試論傳統(tǒng)媒體如何在媒體融合中把牢話語權(quán)

尚秋

【摘 要】媒體融合是社會發(fā)展必然趨勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該主動適應(yīng)新形勢，創(chuàng)新方法手段，在新聞實踐中與新媒體主動融合、優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，借助新媒體平臺有效提升自身傳播力與引導(dǎo)力，堅決貫徹黨管媒體原則，牢牢把握話語權(quán)，用正能量成風(fēng)化人。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 媒體融合 傳播力 話語權(quán)

作為黨的喉舌，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)深入貫徹黨管媒體原則，需一刻不能松懈地在媒體融合進程中把牢輿論話語權(quán)。要達到這一目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體的新聞工作就需要從自身迎接重大變革，主動適應(yīng)新形勢，積極尋找新出路，科學(xué)利用新媒體優(yōu)勢，努力構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。

一、積極建設(shè)新媒體平臺，作先鋒，搶陣地

在媒體融合發(fā)展的新時期，無論媒體發(fā)展形態(tài)如何變革，新聞傳播方式如何更新，傳統(tǒng)媒體都必須主動出擊適應(yīng)社會新環(huán)境和發(fā)展新要求，只有在發(fā)展中搶占先機，勇當(dāng)先鋒，才能在新媒體遍地開花、迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代占有不敗之地，從而葆有傳統(tǒng)媒體新聞宣傳的傳播力與引導(dǎo)力，牢牢把握傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)。

遼寧廣播電視臺都市頻道早在2010年11月就以品牌新聞欄目《新北方》為龍頭開啟了媒體融合之路。他們首先建立了新北方官方微博，并利用這一平臺加強與觀眾在直播期間的實時在線互動。緊接著，他們又緊跟新媒體發(fā)展腳步，開通了新北方微信公眾號，搶占媒體融合先機，并已連續(xù)兩年在全國新媒體排行榜中躋身前十，并蟬聯(lián)“融合媒體”最具潛力獎。他們在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路上，較早轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)辦節(jié)目的思維，用新媒體規(guī)律辦節(jié)目，在媒體融合中獲取了自身更快更好的發(fā)展。

2014年2月，遼寧都市頻道又憑借深受百姓喜愛的《新聞?wù)胺健愤@一新聞欄目，開通新聞?wù)胺轿⑿殴娞枺潭?個月，其粉絲數(shù)量呈幾何式增長，快速突破28萬，幾乎是在轉(zhuǎn)身之間，成長為遼沈地區(qū)最大的微信平臺。而截至2016年3月，新聞?wù)胺轿⑿殴娞柕姆劢z數(shù)已達到138萬。遼寧都市頻道憑借傳統(tǒng)媒體強大的新聞采集制作能力與無可比擬的傳統(tǒng)媒體公信力，在微信平臺上推送高品質(zhì)、鮮活生動、及時權(quán)威、極具個性的新聞內(nèi)容。另外，遼寧都市頻道在新聞?wù)胺轿⑿殴娞栔虚_設(shè)“剛子家”專欄，每天，主持人剛子不僅在熒屏前主持節(jié)目，還會在手機微信中與粉絲“面對面”聊天嘮嗑，其微社區(qū)在遼沈地區(qū)活動度最高，成為138萬多粉絲的快樂家園。遼寧都市頻道利用《新聞?wù)胺健窓谀拷M賦予主持人的獨特魅力和名人效應(yīng)，讓其微信公眾號迅速受到眾多年輕粉絲的追捧，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論高地。

可以看出，傳統(tǒng)媒體在媒體融合大形勢到來之初即迅速行動、爭當(dāng)先鋒，就可以占領(lǐng)更多網(wǎng)絡(luò)輿論空間，并在逐漸成熟的運作中迅速打開局面，從而在互聯(lián)網(wǎng)上抓緊話語權(quán)，發(fā)出主流聲音，用正能量成風(fēng)化人。

二、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力，借平臺，謀發(fā)展

傳統(tǒng)媒體面臨新媒體迅猛發(fā)展的新形勢，首先要有自信，要充分發(fā)揮新媒體還未擁有的公信力，主動出擊，以“受眾在哪里，輿論宣傳的觸角就伸向哪里”為實踐原則，借助好新媒體平臺，跳出傳統(tǒng)媒體本位思維，在融合中尋求更大發(fā)展。

比如，遼寧廣播電視臺都市頻道曾在民生新聞欄目《新北方》中，推出《三歲小丫病因未明 急需救命“熊貓血”》這樣一篇新聞報道，他們憑借自身多年積累的社會公信力，迅速引起觀眾普遍共鳴與強烈響應(yīng)。為了進一步提高傳播到達率，遼寧都市在線上播出的同時，迅速轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)思維，按照新媒體規(guī)律，對這條信息進行了再加工、再編輯，并同時在都市頻道及《新北方》等新聞欄目的微信公眾號和官方微博上，同步集中推送信息，利用朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和微博轉(zhuǎn)發(fā)，快速在手機屏、PAD屏、電腦屏上將消息推廣給更多網(wǎng)友。消息發(fā)布僅4個小時，遼寧都市頻道在新北方微信公眾號推送的這條信息，點擊閱讀量就超過10萬。同時，新北方官方微博推送的相關(guān)信息，點擊閱讀量更達到98.6萬人次。最終在全社會愛心人士的積極幫助下，三歲女孩小斯茹成功獲救，渡過難關(guān)。遼寧都市頻道作為傳統(tǒng)媒體，在這一新聞實踐中，找準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的契合點，一邊充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力，一邊積極利用新媒體平臺傳播力，迅速在全社會實現(xiàn)更為快速有效的傳播，不僅實現(xiàn)了救助患兒的愿景，也在新聞實踐中不斷提升了傳統(tǒng)媒體的影響力、傳播力，從而在借助新媒體構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局的路徑上，更前進了一步。

傳統(tǒng)媒體需放下姿態(tài)，主動利用新媒體，加強與觀眾的互動勾連，增加受眾黏度，一步一步夯實傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播平臺，充分利用傳統(tǒng)媒體固有的公信力，發(fā)揮其在信息采集核實、分析解讀等方面的優(yōu)勢，帶動其所辦的新媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，才有可能讓主流聲音在群眾中傳播得更廣、更深入。

三、緊跟時代腳步，抓技術(shù)，促升級

傳統(tǒng)媒體要在媒體融合中把牢話語權(quán)，還要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置，必須用先進的技術(shù)保駕護航，搶占先機。正所謂“逆水行舟不進則退”，傳統(tǒng)媒體應(yīng)不斷求新、求變、求突破，始終追求時代最前沿的先進技術(shù)，大膽升級創(chuàng)新，才能跟緊時代腳步，謀求更大發(fā)展。

以遼寧都市頻道為例，從2011年年初起，他們就開始借助微博，嘗試通過移動互聯(lián)渠道與觀眾實現(xiàn)實時互動。2014年年初，遼寧都市頻道內(nèi)部專門成立新媒體部門，專人把守，專項負(fù)責(zé)，責(zé)任到人，加快推進媒體融合步伐。也是這時起，都市頻道即著手研發(fā)頻道手機客戶端APP的開發(fā)，并于當(dāng)年12月開放都市頻道APP內(nèi)測，2015年1月1日正式上線運營。遼寧都市頻道客戶端APP主要由都市資訊平臺、門戶入口平臺、電商平臺和會員數(shù)據(jù)庫平臺四大部分構(gòu)成，以遼寧都市頻道多檔自制新聞欄目的內(nèi)容為主，打造最權(quán)威的本地新聞閱讀平臺、新聞欄目與受眾的實時互動平臺；以都市會員為核心資源，打造實用便捷的都市生活門戶；作為遼寧都市頻道社交互動的核心平臺，通過對用戶、企業(yè)、商品、服務(wù)的互聯(lián)，形成“人脈經(jīng)濟”，從而打造遼寧都市頻道獨具特色的商業(yè)模式。

在媒體融合中，傳統(tǒng)媒體必須在媒體融合之中爭當(dāng)先鋒軍，才能與新媒體“你中有我，我中有你”，優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，并在此過程中始終占據(jù)主動權(quán)，把牢輿論話語權(quán)，堅決貫徹黨管媒體的原則。遼寧都市頻道針對受眾接受信息方式的轉(zhuǎn)變，較早研發(fā)出手機客戶端APP的“搖一搖”功能。他們通過全媒體采編流程再造，用戶在觀看電視時打開微信或客戶端，進入“搖一搖”功能菜單，并搖動手機，后臺將自動識別出正在看的是什么節(jié)目，并立即為用戶發(fā)送正在播出節(jié)目的有關(guān)圖文或視頻信息，用戶打開信息后，還可以進行下一步的互動。

實踐證明，傳統(tǒng)媒體如果能夠憑借自身獨有的公信力、專業(yè)的新聞采編能力，科學(xué)主動地在互聯(lián)網(wǎng)上開疆拓土，就能讓主流聲音在互聯(lián)網(wǎng)上傳播得更廣、更快、更深入，從而牢牢把握輿論宣傳話語權(quán)。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）endprint