跨境電商交易平臺下校園外貿網店的運營

藍國興

摘要：校園外貿網店是商務英語專業學生實現創業和創收的有效途徑。要成功運營跨境電商外貿網店，應選擇網絡適銷的商品并對店鋪進行全面裝修。網店品類的選擇可通過聯想字典、類目搜索以及數據縱橫分析來確定。在店鋪裝修時，應設計出別具一格的店招，對主圖進行推敲捶煉，精心策劃產品詳情頁和圖片輪播區。只要經常參加平臺活動，參與聯盟營銷、直通車營銷，并利用店內營銷工具進行全方位促銷，就能提高校園外貿網店的轉化率。

關鍵詞：跨境電商；外貿網店；運營

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1671-1580（2016）05-0014-03

在校內與企業合作共建跨境電商外貿網店有利于高校構建校內實習實訓基地，促進學生實踐技能的有效提升。要經營好外貿網店，提高店鋪轉化率，需要經營者對店鋪進行全方位裝修，采用多種渠道對店鋪進行有序運營。

一、校園外貿網店的建立與選品

（一）校園外貿網店的建立。在校大學生在互聯網上注冊店鋪，將待售商品信息發布到相關外貿交易平臺上，國外終端客戶通過搜索引擎找到需求的商品，然后下單付款，店鋪經營者通過快遞等方式將商品送到客戶手中。與傳統商店相比，網絡店鋪可節省大量的店鋪租金和其他運營費用。在校企合作模式下，不需校內儲貨倉庫，學生可靈活運用課余時間參與店鋪的經營和管理。通過對外貿店鋪的運營，大學生的動手操作能力得到有效提高。

要建立校園外貿網店，首先要在跨境電商外貿交易平臺上注冊用戶賬號。外貿平臺的選擇可以是一個或者多個，我校的外貿網店就同時開在全球速賣通，亞馬遜，Wish等多個跨境電商平臺上。速賣通是阿里巴巴集團面向全球市場開發的一個第三方外貿交易平臺，每天海外顧客訪問量超過5000萬，是一個值得推薦的外貿交易平臺。

（二）校園外貿網店品類的選擇。網絡銷售與傳統銷售不同，選擇恰當的網絡適銷商品是外貿網店運營取得成功的前提。在傳統購物中，買賣雙方可以面對面進行交流，買方先驗貨后付款。在網絡交易中，買賣雙方一般不見面，買方不能接觸到商品，對商品的感知主要靠圖片信息和文字說明。因此，應選擇知名度高、信譽度好的產品來進行銷售，因為良好的企業信息和可靠的質量體系在消費者心中已形成一種共識，即使在網上不能全面了解商品，消費者也能從記憶中判斷出商品的性能。網上銷售必須經過物流配送才能把實物從賣家場所轉移到買方手中。因此，物品的體積、質量、堅固度在一定程度上影響網絡適銷商品。物品的堅固度是指物品抵抗外力碰撞的性能，比如服裝、圖書等抗壓、抗撞能力較強，在包裝、運輸過程中不易被壓損，而玻璃、陶器等物品在運輸途中非常容易被碰碎，對網絡銷售有一定影響。

在具體選品方面，外貿網店經營者應采用站內選品和站外選品相給合的方法來進行。站內選品可通過聯想字典、類目搜索、數據縱橫，考慮紅海指數、藍海指數以及貨源渠道來選定具體經營的行業和品類。站外選品可運用ebay pluse，watcheditem，googel關鍵詞搜索等方法來實現。通過這些選品工具的綜合運用，歸納出賣家的熱銷商品和買家的熱搜商品，最后確定自己店鋪經營的品類。

二、校園外貿網店的裝飾

（一）店招設計。店招即店鋪的招牌，主要用來展示店鋪的名稱和標記，有時又稱為“店標”。隨著網絡交易平臺的誕生，店招逐步延伸到網店的應用之中，展示著整個店鋪的形象，是店鋪裝修首要設計的內容。店招位于網店首頁的左上角，類似于旗幟廣告條，是店鋪的重要標志，一般由店鋪名稱、產品圖片、宣傳標語等基本要素構成。店招還可展示店鋪的促銷信息以及參加平臺活動的文案內容，引導顧客點擊進入店鋪，促成交易。店招作為一種商業文化，其內容表達應別具一格，簡潔突出，讓顧客過目不忘，才能達到良好的宣傳效果。店招設計要直觀、明確地向客戶展示自己店鋪的賣點，包括產品的特點、優點和差異之處。店招上產品的形象與構圖要完美結合，文字和背景需對比鮮明，其形式、構圖、造型等方面應帶給顧客良好的心靈體驗，才能對顧客產生強烈的吸引力和認同感。

（二）主圖錘煉。主圖是買家進入詳情頁后最先見到的商品圖片，其呈現效果在整個詳情頁展示中最為重要，直接影響店鋪的點擊轉化率。根據制作風格不同，主圖可分為白底主圖、邊框主圖和背景主圖。白底主圖干凈利落、簡單明了，便于參加平臺活動。邊框主圖把商品的形象聚焦于圖片的中央，激發買家點擊進入做深度訪問。背景主圖雖對買家有一定吸引力，但使用不當則容易造成主次顛倒。主圖設計應注意整體視覺效果，長寬比例合適、色彩搭配協調，突出商品本身的特點和賣點。在主圖上配一些軟文字，能瞬間抓住客戶購買心理，但文字的顏色不宜太過鮮艷，面積不能太大，否則會形成“牛皮癬”問題，分散顧客注意力。還應將商品的影像視頻嵌入主圖，主圖視頻長度最多為8秒，時間雖短，但能有效提高買家對商品的認同和了解。

（三）詳情頁策劃。詳情頁是買家了解商品最重要的信息來源，是留住顧客的最后一道關口，直接影響商品的點擊轉化率。如果買家進入店鋪后在詳情頁上停留的時間很短，跳失率很高，那么店鋪詳情頁則需要進行整改和完善。詳情頁的描述應從商品的屬性出發，設計出富有創意、隱含故事情節的文案，做到圖文并茂。詳情頁圖片要求高清，重點突出，展示商品的核心賣點，讓顧客對商品有明確的定義。特別是前三屏非常重要，是留住顧客的核心區域。首先要安排的是清晰的產品全景，讓顧客一覽無余，對產品有全面了解。其次是展示產品的主要賣點，詳情頁的策劃宛如一篇演講，必須開篇點題，條理清晰，把產品最好的一面展示給顧客。最后，詳情頁的設計需注重細節，充分利用微距和光影的表現和創意來展示商品，體現商品的質感和美感。

（四）圖片輪播。圖片輪播是賣家展示商品的又一個重要途徑。在店鋪裝修時，應將多張圖片以滾動輪流播放的方式進行動態展示，直觀、形象的展示商品信息。制作輪播圖片時應在每張圖片上添加產品鏈接，當買家對某張產品圖片感興趣時，可以點擊進入詳情頁進一步了解。

（五）全屏海報。為了提高店鋪的視覺營銷效果，可以制作全屏海報來展示商品。在設計時，應當采用1920像素寬度的全屏背景來展示商品，應在全屏海報圖片上加入一個能夠吸引客戶點擊的“ShopNow”按鈕，讓顧客點擊進入詳情頁進一步訪問。

三、校園外貿網店的全渠道營銷

全渠道營銷最早由美國零售協會提出，指商品經營者使用多種渠道向顧客營銷商品，提供全方位服務。在互聯網上，校園外貿網店不受自身規模、時間和空間的限制，能以較低成本建立起全球貿易資源，同時可實現與消費者的直接溝通，為終端客戶提供個性化服務。校園外貿網店的經營者應經常參加平臺活動、參與聯盟營銷、直通車營銷，并利用店內各種營銷工具進行全面促銷，才能提高店鋪的出單轉化率。

（一）平臺活動是外貿交易平臺提供商向賣家推出的免費推廣服務，能快速實現店鋪曝光量、點擊量和轉化率等一系列商業目標。速賣通平臺活動的內容包括Todays Deal、無線搶購、行業主題促銷活動以及國別團購活動等。Todays Deal是速賣通平臺最悠久、效果最顯著的折扣營銷活動，旨在打造速賣通平臺獨一無二的天天特價頻道，是校園外貿網店展銷自己商品的最佳途徑。平臺的宗旨是只要參與就一定能出單。然而，活動對商品提出一定要求，比如需要有一定的銷量基礎，折后價格具有市場競爭力等，而且每家店鋪只能申報一個單品。無線搶購是全球速賣通平臺2015年推出的第一個無線端營銷活動。參加活動的商品享受無線端最大的曝光傾斜，是校園外貿網店打造店鋪爆款，提高店鋪轉化率的首選營銷方式。

（二）聯盟營銷是由中小網站為電子商務網站放置商品廣告鏈接，然后“從為電子商務網站帶來的銷售中獲取傭金”的一種網絡廣告營銷方式。商務網站向聯盟會員支付傭金的方式有三種：一是按點擊數付費，二是按引導數付費，三是按銷售額的一定比例來付費，最后一種付費方式較為常用。全球速賣通官方推出的聯盟營銷是一種按銷售額一定比例付費的商品推廣模式，是最大的海外網絡聯盟體系之一。商家只需為聯盟網站為其帶來的成交訂單支付一定比例的聯盟傭金，不成交則不需付費。這種營銷方式主要根據買家的購物搜索和購物習慣進行精確匹配并投放，使網店商品產生數十億次的網絡曝光，覆蓋全球上百個國家的數十億海外買家，是性價比較高的推廣方式。

3.直通車是全球速賣通推出的一種競價搜索排名方式，按終端客戶實際點擊次數計價付費的一種營銷方式。其營銷策略是通過賣家對每個關鍵詞進行自由出價，讓店鋪營銷的商品在同類關鍵詞搜索排名在前，優先曝光給顧客，只要目標顧客點擊商品進入店鋪，就會產生一次以至多次的店內跳轉流量，這種以點帶面的關聯營銷可以快速提升店鋪的流量和成交轉化率。直通車營銷點擊的費用由網店經營者自行設置，對關鍵詞出價越高，買家搜索商品時獲得的排名越靠前，被點擊的概率就越大。要做好直通車營銷，需要一定知識和技巧，除了關鍵詞出價，還需要注意關鍵詞分析以及直通車選品等問題，才能有效降低推廣成本。在確定直通車主推產品時，應選擇貨源充足、市場熱銷、適合現時季節、價格具有競爭優勢的產品。在關鍵詞競價設置時，應考慮商品排名在第一頁，這樣，被點擊的機會才會更多。

4.除了上述營銷方式外，賣家還可以通過店內自主營銷工具來推廣產品，比如限時限量折扣、全店鋪打折、全店鋪滿立減以及店鋪優惠券等活動來推廣產品。限時限量折扣由網店經營者自主選擇活動商品和活動起止時間，自主決定促銷折扣價格的店內營銷方式。設置不同的折扣力度在推廣新品、營造爆款方面發揮重要作用。全店鋪打折是對整個店鋪商品進行批量設置折扣率的營銷活動，是新店提升銷量較為常用的方法。但在設置折扣率時應注意把控利潤，把相同利潤的商品放在一組，有針對性地打折。店鋪優惠券由經營者自主設置優惠金額以及使用條件，客戶領取后需在有效期內使用。優惠券能刺激新老客戶下單購買，提升店鋪的出單率。

四、結語

校園外貿網店是在校大學生創業和創收的有效途徑，對提高大學生的實踐操作技能有重要促進作用。在互聯網上，跨境電商外貿網店不受自身規模、時間和空間的限制，可經營的產品種類繁多、能以較低的成本建立起全球貿易資源，市場前景較好，操作簡單易行，是在校大學生網絡創業的未來取向，對提高大學生的社會實踐能力和人際溝通能力有重要意義。

[責任編輯：王辰]