O2O模式下的物流優化策略研究
——基于體驗視角

馮蓬蓬，何萬里

(營口理工學院，遼寧營口 115014)

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O2O模式下的物流優化策略研究
——基于體驗視角

馮蓬蓬，何萬里

(營口理工學院，遼寧營口 115014)

[摘要]隨著大數據時代的到來，線上購物已成趨勢，線下的客戶體驗亦至關重要。O2O模式催生了線上線下融合的機會，這種新的應對客戶的模式需要新的物流方式。本文針對電商物流的現狀以及O2O模式對物流的新要求，從客戶體驗的視角出發，結合大數據分析和處理，提出了適合O2O發展的物流優化策略。

[關鍵詞]O2O模式；物流優化；體驗；大數據

O2O模式即Online To Offline，或 Offline To Online的統稱，是零售商線上與線下無縫銜接的商業模式，其利用了移動互聯網與實體店共同的優勢，并融合了實體與電商的資源。消費者可以在線上搜索、瀏覽，線下體驗，然后線上支付，線下取貨。消費者既能享受線上的便利，又能體驗實體的服務。O2O模式強調的是以顧客為中心，本質是服務的提升，是實體店零售實質的回歸。

由于信息技術和互聯網的發展，線上購物用戶數量逐年增長，網民的消費習慣已經從線下轉為線上，傳統零售業受到電商的沖擊。許多實體店也紛紛推出線上模式以求突破，以APP等形式上線，實現全渠道購物，帶給顧客網絡購物的便捷和線下購物的體驗。實體店的輻射范圍相對較窄，但是其體驗優勢不可替代。大多數顧客不愿意接受網購的商品比實體店同類商品的價格高，他們通過比價工具、查閱在線評論等信息后進行購買。實體店可以利用廣告吸引顧客，顧客可以從網上搜索商品的價格，征求從社會團體的專業意見，并通過LBS找到最近的商店。

1文獻綜述

1.1零售

零售業在國民經濟中起著重要作用，但是有關零售方面的研究少之甚少。國內研究比較早的是李飛、王旭輝等。有關零售的研究更多地集中在零售戰略、流通渠道、零售環境和零售管理等，渠道、品牌和價格是主要的關注點，而對物流方面的研究較少。零售企業的不同物流配送模式帶來不同的競爭優勢，但物流模式的形成受到商品與環境的影響。

1.2在線購物

目前，在線消費已經成為現代生活不可或缺的部分，針對網絡購物的研究層出不窮，線下形象已建立，如何打造線上形象、實現全渠道協作是在線平臺建設的重要任務。網絡購物信息不對稱導致消費者與商家動態博弈，第三方認證是增加彼此信任的必要手段。在線評論的有效性能夠影響消費者購買意愿。不僅是在線評論的分數，消費者情緒也影響在線評論。在線評論的內容與評論的有效性有關，極端負面的評論與評論的有效性成正向關系。“你摸過，我放心”更是驗證了觸覺線索對消費者購買意愿的影響。

1.3O2O模式

O2O是新的商業模式。有關O2O理論的研究不多，學者們更多地關注線上線下價格的差異對消費者購買意愿的影響。線上線下服務將滿足不同消費者，消費者將選擇不同的渠道進行功能購物與任務購物。將線上線下整合是否能夠帶來優勢尚無定論。O2O模式對物流優化的要求更高，智慧的物流需要強大的信息支撐。

1.4物流優化

隨著物流行業的發展，國內外學者已經對物流優化進行了研究，主要集中在兩個方面：一是技術，如何優化配送系統，主要集中在配送設施選址、配送路線優化等方面，涉及給定目標優化；但從多目標進行配送活動優化研究的甚少，近幾年碳排放視角的優化受到越來越多的學者重視。二是優化策略，針對現有物流模式存在的弊端進行分析，提出更加合理的方案。本文就是基于分析現狀，提出針對O2O模式的物流優化策略。

2基于體驗視角的物流優化

2.1線上與線下零售的物流

線上零售產品多樣化，但消費者看不到、摸不著產品，只能依靠物流配送到自己手中，達成確認交易。線下零售則有很大不同，商品以實物擺放，既摸得著也看得見，因此最后的“一公里配送”關系著在線零售的成功。我國電商物流落后，成本高、質量低、管理難等問題比較突出。現有物流公司通常與顧客簽訂長期合作協議，按照小批量、多批次制定合理的價格，但是這樣的物流成本依然很高。快件時有損壞、丟失，管理起來非常困難。

目前，電商(電子商務，下同)物流主要存在三種形式：自營物流、第三方物流、物流聯盟。部分有實力的企業采用自營物流，使用先進物流技術，不斷優化物流過程，更好地控制物流活動為己所用；大多數企業把原本屬于自己的物流委托給專業的第三方，通過信息技術與物流企業聯系，實現物流控制；物流聯盟是兩個或兩個以上的組織為物流活動而組成聯合。自營物流與前兩者相比，能更好地防止商業泄密，減少外部交易，適當地降低交易成本，但其建設耗時耗力，所以只有京東、蘇寧、當當這樣業務規模比較大、融資成功的企業才建有自營物流。總體來說，電商物流模式為“供應商—物流中心—配送中心—配貨點—客戶”。其中，選擇哪個物流中心取決于物流中心是否有貨，經歷多少個配送中心要看物流公司的路徑規劃。

舉例來說，在網上支付某品牌的服裝，由第三方物流配送，由廣東中山發往遼寧營口鲅魚圈，經過東莞—沈陽—盤錦到達，其流程如圖1所示。

表1　第三方物流配送流程

若是企業自建物流，會是另一種情況。顧客購物后，由后臺信息系統自動搜索附近倉庫是否有備貨，若有備貨則臨近倉庫發貨，縮短了用戶的等待時間，其流程如圖2所示。

表2　自建物流配送流程

實體零售店沒有“最后一公里”配送的問題，而是由客戶在店里直接選購。物流在客戶選擇商品前已經完成，對部分沒有型號的商品也可以選擇在其它同類店里調貨以達成交易。通常實體店要保留一定的庫存，暢銷商品的庫存大，滯銷商品的庫存小。但是相比網絡零售的庫存，由于區域限制，商品較線上有限，不可能種類繁多、樣樣俱到。

2.2顧客體驗

體驗是消費者在消費過程中對服務和產品的認知、情感和反應。由于通訊技術的迅速發展，消費者越來越依靠口碑、在線評論、其他顧客的體驗進行購物。消費者在消費過程中和消費后通過BBS、博客、朋友圈等分享自己的購物體驗和使用體會，回答別人提出的問題，對消費的產品和服務進行評價，形成新的評論和口碑。例如，順豐的嘿客采取社區O2O模式，買家可以店內體驗、掃碼付款、店內提貨；京東的試穿服務是一種O2O模式的體驗服務，可以完成“最后一公里”的銷售閉環；淘寶與京東都非常重視顧客體驗，在線評論內容均包括了后客戶對商品、服務和物流的體驗。由此可知，物流是顧客體驗不可或缺的重要部分。

但是，現有物流狀況使顧客從下訂單到收到商品要等較長時間。若趕上惡劣天氣、“雙十一”等促銷活動，或商家庫房缺貨，買家等待的周期可能更長。交貨時間的不確定，會使用戶感到不快，而投訴或甚至取消訂貨，由此產生逆向物流。

2.3O2O模式下以顧客體驗為視角的物流優化

綜合考慮顧客體驗中的不滿意因素，物流方面存在以下的問題：物流速度比較慢、用戶等待時間長、退換貨周期長、退換貨流程不夠簡單。針對這些問題，本文提出以下策略，從顧客體驗的角度對O2O模式下的物流進行優化。

2.3.1以線下實體店作為體驗中心

通過后臺的大數據分析區域內消費者的消費需求，計算區域內合理的庫存。若區域內需求不足，可選擇在省會城市或地級市設置體驗店，使買家在實體店對商品進行全面了解。與傳統零售不同的是，實體店更重視顧客的體驗，與線上搜索相匹配，幫助線上消費者作出正確的決策。但要對庫存進行很好的控制，合理降低物流成本。

2.3.2以線下實體店作為物流中心

建立或選擇適合的實體店作為物流中心，直接將商品配送給客戶，或者以實體店為物流中心將商品配送到送貨站，無論哪種方式都可以解決物流速度慢的問題，縮短交貨周期。要改變原有的集中配送方式，把門店提貨、自提點、快遞點歸至O2O模式的物流，建立以智能物流技術支撐的物流體系。改變原有的顧客簽字配送結束的物流模式，增加顧客體驗環節，在終端配送時要做到速度快，并讓顧客感受到與實體店相同的購物優勢。

2.3.3以線下實體店作為服務中心

由于退換貨現象時有發生，線上逆向物流問題比較棘手。若能及時、有效地為買家解決退換貨問題，能夠增加他們的購物好感，創造再次銷售的機會。傳統退貨流程是顧客首先聯系賣方，提出退貨請求，按照賣方提供的地址將貨物發回電商；賣家在收到退回商品并驗收合格后退款。換貨則需要買家在向賣家提出換貨申請的同時將商品寄回，等待買家再次收貨和確認。這樣的退換貨流程比較復雜，假若沒有支付運費險的話，買家需要支付額外的運費。以實體店為服務中心，就可以改變這一狀況。實體店作為電商O2O線下代表，在信息系統中可直接進行退換貨操作，有效地縮短了用戶的等待時間。

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[中圖分類號]F724

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-7602(2016)04-0198-03

[作者簡介]馮蓬蓬(1980- )，男，講師，博士研究生，從事品牌管理與網絡營銷研究。

[基金項目]營口理工學院院級科研項目“O2O模式下電商與零售共生的研究”(QNW201520)。

[收稿日期]2015-12-11