以Uber優步專車為例探討互聯網企業的公關策略

尹雪曼

【摘 要】Uber公司誕生于美國，以互聯網程序提供租車及實時共乘的服務。自2010年創辦至今，Uber已經入駐全世界百余個城市，最新一輪融資估值達到350億-400億美元。然而由于對傳統行業造成明顯沖擊，不論是在美國本土，還是近幾年其主攻的海外市場，相關爭論甚至法律糾紛從未停止過。在倡導“互聯網+”思維的今天，互聯網企業究竟該如何制定針對政府、媒體乃至消費者的公關策略，以達到多方共贏的成果？

【關鍵詞】公關；專車；互聯網+危機；優步

一、案例背景

UBER TECHNOLOGIES，INC.（簡稱：Uber）是一家風險投資的創業公司和交通網絡公司，總部位于美國加利佛尼亞州舊金山，以移動應用程序鏈接乘客和司機，提供租車及實時共乘的服務。自2010年創辦至今，Uber已經入駐全世界百余個城市，最新一輪融資估值達到350億-400億美元。

2010年6月，優步的移動應用程序于舊金山地區推出。

2014年7月，優步正式宣布進入北京市場。至此在中國大陸，Uber已經進入了上海、北京、廣州、深圳四個城市。

2014年10月，優步宣布在深圳、上海、廣州、成都、杭州和武漢六個城市推出“人民優步”。Uber官方將之界定為一項拼車服務。

2014年12月，印度新德里一名26歲的女乘客在使用手機叫車應用Uber打車后，被司機強奸。隨后印度首都新德里周一決定禁止uber在該地區運營。

2015年2月，優步公司數據庫曾遭到了未授權第三方的入侵，導致約5萬司機的信息泄露。

2015年4月，廣州市有關部門對優步辦公室進行突查，對手機終端等物品進行暫扣處理。

2015年5月，優步成都總公司接受調查，總部暫時搬離。

二、優步針對消費者的成功公關策略

優步公司從2010年在舊金山創建以來，已在全世界百余個城市開拓市場，創造了輝煌的業績。其公關戰略的成功之處主要包括以下幾點：

（一）創新性：逆潮流而行之，不像其他互聯網公司依賴線上營銷（H5界面、微博話題炒作等），它發揮“互聯網+”企業的優勢，將“跨界營銷”融合到傳統公關活動中，開展了一系列針對不同地區、不同對象的線下活動，靠受眾自覺口口相傳建立美譽度。其中幾個備受歡迎的活動包括：紐約和芝加哥的UberEATS外賣服務、泰國UberSPLASH潑水節活動、上海UberBlack豪車服務、北京地區大學生一鍵叫“CEO”面對面交流的UberDREAM服務等等，將一個個創意方案落地實施，不斷登上輿論巔峰，這其中雖然有贊賞也有批評，卻實實在在地打響了品牌知名度。

（二）名人公關：借助名人在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度、美譽度。其中最受關注的兩次分別是和著名演員佟大為合作的“一日Uber司機”活動，以及請來人氣男星趙又廷體驗上海UberCHOPPER直升機一鍵叫達服務，在目標消費者中引起了極大關注。

（三）企業合作：通過與知名企業的合作項目達到雙贏目的。Uber在2014年同特斯拉合作，宣布特斯拉Model S加入Uber上海的豪車陣營并提供免費試駕，這一行動使得甫如華市場的特斯拉和Uber快速提高了知名度，可謂雙贏。2015年春節，Uber聯合窮游網推出“Uber環球用車指南”，并線上發起“車窗外的世界”攝影小賽，為加速本土化添了一把柴。

三、優步公關策略的失誤

與優步成功的消費者公關策略相比，優步在政府公關、媒介公關等方面出現了許多失誤。

（一）政府公關：在商業社會中，政府的力量在企業運營中非常重要，企業在發展過程中如果能夠有效借助政府的力量，無疑將如虎添翼。然而，優步公司最近幾次與政府的交涉卻表現不佳：新德里強奸案發生后，優步官方并未發聲，只是在兩個月后針對印度地區增設了“一鍵呼救”功能，但這并未阻擋新德里政府全面禁止“優步”業務；而在廣州、成都總部遭調查后，優步也未就“專車”的合法性與相關部門達成一致，在中國陷入尷尬境地。目前優步在歐洲、亞洲等多個國家均遭政府禁止或指控，形勢岌岌可危。

（二）媒體公關：媒體作為聯結公眾與企業的橋梁，其作用不可小視，是公關策略中不可忽略的重要部分。但優步目前在中國既缺乏官方的發聲渠道（影響力較大的微信平臺被查封，僅剩搜狐微博），也缺乏與媒體的長期合作，在重大事件發生時不能及時發出信息，引發媒體眾多猜測，乃至惡意中傷。今年2月，Uber在發生5萬司機信息泄露事件很久之后才通知相關司機，并沒有給出具體解釋，這種行動緩慢、態度不明的做法極不明智，引發了媒體一邊倒的譴責。

四、優步應采取的公關策略

（一）政府公關：

在政府公關方面，應堅持以下三個原則：

1.與政府部門進行主動溝通。保持與政府的持續溝通，有利于及時了解相關政策法規的變化，留出應對時間。在發生事故之后，更應主動與政府取得聯系，針對事故提出補救措施。

2.與政府建立互信基礎。企業應主動承擔社會責任，勇于做出并履行諾言，有利于建立和政府的互信關系。優步應推出更多響應“互聯網+”號召的服務，幫助政府解決“打車難”等問題，建立有公信力的企業形象。

3.與政府進行利益互惠。政府與企業既有監管與被監管的關系，某些時候也存在互利關系。優步可憑借其技術優勢積極參與政府技術攻關項目、社會公益事業，在滿足政府社會利益的同時，建立促進與政府的良好關系。

（二）媒體公關

應對媒體時要把握“3T”原則：

1.Tell Your Own Tale

在信息全球化的今天，每一個信息都會在分秒之間到達世界的每一個角落。這時候，對于企業最重要的一點就是建立權威的信息發布渠道。在過去，這個渠道一般是企業CEO或新聞發言人。在現在，企業的網站和新媒體平臺往往是更快、更有效的渠道。對于Uber來說，最重要的是先建立自己的官網和微信、微博平臺，出現情況時及時發聲。

2.Tell It All

負面新聞出爐后24小時內，會有各種猜測出現在網絡上。這時候企業的發言人無論對事態了解多少，必須提供所了解的全部事實，并且確認這些事實的真實性。對于無法確認的，要真誠地回答，并保證盡快調查。

3.Tell It Fast

在危機出現后的24小時是應對的最佳時機，因為媒體的猜測會在這個時間里大量涌現，如果拖延，對企業的損失將呈幾何級數放大。越快地將事實呈現出來，就能越快解決。

（三）消費者公關

1.求真務實原則，堅持公關工作的求真務實，保障消費者知情權，確保企業運營的透明度、對外發布信息的真實性。

2.公眾利益第一原則，始終把公眾利益放在首位。

3.互惠互利原則

（1）生產優質產品，謀求與消費者的共同利益。

（2）積極參與社會服務，對公眾和社會負責。

（3）有效調節組織和公眾的利益平衡。

結語

優步作為一個年輕的科技企業，有其勇于創新的一面，也不可避免地出現了一些失誤，其中有很多是互聯網企業共同面臨的問題。在倡導“互聯網+”模式的今天，這些企業在順應潮流、開拓進取的同時，更應注重與政府、媒體及消費者良好公共關系的塑造與維護，才能在發展道路上走得更遠、更好。

【參考文獻】

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