動娛樂收購圣威特部分股權，將為《集結號》打造VR主題公園。2016年3月，華策宣布入股VR公司蘭亭數字。3月，光線影業入股為影視劇提供VR技術方案的七維視覺科技，并宣布后續推出一款VR攝影機和兩款VR終端。

五、讓數據說話：渠道價值最大化

正如上文所說，互聯網公司和影視公司合力重塑電影版圖的背后，是跨界產業深度融合中的優勢互補，是行業發展機遇中的風險分擔。電影不再是一個單向的創作過程，而是加入了更多注重粉絲互動的經營性行為，加強數據分析對各個環節的支撐。在線售票APP（網站）如格瓦拉、貓眼、淘寶電影等，通過第三方在線售票、參與電影預售，顛覆傳統的發行模式和放映機制，逐漸對院線排片產生了一定影響，并在電影發行環節中扮演著越來越重要的角色。

（一）注重挖掘數據的潛在價值

“在世界電影史上，電影工業生產曾有過三種制度，即明星制度、導演制度和制片人制度……在當代電影生產和銷售中，這三種制度已形成了以一種科學的方式組織在一起的‘三角制度?！盵13]誠然，三種制度成功的背后是豐富的實踐經驗和成熟的資本邏輯，正是這些都曾為電影業帶來了輝煌的業績。微軟紐約研究院的經濟學家大衛·羅斯柴爾德（David Rothschild）于2013年和2014年分別成功預測了24個奧斯卡獎項中的19個和21個。

在大數據時代已經到來的今天，數據資源和數據思維已經成為重要的生產要素。使用自動化算法代替或輔助人類預測，基于大數據的深入分析可以大幅度降低決策風險，提高決策水平。[14]搜索引擎記錄了用戶的個人偏好，在線視頻網站記錄了用戶的觀看習慣，在線售票系統中沉淀了用戶的購買習慣，通過對這些用戶行為背后的數據分析，能科學地輔助決策電影的創作、選角、制作拍攝、發行、排片和衍生品銷售的各個環節。最典型的案例便是Netflix和《紙牌屋》。Netflix沉淀的海量用戶數據、播放記錄和搜索請求，預測了如何選擇金牌導演、實力演員和時下流行的題材劇本；Netflix根據在線播放數據得出用戶偏向于將一周一集的美劇攢起來一次性看完，在推出《紙牌屋》時一次性將13集放出?！皼Q策依賴數據的公司運營情況比不重視數據的公司出色很多——這些公司的生產率比不使用數據進行決策的公司高6%?！盵15]致力成為影視娛樂平臺連接器的藝恩咨詢通過數據洞察和智能決策驅動行業變革，相關產品包括enbase娛樂決策智庫、enresearch行業研究咨詢和CBO中國票房；整合多屏終端消費行為數據，為市場洞察、項目孵化投資、營銷發行、影院經營提供策略支持和輔助運營。2015年，艾漫數據免費開放其iFilm電影決策系統。該系統通過對影片的互聯網熱度追蹤、投放物料的監測、影片口碑和觀影期待的深度挖掘，實現營銷效果的全程評估，并可有效輔助營銷決策。

（二）第三方在線售票的崛起

目前華萊塢電影的飛速發展及其市場環境對在線售票大為有利。一方面，BAT等大公司對在線票務的資本注入，已走出了初期的搶占市場的亂局；另一方面，移動支付技術的飛速發展，消費者的觀影習慣正在養成，作為觀影主力的年輕人擁有良好的在線支付習慣。

藝恩咨詢出品的《2016年中國電影在線票務市場研究報告》顯示，2015年國產電影票房前10名的影片中，在線票務平臺參與發行的影片占9部。[16]唯一例外的《狼圖騰》也在格瓦拉進行了預售，并在數家團購網站進行了營銷。2015年在線購票平臺介入發行的影片中，微影、百度糯米、格瓦拉發行數量位居前三，分別為18部、13部和11部。

在不斷打通的電影產業鏈中，在線票務已經成為黏合上下游制片方和院線的重要一環，擁有強大的話語權。在拍攝制作前，可通過眾籌、預售或團購等方式提前卷入受眾的參與，摸底市場，起到了推廣營銷的作用；預測受眾構成，為院線的排片提供了更精準的依據。在營銷環節，利用在線購票平臺累積的用戶優勢和線上社交優勢，打通線上線下，為電影口碑的持續發酵提供可能。各家在線票務引入電影導演、演員和專業影評人的進駐，輔以普通用戶不斷完善評分、影評等內容建設，為觀眾購票提供決策依據，提升了用戶的使用體驗，并提高了用戶黏性。在衍生品環節，各家在線票務紛紛推出衍生品電子商城，精準地對完成觀影行為的觀眾推送衍生品銷售信息，以改變影院過度依賴電影票房收入的單一盈利模式。未來在線票務還會基于售票業務繼續向周邊業務拓展，在版權運營的模式下獲取更多利潤和市場份額。

六、結語

“資金的流動是影視生態維持活動的首要條件。資本的購并為生態保持活力，加速了生態圈循環的過程。”[17]正如前文所說，互聯網公司和影視公司通過大規模的全資收購或合并入股等資本運作的方式，將話語權進一步聚合在資本雄厚者手中，這不禁讓人回憶起20世紀30年代好萊塢八大制片廠時代。大數據電影票房預測的趨勢是否會導致選題和電影類型的同一化，熱門IP、有粉絲號召力的明星和導演的惡性爭奪？制片、發行和放映等各個環節的壟斷減少了競爭，但有益的競爭無疑是保持電影行業良好生態的關鍵因素?！盎ヂ摼W電影”的車輪滾滾向前，一些現象背后的東西不得不讓人警惕。

（一）技術與藝術的天然矛盾

美學、技術與商業之間的關系，是電影行業無法規避的內在矛盾。電影擁有超乎尋常的技術兼容性，能夠兼容與吸收所有能增強其表現形式與表現力的技術成果?？v觀世界電影發展史，電影技術對電影藝術發展與升華起到了至關重要的作用，新技術為影像生產提供了無限的可能。正如40號文中對“互聯網”的定義，此處的“互聯網”并不是主語，而是作為創新生產要素和電影組合，促使人和人、人和物、人和信息之間產生新的連接、新的組織形式和新的價值?？茖W與藝術、技術與想象等一系列內容的相互聯系和碰撞，其用意一定不是旨在雙方的重疊、并列和集中，而是二者在聯系和碰撞中，產生新的意境、新的效果、新的概念、新的形態。[18]因此，切忌孤立地看待、解讀“互聯網”，更不能陷入“互聯網”工具論的狹隘視野。用戶行為數據并不是萬能的，哪怕你將人類對電影的所有認知都通過數據存儲下來，制作人員仍然需要通過創造力去發掘更好的表達方式。[19]

對于大數據，業界人士的認識也很清醒。王長田認為：在電影里面，直覺、智慧、判斷力是電影的精神，而不是硬邦邦的數據?，F在我找了很多新導演來拍他們的第一部影片，沒有一個數據告訴我說哪一個人拍他的處女作有可能是成功的。[20]因此，仍需在尊重創作者的前提下，注重多元價值觀的呈現，努力維護電影內容和題材的良好生態。

（二）IP熱的背后

IP熱潮可以追溯到好萊塢20世紀70年代中期，那個時期出現的高概念電影，其中的元素包括要與大眾熟悉的文本有互文關系，即由當前流行的小說、漫畫改編成電影。一個優質的IP不僅僅包含這個法律術語背后對文本的所有權，更包括了可轉化為視覺語言的可能性、黏合度高的粉絲基礎、具有普世價值的故事性、吸引投資人的風險收益率、把握市場的營銷賣點和有潛在變現能力的衍生品特征。對少數成熟IP的爭搶不僅可能因為匆忙投拍毀掉一部具有潛能的電影故事，而且勢必因競價或投機性轉手而大幅提高影片的制作成本；為了降低成本，便可能加劇其他亂象：諸如嚴重“超標”的植入性廣告——這是又一種反電影市場邏輯的資本運作。[21]盲目囤積的IP資源，并不能成為拯救電影市場的制勝法寶。

（三）產業鏈中的權力尋租

隨著我國電影市場高速發展，電影成為被資本熱錢追逐的對象，被詬病的票房丑聞正是資本運作鏈中的一環：票房注水，炒熱市場和口碑，搶占票房拍片檔期，發行方、投資方和院線三方得益。在競爭激烈的電影市場，新片上映的生命周期平均在一周左右。票面價格高于購買價、A票看B電影、內部預購票房、片方或廣告商包場等買票房和刷票房的方式，制造不斷飆升的虛假票房，這些都是行業里默認的公開秘密。這不僅破壞了電影行業的生態，更影響了電影行業的整體信譽和形象。2015年10月，隸屬于國家新聞出版廣電總局的國家電影事業發展專項資金管理委員會辦公室（簡稱專資辦）實時票房數據平臺（微信公眾號：gjdyzjb）上線，每晚9點半公布當天國內票房前十電影和前十院線的實時數據、影院柜臺售票數據、網絡售票數據及所占比例等。另外還定期發布全國電影票房周報、月報和年報。官方公開數據平臺的背后是對票房數據的透明和公正的要求，為抑制虛假票房、利用數據炒作的現象做出積極努力。

票房人為干預的背后，是制度化、規范化的長效監管機制的缺失。2001年國務院通過的《電影管理條例》，針對電影市場中的傳統違規行為做出了共68條規定，對比發展日新月異的電影市場略顯保守和陳舊。2014年國家新聞出版廣電總局發布了《關于加強電影市場管理規范電影票務系統使用的通知》[22]中，專門針對票房透露瞞報問題制定了管理規范。我國現有的法律法規尚未對干預電影票房的市場新行為做出明確的界定，這導致相關部門在規范電影市場秩序時缺乏應有的法律支持。我們期待，發展勢頭迅猛的電影市場，盡快推動相關部門進一步完善配套的法律法規。

[本文為浙江省社會科學重點研究基地—傳播與文化產業研究中心、浙江省重點創新團隊—國際影視產業發展研究中心課題“華萊塢電影理論研究：以國際傳播為視維”（ZJ14Z02）的成果之一；2015年度國家社科基金藝術學重大招標項目“‘中國夢影視創作與傳播策略研究”（15ZD01）的階段性研究成果]

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（劉秀梅為華東師范大學傳播學院教授、博士生導師；邵慧為華東師范大學傳播學院博士生）

編校：張紅玲