以Uber優(yōu)步專車為例探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的公關(guān)策略

尹雪曼

【摘 要】Uber公司誕生于美國，以互聯(lián)網(wǎng)程序提供租車及實時共乘的服務(wù)。自2010年創(chuàng)辦至今，Uber已經(jīng)入駐全世界百余個城市，最新一輪融資估值達到350億-400億美元。然而由于對傳統(tǒng)行業(yè)造成明顯沖擊，不論是在美國本土，還是近幾年其主攻的海外市場，相關(guān)爭論甚至法律糾紛從未停止過。在倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)究竟該如何制定針對政府、媒體乃至消費者的公關(guān)策略，以達到多方共贏的成果？

【關(guān)鍵詞】公關(guān)；專車；互聯(lián)網(wǎng)+危機；優(yōu)步

一、案例背景

UBER TECHNOLOGIES，INC.（簡稱：Uber）是一家風(fēng)險投資的創(chuàng)業(yè)公司和交通網(wǎng)絡(luò)公司，總部位于美國加利佛尼亞州舊金山，以移動應(yīng)用程序鏈接乘客和司機，提供租車及實時共乘的服務(wù)。自2010年創(chuàng)辦至今，Uber已經(jīng)入駐全世界百余個城市，最新一輪融資估值達到350億-400億美元。

2010年6月，優(yōu)步的移動應(yīng)用程序于舊金山地區(qū)推出。

2014年7月，優(yōu)步正式宣布進入北京市場。至此在中國大陸，Uber已經(jīng)進入了上海、北京、廣州、深圳四個城市。

2014年10月，優(yōu)步宣布在深圳、上海、廣州、成都、杭州和武漢六個城市推出“人民優(yōu)步”。Uber官方將之界定為一項拼車服務(wù)。

2014年12月，印度新德里一名26歲的女乘客在使用手機叫車應(yīng)用Uber打車后，被司機強奸。隨后印度首都新德里周一決定禁止uber在該地區(qū)運營。

2015年2月，優(yōu)步公司數(shù)據(jù)庫曾遭到了未授權(quán)第三方的入侵，導(dǎo)致約5萬司機的信息泄露。

2015年4月，廣州市有關(guān)部門對優(yōu)步辦公室進行突查，對手機終端等物品進行暫扣處理。

2015年5月，優(yōu)步成都總公司接受調(diào)查，總部暫時搬離。

二、優(yōu)步針對消費者的成功公關(guān)策略

優(yōu)步公司從2010年在舊金山創(chuàng)建以來，已在全世界百余個城市開拓市場，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。其公關(guān)戰(zhàn)略的成功之處主要包括以下幾點：

（一）創(chuàng)新性：逆潮流而行之，不像其他互聯(lián)網(wǎng)公司依賴線上營銷（H5界面、微博話題炒作等），它發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的優(yōu)勢，將“跨界營銷”融合到傳統(tǒng)公關(guān)活動中，開展了一系列針對不同地區(qū)、不同對象的線下活動，靠受眾自覺口口相傳建立美譽度。其中幾個備受歡迎的活動包括：紐約和芝加哥的UberEATS外賣服務(wù)、泰國UberSPLASH潑水節(jié)活動、上海UberBlack豪車服務(wù)、北京地區(qū)大學(xué)生一鍵叫“CEO”面對面交流的UberDREAM服務(wù)等等，將一個個創(chuàng)意方案落地實施，不斷登上輿論巔峰，這其中雖然有贊賞也有批評，卻實實在在地打響了品牌知名度。

（二）名人公關(guān)：借助名人在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度、美譽度。其中最受關(guān)注的兩次分別是和著名演員佟大為合作的“一日Uber司機”活動，以及請來人氣男星趙又廷體驗上海UberCHOPPER直升機一鍵叫達服務(wù)，在目標消費者中引起了極大關(guān)注。

（三）企業(yè)合作：通過與知名企業(yè)的合作項目達到雙贏目的。Uber在2014年同特斯拉合作，宣布特斯拉Model S加入Uber上海的豪車陣營并提供免費試駕，這一行動使得甫如華市場的特斯拉和Uber快速提高了知名度，可謂雙贏。2015年春節(jié)，Uber聯(lián)合窮游網(wǎng)推出“Uber環(huán)球用車指南”，并線上發(fā)起“車窗外的世界”攝影小賽，為加速本土化添了一把柴。

三、優(yōu)步公關(guān)策略的失誤

與優(yōu)步成功的消費者公關(guān)策略相比，優(yōu)步在政府公關(guān)、媒介公關(guān)等方面出現(xiàn)了許多失誤。

（一）政府公關(guān)：在商業(yè)社會中，政府的力量在企業(yè)運營中非常重要，企業(yè)在發(fā)展過程中如果能夠有效借助政府的力量，無疑將如虎添翼。然而，優(yōu)步公司最近幾次與政府的交涉卻表現(xiàn)不佳：新德里強奸案發(fā)生后，優(yōu)步官方并未發(fā)聲，只是在兩個月后針對印度地區(qū)增設(shè)了“一鍵呼救”功能，但這并未阻擋新德里政府全面禁止“優(yōu)步”業(yè)務(wù)；而在廣州、成都總部遭調(diào)查后，優(yōu)步也未就“專車”的合法性與相關(guān)部門達成一致，在中國陷入尷尬境地。目前優(yōu)步在歐洲、亞洲等多個國家均遭政府禁止或指控，形勢岌岌可危。

（二）媒體公關(guān)：媒體作為聯(lián)結(jié)公眾與企業(yè)的橋梁，其作用不可小視，是公關(guān)策略中不可忽略的重要部分。但優(yōu)步目前在中國既缺乏官方的發(fā)聲渠道（影響力較大的微信平臺被查封，僅剩搜狐微博），也缺乏與媒體的長期合作，在重大事件發(fā)生時不能及時發(fā)出信息，引發(fā)媒體眾多猜測，乃至惡意中傷。今年2月，Uber在發(fā)生5萬司機信息泄露事件很久之后才通知相關(guān)司機，并沒有給出具體解釋，這種行動緩慢、態(tài)度不明的做法極不明智，引發(fā)了媒體一邊倒的譴責(zé)。

四、優(yōu)步應(yīng)采取的公關(guān)策略

（一）政府公關(guān)：

在政府公關(guān)方面，應(yīng)堅持以下三個原則：

1.與政府部門進行主動溝通。保持與政府的持續(xù)溝通，有利于及時了解相關(guān)政策法規(guī)的變化，留出應(yīng)對時間。在發(fā)生事故之后，更應(yīng)主動與政府取得聯(lián)系，針對事故提出補救措施。

2.與政府建立互信基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)主動承擔(dān)社會責(zé)任，勇于做出并履行諾言，有利于建立和政府的互信關(guān)系。優(yōu)步應(yīng)推出更多響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”號召的服務(wù)，幫助政府解決“打車難”等問題，建立有公信力的企業(yè)形象。

3.與政府進行利益互惠。政府與企業(yè)既有監(jiān)管與被監(jiān)管的關(guān)系，某些時候也存在互利關(guān)系。優(yōu)步可憑借其技術(shù)優(yōu)勢積極參與政府技術(shù)攻關(guān)項目、社會公益事業(yè)，在滿足政府社會利益的同時，建立促進與政府的良好關(guān)系。

（二）媒體公關(guān)

應(yīng)對媒體時要把握“3T”原則：

1.Tell Your Own Tale

在信息全球化的今天，每一個信息都會在分秒之間到達世界的每一個角落。這時候，對于企業(yè)最重要的一點就是建立權(quán)威的信息發(fā)布渠道。在過去，這個渠道一般是企業(yè)CEO或新聞發(fā)言人。在現(xiàn)在，企業(yè)的網(wǎng)站和新媒體平臺往往是更快、更有效的渠道。對于Uber來說，最重要的是先建立自己的官網(wǎng)和微信、微博平臺，出現(xiàn)情況時及時發(fā)聲。

2.Tell It All

負面新聞出爐后24小時內(nèi)，會有各種猜測出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。這時候企業(yè)的發(fā)言人無論對事態(tài)了解多少，必須提供所了解的全部事實，并且確認這些事實的真實性。對于無法確認的，要真誠地回答，并保證盡快調(diào)查。

3.Tell It Fast

在危機出現(xiàn)后的24小時是應(yīng)對的最佳時機，因為媒體的猜測會在這個時間里大量涌現(xiàn)，如果拖延，對企業(yè)的損失將呈幾何級數(shù)放大。越快地將事實呈現(xiàn)出來，就能越快解決。

（三）消費者公關(guān)

1.求真務(wù)實原則，堅持公關(guān)工作的求真務(wù)實，保障消費者知情權(quán)，確保企業(yè)運營的透明度、對外發(fā)布信息的真實性。

2.公眾利益第一原則，始終把公眾利益放在首位。

3.互惠互利原則

（1）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，謀求與消費者的共同利益。

（2）積極參與社會服務(wù)，對公眾和社會負責(zé)。

（3）有效調(diào)節(jié)組織和公眾的利益平衡。

結(jié)語

優(yōu)步作為一個年輕的科技企業(yè)，有其勇于創(chuàng)新的一面，也不可避免地出現(xiàn)了一些失誤，其中有很多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同面臨的問題。在倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的今天，這些企業(yè)在順應(yīng)潮流、開拓進取的同時，更應(yīng)注重與政府、媒體及消費者良好公共關(guān)系的塑造與維護，才能在發(fā)展道路上走得更遠、更好。

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