基于企業文化的品牌建設與品牌營銷

魯欣

摘 要：企業品牌建設離不開企業文化，企業品牌營銷的核心就是對企業文化的宣傳和推廣。在競爭日益激烈的市場經濟環境下，企業要想提高核心競爭力，增加經濟效益，就必須加強基于企業文化的品牌建設與品牌營銷。本文首先分析了企業文化對企業品牌建設與品牌營銷的作用，進而根據目前企業在品牌建設與營銷過程中存在的誤區，對基于企業文化的品牌建設與品牌營銷提出了幾點改進策略。

關鍵詞：企業文化；品牌建設；品牌營銷；營銷策略

中圖分類號： F27 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）13-13-3

0 引言

隨著以市場經濟為基礎的商品經濟的迅猛發展，以賣方市場為主的市場經濟已經轉向以買方為主，尤其是隨著產品同質性的提高，同類產品之間的差異越來越小，企業不得不轉向以打造企業品牌來達到提升市場競爭力的目的。在這樣的形勢下，企業有必要創建基于企業文化的品牌，通過加強營銷管理促進品牌文化的傳播，進而達到擴大營銷影響力的目的。

品牌指的是生產者、經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，強化消費者認識而采用的顯著的標記。它可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。它往往蘊含企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等，是企業商品或服務的個性化體現。通過對品牌賦予深刻而豐富的文化內涵，有助于建立鮮明的品牌定位，通過各種內外部途徑強化消費者對品牌的情感認知和精神上的高度認可，從而達到擴大品牌營銷影響力的目的。也就是說，品牌營銷主要是通過滿足消費者文化和精神需求來實現企業的經營目標。

由此可見，基于企業文化加強品牌建設與品牌營銷，能夠幫助企業有效地擴大市場，吸引消費者，提升消費者的忠誠度，從而提升企業的核心競爭力，擴大企業的經濟效益。加強對基于企業文化的品牌建設與品牌營銷的研究，對于提升企業核心競爭力，戰略市場份額等具有重要的意義。下面就針對這一問題展開了分析探討。

1 企業文化對企業品牌建設與品牌營銷的作用分析

1.1 企業文化是提升企業品牌競爭力的關鍵

企業品牌競爭競爭力體現在它能夠通過品牌營銷來的達到吸引消費者，提高消費者忠誠度的目的，從而幫助企業在市場上取得更大的市場占有率和高額利潤的回報，進而提升企業的經濟效益。而企業通過將企業文化當中的核心價值觀念和企業理念融入到企業品牌當中，就可以有效擴大企業文化的外化影響力，通過滿足消費者的文化需求來強化其對企業品牌的感知，進而建立良好的品牌聯想，通過對企業品牌的信任度，進而提升企業品牌在市場上的競爭力。

1.2 企業文化有助于豐富品牌文化的精神內涵

企業品牌文化是企業文化的重要組成部分，也是企業營銷管理過程中要重點宣傳的部分。通過將企業文化中的核心價值觀念和企業的經營發展理念融入到企業品牌文化當中，能夠使企業品牌富有更深刻的精神內涵。這些核心價值觀念可以包括企業的發展理念、價值標準、員工準則、精神風貌等，也可以是企業追求的理想文化等。豐富的品牌文化內涵可以使品牌富有生命力，凝聚了多種文化元素于一體的企業品牌是企業整體經營理念和發展觀念的統一，也更好的反映了員工的思想觀念。

同時，企業將富有文化內涵的品牌產品送到消費者手中的時候，能夠使企業品牌文化與消費者的精神需求和文化需求達到交融、統一，這樣更有助于使品牌形象在消費者心目中形成概念并得到強化，進而提升消費者對品牌的忠誠度。

1.3 企業文化有助于決定品牌市場定位

企業文化是企業品牌的基礎和源泉，只有加入了企業文化的灌溉，企業品牌才富有生機和活力。企業品牌得到市場定位除了要根據產品的屬性、目標消費群體之外，往往還取決于品牌所代表的情感、形象、利益等，即將物質與精神內涵集于一體，即賦予品牌文化內涵，這樣更有助于企業決定品牌營銷的過程和方式，進而根據市場調研結果確定品牌的市場定位，滿足消費者的各個關注點，也能更好的維護消費者的品牌忠誠度。

1.4 企業文化有助于內外部品牌形象的提升

品牌形象不是產品固有的，而是消費者在購買、使用產品的過程中對產品的價值、質量、使用狀況等投射出來的一個整體認知，是企業產品個性化的體現。

通過將企業文化融入到企業品牌當中，可以使企業品牌更具個性，包括產品在包裝、設計、圖案、價格等外部表現，以及消費者對產品性能的評價與口碑等內在品質，都是企業品牌形象的一部分。

無論是有形的部分，還是無形的部分，都是企業品牌形象的內容，都能夠在一定程度上滿足消費者的需求，幫助企業樹立良好的品牌形象。

同時，企業文化中的價值觀和行為準則會在企業品牌形象中體現出來，影響員工的行為，消費者可以從企業員工提供的服務中感受到其行為態度，進而形成對企業的評價，達到提升企業品牌形象的目的。

2 企業品牌文化建設誤區

2.1 在品牌文化定位方面

隨著市場經濟的日益繁榮以及競爭的日益加劇，企業在進行品牌文化定位的過程中存在一定的盲目性，缺乏必要的品牌文化意識和品牌文化危機意識，缺乏與自身實際經營狀況和產品特性的聯系，在建立品牌文化時個性化不夠突出，對消費者來說辨識度不高，因而也就使目標消費群體的范圍縮小，不利于品牌營銷戰略的實施。另外，經濟全球化進程的加快，一些企業盲目追求擴大海外市場，為產品進行國際化定位，但是產品缺乏相應的基礎，導致品牌不能適應國際市場的發展形勢而被淘汰出局。

2.2 在品牌文化管理方面

在激烈的市場競爭環境下，部分企業在品牌文化建設管理過程中還缺乏必要的品牌文化危機意識，在追求經濟效益提升的過程中忽視了對品牌文化的建設、管理和更新，不能適應動態變化的市場發展形勢。甚至部分企業在沒有做好充分的市場調研的基礎上就盲目延伸品牌，導致消費者不能很好的理解品牌的內涵，弱化消費者對品牌的認知，最終導致企業失去消費者的信任，甚至損害企業形象。

2.3 在品牌文化傳播方面

企業品牌建設和品牌營銷的最終目的就是通過加強品牌文化傳播來滿足消費者的精神文化需求，進而提高消費者對產品的忠誠度。品牌文化傳播是企業品牌建設和品牌營銷的一項重要內容，但是目前大部分企業的品牌文化傳播只體現在對產品的介紹上，而對產品的整個生產、銷售、售后服務等多個環節聯系的不夠緊密和連貫，使品牌形象缺乏完整性，同時也會降低消費者對產品的認知，影響產品的營銷效果。

3 基于企業文化的品牌建設與品牌營銷策略

3.1 樹立品牌文化意識與品牌保護意識

隨著社會經濟的發展以及人們物質生活水平的提高，物質消費與文化消費逐漸實現了融合，消費者對商品的文化和精神內涵提出了更高的要求，文化也開始成為企業提升核心競爭力的一項重要因素。品牌作為企業文化的一種重要表現，以一種文化意識的形態傳到消費者群體當中，并對消費者產生一定的影響。企業品牌產品的文化內涵越豐富，品牌的影響力就越高，企業的競爭力也就越高。

因此，這就要求企業在新的社會形勢下能夠樹立品牌文化意識，加強對品牌文化的建設和宣傳力度，比如通過舉辦形式多樣的講座或培訓，加深企業員工的品牌觀念，在其整體范圍內樹立品牌意識，真正了解建立品牌文化的意義。

同時，當企業在個性化品牌文化建立的過程中取得了一定的成就或研發出一個新的產品或專利時，一定要樹立品牌保護意識，及時申請專利權，保持自身品牌在市場上的競爭力和影響力。

3.2 明確企業愿景和文化中的核心價值觀念

具有豐富文化內涵的企業品牌是將企業愿景、核心價值觀念與發展理念融為一體的，因此企業在進行品牌文化建設與品牌營銷時必須要有明確的企業愿景與體現企業核心價值觀念的企業文化作為支撐。

首先，企業要結合自身發展的實際情況、市場發展形勢以及消費者的切實需求制定自身的發展愿景，立意要高，謀略要遠，目標要清晰，保持企業愿景與員工、消費者個人以及國家發展的目標相一致，從而拉近企業品牌與社會大眾的距離，達到強化員工品牌意識，提升企業品牌對大眾感染力的目的。同時企業還要將自身的經營理念與企業品牌文化相結合，比如“市場導向”、“顧客第一”等，保持企業品牌與社會大眾期望的一致性。

3.3 加強企業內部管理，強化品牌管理

進行企業品牌建設時最關鍵的一個問題就是要提升員工的認知水平，強化員工的品牌文化意識，這就需要企業加強內部管理，強化品牌管理，通過加強培訓來使品牌建設和品牌營銷工作順利開展。

主要可以采取以下幾點措施：

第一，在企業內部建立行之有效的管理團隊，加強組織內各部門之間的溝通交流，在企業整體范圍內樹立品牌意識，使品牌的信息和觀念得到動態的傳遞，賦予品牌豐富的精神內涵，而不再是流于表面的空洞口號或表象，實現品牌建設的可操作性。

第二，強化員工的內部培訓。員工是企業發展的不竭動力，因此企業要做好內部員工管理工作，通過科學的教育培訓幫助員工樹立品牌意識，保證員工認可并遵循企業的發展理念，為員工的發展提供充足的發展空間，鼓勵員工不斷創新，從而提升工作效率和服務質量，為良好品牌形象的創立打下堅實基礎。

第三，要根據企業實際情況建立專門的品牌管理部門，并將企業品牌管理與戰略決策相結合，使品牌建設工作更加具體化、科學化和系統化。

3.4 基于企業文化的品牌營銷戰略

第一，樹立全球化理念，大力推行本土文化品牌。

在市場競爭日益激烈、多元文化相互交融的現代社會，產品的同質性越來越高，企業要想在品牌營銷過程中取得優勢，擴大品牌的影響力，就必須實行本土化的品牌營銷策略，加強對本土文化品牌的宣傳。尤其是針對那些致力于走國際化市場的品牌，更要強化品牌文化的建設，抓住我國本土文化的鮮明特征對品牌加強宣傳推廣，使品牌以其豐富的文化積淀贏得市場。這樣的營銷戰略在國內外很多品牌建設和營銷過程中都被廣泛使用過。比如我國富有民族特色的名酒茅臺，之所以聞名于世，除了它獨特的釀造方式和高品質之外，隱藏在其背后的悠久的中國酒文化也是這一品牌打入國際市場的重要輔助力量。通過“民族的才是最好的”這一口號，使得茅臺這一品牌的“本土化”氣息更加顯著，更加吸引消費者的眼球，這就打造出了一個富于文化內涵的、獨具特色的企業品牌，并且經久不衰。

第二，多元化品牌戰略。

多元化品牌戰略就是在一個企業當中打造多種品牌類型，并把目標分別承載于不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰略類型。即對于每一個產品或產品

群都給予不同的品牌名稱、定位以及識別標志等。這種品

牌營銷策略的一個最大優勢就是可以更好的適應細分化的市場環境，擴大市場占有額，同一企業當中幾個競爭品牌的銷量之和會遠遠超過單一品牌的市場銷售量，從而大大提升企業的經營利潤，幫助企業有效降低品牌競爭帶來的風險。一個最具代表性的就是P&G，比如在洗發水領域它將漂柔（定位于柔順）、海飛絲（定位于去屑）、潘婷（定位于健康）、沙萱（定位于專業）等多個品牌進行整合，占領了幾乎整個洗發水市場，也使得P&G在日用品行業一直躋身首位，無人能敵。

第三，網絡化品牌營銷戰略，實現組合經營。

隨著互聯網技術的廣泛應用，人與人之間的溝通變得更加方便，對于消費者而言，他們可以通過互聯網更方便的獲取產品或品牌的相關信息。在這樣的形勢下，企業要抓住機遇利用互聯網進行文化品牌建設和品牌營銷，開辟網絡化的品牌營銷渠道。品牌網絡化應該是在堅持傳統品牌營銷策略的同時積極介入在線運營，通過網絡為消費者提供更加滿意的增值服務，比如在產品銷售出去之后提供在線使用指南以及相關的資訊，幫助顧客更好的了解產品品牌，提升消費者的滿意度，進而擴大品牌的影響力。

4 結語

在競爭日益激烈的現代社會，企業之間的競爭不僅僅是產品質量、銷量的對比，更重要的是消費者對產品的忠誠度、產品品牌的影響力等，企業之間的品牌競爭成為了市場競爭的一項重要內容，品牌競爭歸根結底是文化的競爭，因此，在新時期，基于企業文化開展企業品牌建設與品牌營銷勢在必行。

針對目前企業在品牌文化建設過程中存在的誤區，需要企業積極樹立品牌文化意識與品牌保護意識；明確企業愿景和文化中的核心價值觀念；加強企業內部管理，強化品牌管理，根據自身發展特色選擇適合的品牌營銷戰略，在推廣品牌的過程中加強對企業文化的宣傳，從而提升消費者對品牌的認可度和忠誠度，促進企業核心競爭力的提升。

參 考 文 獻

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