分眾化品牌VI 形象塑造及推廣
——以小微企業“熙熙家”品牌升級為例

文/陸思源 鄭陽 （三峽大學藝術學院）

在新商業時代的不斷興起和蓬勃發展中，強勢品牌在創新和升級中有著堅不可摧的品牌優勢和產業資本，而民營等小微企業之間的品牌競爭力不強，沒有體系化的品牌管理，在市場推廣中受阻，品牌影響力低。

一、分眾化品牌進行VI 形象塑造的重要性

分眾時代消費者的購買行為特征是消費的主動性、選擇性、互動性。在大商品市場中品牌形象是消費者購買欲的指向標，對于企業來說，花費時間和精力去塑造強勢品牌可以從中獲得投資收益，形成壟斷優勢與定價優勢。分眾品牌塑造VI 形象可以通過品牌標識、品牌形象、品牌個性來體現品牌優勢，將品牌角色和獨特性駐扎在消費市場。優勢品牌的基本功能可以幫助消費者減少產品功效和心理上的風險，并促進購買欲。“熙熙家”作為休閑食品市場下的分眾品牌，結合“熙熙家”品牌行業背景訴求來看，消費者對休閑食品類產品的豐富性、產品質量和消費場景方面產生了更高的要求，并更加重視產品分享的社交價值。因此，根據消費者訴求可以在生產技術、新產品開發以及品牌建設等方面進行規范化的VI 形象塑造來提升“熙熙家”的品牌影響力。

二、品牌建設下分眾化品牌VI 形象的塑造方法

（一）結合品牌故事塑造IP

品牌塑造是在消費者心中建構穩定的品牌標識、積極的品牌印象和美好寓意的良好品牌形象，從而提升企業經濟效益和社會效益。目前很多產品品牌正是通過借助媒介平臺網站進行故事視覺化的形象塑造，在眾多品牌中脫穎而出。因此，分眾化品牌在這場視覺盛宴中凸顯優勢要明確自身的品牌內涵、精準定位品牌個性，凸顯品牌文化，結合品牌故事塑造IP，與消費者建立印象聯系。“熙熙家”品牌來源于一段充滿溫情的家庭故事，品牌名稱是由品牌創始人馮女士的兩個孩子的名字組合而成。這一品牌故事的塑造讓“熙熙家”充滿愛與溫暖的品牌理念，形成其獨有的品牌文化方向，改變了人們對傳統休閑食品的印象，讓消費者對品牌形成強烈的信賴感和依賴感，并通過產品融合許多美好聯想和雋永記憶（見圖1）。

（二）標志形象與色彩運用

標志是分眾化品牌VI 形象塑造的核心部分，也是品牌形象的視覺中心點和品牌發展階段品牌精神的凝聚，它將直接影響并指導商家下一步發展。在新時代藝術觀念的沖擊下，分眾化品牌形象呈多元化發展，標志設計的格局也突破了傳統的平面藝術，從單一二維形態轉至多元維度，融入更多消費者的情感訴求與新媒體形態的商業設計理念。

對于強勢大品牌來說，其品牌形象經長時期的打磨，已在消費者心中種下印象種子，而對于分眾化品牌的小微企業來講，結合特色的品牌故事強化標識印象是提升辨識度的關鍵。“熙熙家”標識在重塑過程中，在色彩和結構上融入“充滿愛與關懷”的品牌理念。在設計技法上采用鮮明個性的藝術手法將產品與品牌形象內涵進行嫁接，進一步推動品牌視覺故事的延展。標識圖形采用兒童手繪感的藝術技法表現人物形象，與品牌故事相呼應，增強品牌形象的質樸感、手工感、溫馨感。標識的文字采用專用設計手寫體與標準字體相結合的形式，與標識圖形相搭配，給予消費者親切感，為品牌標識增添辨識度。標識中的黑色塊起到平衡結構，與印章效果相結合，體現了現代與傳統的融合。

（三）輔助元素與包裝形象

輔助元素作為品牌形象的應用表現，是VI 形象塑造過程中的重要一環，在品牌塑造過程中具有應用彈性，在設計系統規定內可疊加、可打散、可重組，可以在多種媒介下進行使用。分眾化品牌可以通過特色趣味的輔助設計表現來強化視覺效果，在包裝等外延環境中吸引消費者眼球。對消費者進行個性獨特的價值主張引導，鼓勵消費者獲取、使用、展示品牌，從而將品牌個性元素展現在消費者身上達到隱性代言的宣傳目的。“熙熙家”品牌在輔助元素的塑造中將品牌故事主人公與產品原材料和產品容器外形進行印象化的藝術處理，以媽媽熬膏、兒女等待美味的美好瞬間打造為品牌特色元素，在包裝形象設計上以手繪的線面圖案進行擴展延伸，并VI 形象應用設計上運用（見圖2）。

圖1 熙熙家品牌標志

圖2 熙熙家品牌形象設計輔助元素

三、分眾化品牌VI 形象的推廣策略

（一）強化品牌質量管理與VI 形象應用

目前分眾化品牌在市場競爭中日趨激烈，占領一席之位需要凸顯產品功能和外觀形象設計兩個方面。“熙熙家”作為休閑食品下的分眾品牌，產品制作采用純手工熬制，并加入養生藥材，健康可口，老少皆宜，也可以送給親朋好友作為養生食品，讓人在品嘗美味的同時也能收獲健康。在突出產品特色的同時滿足消費者的情感訴求及實現社交價值。將此產品功能特性融入品牌理念進行具體性的VI 形象系統應用設計如：VI 的辦公用品、公共、運輸、店面環境及展示空間、服裝、餐飲設計等部分，有助于在消費者心中留下品牌印象，并使其積極獲取自我表達的收益，從而使企業獲得市場口碑。

（二）互聯網式品牌整合營銷

隨著互聯網時代的興起，電子商務和網絡營銷的發展越來越迅速，分眾化品牌則可以運用以互聯網為基礎的品牌整合營銷策略，將全新理念和個性的包裝形象推進市場。將品牌形象與故事形成視覺語言通過各種媒介傳達給消費者，增加客戶體驗和黏性，在網絡平臺中進行分眾品牌VI 形象應用設計的推廣，能讓消費者認知品牌、了解產品和交流互動，因此，提升客戶流量，擴大消費市場，并可以在短時間內讓品牌和產品被公眾知曉熟悉。

（三）凸顯品牌個性打造品牌優勢

強化IP 形象凸顯品牌個性特征，著力打造品牌優勢是分眾品牌進行VI 形象推廣策略的重要一步，近年來，很多分眾品牌的特色產品已經成功塑造了VI 形象，并開展了全國范圍的銷售模式。小到地方網紅特色美食、潮牌等，大到文化節、人文景觀等，因為它們有著得天獨厚的工藝優勢和文化內涵優勢，具有消費附加值，能讓消費者感到品牌價值。對于“熙熙家”品牌來說溫馨的品牌故事和具有分享價值的純手工制作產品就是品牌的特色優勢，通過VI 形象的塑造將其打造成具有情懷的特色產品，就像寶馬代表了“運動”、故宮文創代表了“歷史記憶”、優衣庫代表了“服務”、而“熙熙家”品牌則代表了“溫馨的關懷”。

四、結語

在媒介網絡發達的商業市場中，分眾化品牌的VI 形象塑造是必要而持久的過程，越來越多的小微企業帶著創新性產品走入市場。在重視個性、自我表現的新時代下，分眾化品牌的VI 形象要以具有情懷色彩的品牌故事為核心、以創新藝術性的品牌標識為出發點、以彰顯品牌理念和品牌形象為著力點、以打造特色品牌優勢為目標進行全方位塑造。只要小微企業具有品牌建設的信心與動力，積極進行產品創新、品牌VI 形象塑造與推廣，必將在眾多的分眾品牌中擁有獨特競爭優勢。