標志設計在麗水市農家樂產業中的推廣及應用

周欣欣

摘 要 麗水市農家樂產業發展迅速，卻沒有形成以商標為核心的農家樂企業品牌特色形象，通過推廣培訓、穿針引線、搭建平臺、資金和政策支持推動標志設計在麗水市農家樂產業的應用。

關鍵詞 農家樂；標志；品牌

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：B 文章編號：1673-890X（2016）09--02

1 麗水市農家樂產業發展現狀分析

坐落在浙西南的麗水市，被譽為“浙南林?！薄叭A東天然氧吧”“浙江綠谷”，是華東地區設區市中首個國家級生態示范區。從浙江省環境監測中心公布的全省各地生態環境狀況指數最新數據顯示，麗水市生態環境狀況指數達到94.4，連續9 a位居全省第一，良好的生態環境，使麗水市成為浙江乃至華東地區重要的綠色生態屏障[1]。

麗水市農家樂緣起于20世紀90年代末期。以2006年中國“鄉村旅游年”為標志，麗水市農家樂產業進入快速發展和規范期。農家樂產業納入麗水市委、市政府重點工作責任制，出臺扶持政策，建立聯席會議制度。各縣市區也相繼出臺政策，建立領導小組，使農家樂產業由自發狀態逐步走向規范化發展道路。經過十多年的發展，麗水市農家樂產業已具備一定規模，并在管理理念、產品開發、市場營銷等多個方面都進行了積極的探索，這也標志著麗水市農家樂產業進入一個新的發展階段[2]。麗水市農家樂產業發展迅猛，據統計，2013年，全市農家樂共接待游客970萬人次，同比增長37%，直接營業收入9億元，同比增長36%；2014年接待游客量將達1 170萬人次，同比增長21%，直接營業收入12億元，同比增長34%。隨著農家樂鄉村休閑旅游業的發展和消費者市場需求的變化，農家樂經營業主一方面主動改善經營環境、提高服務檔次、提升農家樂發展水平，涌現出一批高星級農家樂，另一方面積極造打造文化創意主題，凸顯地域特色，豐富產品結構，農家樂的發展類型逐漸多樣化，形成了良好健康的發展格局，呈現品質化發展趨勢。

麗水市政府大力支持農家樂產業的發展，在《麗水市農家樂休閑旅游業規劃（2011-2015）》明確：“到‘十二五期末，我市農家樂休閑旅游業發展重點要實現‘兩百一千目標，即市級以上農家樂特色村、特色點分別達到100個以上；三星級以上經營點（戶）數量較2010年底翻兩番，達到1000家以上，其中四星、五星級至少達到100家。同時，全市農家樂床位數、餐位數和從業人員分別達到1.3萬張、12萬個和1.2萬人，建成市級以上農家樂特色鄉鎮15個?！盵3]“十二五”期間，市本級將每年安排農家樂鄉村休閑旅游業提升發展專項資金500萬元，用于精品示范區、特色鄉（鎮、街道）、特色村（點）和星級戶（點）的創建，精品項目的培育，周邊環境整治和生態環境保護，業務培訓，信息平臺建設和宣傳營銷，農家樂旅游基礎設施、公共服務設施建設的補助、農家樂自律組織的補助以及農家樂工作考核獎勵等。

麗水市農家樂旅游經過自發發展——規模發展——規范發展過程，正進入創新發展——品牌創立發展階段。隨著經濟發展、城鄉居民收入增多和交通改善，特別是長三角旅游的“無障礙化”行動和自駕車旅游、家庭旅游的興起，以及老齡化趨勢提供的廣闊市場空間，以杭州和上海為核心的長三角，其70%以上的城市居民將出游目標鎖定在空氣清新、有野趣、自然純真的城郊區域，麗水市農家樂產業消費需求前景十分喜人。

麗水市農家樂發展的層次越來越高，從為城鎮消費者提供吃農家菜等簡單服務起步，逐步向利用田園景觀和農業資源，提供觀賞、采摘、垂釣和游樂等體驗性休閑活動拓展。隨著工商資本的大量進入，一些農家樂在經營規模、內容和功能等方面都有了進一步的提升，起到了良好的龍頭示范作用。全市現有省級農家樂精品培育項目3個，分別為龍泉市白天鵝山莊、遂昌縣新路灣鎮三井村、云和縣石塘鎮小順村；省級旅游村15個、省級旅游點7個；五星級農家樂1家（松陽縣四都寨頭攝影休閑園）、四星級農家樂12家。高星級、高檔次農家樂的發展，滿足了不同層次游客的需求。但是，由于麗水市大多農家樂業主多是個體農戶，品牌意識薄弱甚至沒有，在招攬客源上，往往采取單打獨斗，如在門前立塊廣告牌、發名片等。不能形成合力，知名度較低?？v觀整個麗水市農家樂市場，出現產品同質化現象，在全市工商登記的187家農家樂企業中，注冊的農家樂商標只有古堰畫鄉等少數幾家，沒有統一的個性和品牌核心價值，難以形成以商標為核心的企業品牌特色形象，導致顧客的流動性和選擇農家樂的隨意性較大，很難真正形成游、購、娛、食、住、行為一體的產業鏈。因此，針對傳統市場，如何不斷地制造出新的興奮點，打造各具風格、彰顯地域特色的農家樂品牌就成為麗水市農家樂產業所面臨的主要挑戰之一[4]。

2 標志設計的基本概念

標志是一種圖形傳播符號，它以精練的形象向人們表達一定的含義，通過創造典型性的符號特征，傳達特定的信息。標志作為圖形，具有強烈的傳達功能，在世界范圍內，容易被人們理解、使用，并成為國際化的視覺語言。標志具有識別、領導、同一、涵概、革新等特性，識別性是企業標志重要功能之一，標志圖形代表著企業的經營理念、文化特色、價值取向，反映企業的產業特點，經營思路，是企業精神的具體象征，也是企業在同行業中用以區別自己與其它企業的重要視覺識別元素。

隨著企業的經營和企業信息的不斷傳播，標志所代表的內涵日漸豐富，企業的經營活動、廣告宣傳、文化建設和公益活動都會被大眾接受，并通過對標志符號的記憶刻畫在腦海中，經過日積月累，當大眾再次見到標志時，就會聯想到曾經購買的產品、曾經受到的服務，從而將企業與大眾聯系起來，成為連接企業與受眾的橋梁了。

3 標志設計在麗水市農家樂產業的推廣

3.1 推廣培訓

對麗水中小型農家樂業主進行品牌概念推廣培訓，隨著經濟的發展，農家樂數量的增加，農家樂業主們也日益意識到光“坐店待客”的被動營銷方式已經不能適應現代經濟的發展，酒香不怕巷子深的年代已經過去，也急于尋求新的突破，部分業主環保意識、項目包裝意識、市場開拓意識不強，對外宣傳力度不夠，服務檔次水平不高。樹品牌的第一步就是設計規劃，明確自己農家樂產品的特點，具有鮮明的策劃主題，如高山避暑型是指依托農村的自然資源，以麗水地區獨有的高山小氣候為基礎，充分挖掘麗水地區高山自然秀色風光，怡然本色氣候，天然特色養生，重點突出夏季避暑的功能集聚區；養生養老型是指依托麗水養生養老產業發展，融合地域農耕元素，傳承養生養老文化，依據人體生理的最佳舒適指數和最佳健康指數構成，重點打造養生養老的功能集聚區；民俗風情型是指依托麗水境內特有的民俗風情，如畬族風情、僑鄉風情、異域風情和農耕民俗等，讓游客從建筑、食物、住宿、服裝、歷史、節慶以及活動等方面感受濃厚的麗水地域特色文化的功能集聚區；休閑農莊型是指依托麗水境內巨大的家庭農場建設資源，進行功能完善和提升改造，充分發揮生態環保理念，圍繞麗水農耕文化的獨特性和繼承性，突出莊園主題的功能集聚區；鄉村民宿型是指依托麗水境內古村落保護的成果和農村空置的農民房，借鑒臺灣民宿的鄉村休閑生態理念，融合麗水本域的傳統文化、產業文化、農耕文化，將原本零星點狀分布的資源，進行統一整合，形成的區域性功能集群，將其打造成為城市居民的周末休閑空間和老年人的第二居住地；參與體驗型是指依托麗水境內獨有的文化創意產業優勢和地域農耕資源，如蓮都繪畫、云和木玩、松陽攝影、青田石雕、龍泉青瓷、松陽綠茶和蓮都椪柑等，進行功能擴充和綜合創建，讓游客能夠深度地感受、參與、體驗、制作、享受農耕樂趣而形成的功能集聚區。依據農家樂的不同特點進行設計定位，首先要梳理文字內容，再由文字語言，設計轉化為圖形語言符號，加以推廣傳播和識別。

3.2 穿針引線，搭建平臺

麗水市中小型農家樂業主對品牌推廣作用有一定認識，政府相關部門還需穿針引線，如在麗水市區聯系優秀廣告設計公司聯系方式，形成目錄，召開農家樂業主與廣告設計公司經理的聯系洽談會，促進其溝通交流。廣告設計公司可對相關農家樂進行實地考察，了解具體情況，來進行整體策劃定位，給出大致策劃方案，就設計方向、設計費用等給出參考意見。同時，通過宣傳手段的提升，鞏固并擴大農家樂消費人氣，滿足游客消費需求，促進農家樂可持續發展。一是加強媒體宣傳，充分運用網絡、電視、電臺、報紙等多種媒體加強宣傳營銷，做到廣播電視有聲音、影像，報紙網絡有文字、圖片、視頻，相關展會有展位、有內容，戶外空間有廣告、主題活動。二是政府積極搭建農家樂對外推廣交流平臺，發揮網站自助功能，建立完善麗水市農家樂宣傳網站如麗水網上的麗水市農家樂網站；同時，有條件有資質的農家樂可推行以標志和標準色為核心的企業網站、裝潢、名片、員工服裝、包裝袋等系列識別元素，增強視覺識別性和記憶性，把客人引進來、留下來。

3.3 資金和政策支持

政府相關部門對農家樂的標志的注冊給予一定的資金和政策支持，如在注冊的資金上給予一定的補助，在標志注冊的相關提交內容要求宣傳告知，相關申報程序、申報時限進行宣傳解讀，為農家樂業主提供細致、周到的服務，以標志設計的品牌推廣為契機，提升服務質量，提高農家樂建設水平。

4 結語

農家樂的品牌發展之路，圍繞“秀山麗水·養生福地·長壽之鄉”的區域品牌，立足于農家樂又有別于農家樂，姓農而不唯農，重點突出的是文化、是創意。在鄉村旅游快速發展的時代，只有通過創意性的品牌打造，有思想、有文化、有內涵，才能吸引消費青睞，才能在市場競爭中取勝。

參考文獻

[1]麗水市人民政府.麗水市農家樂綜合體發展總體規劃（2013-2020年）[Z].2013.

[2]馬麗華.提升我市農家樂休閑旅游業發展水平的對策建議[J].麗水新農村，2011（2）.

[3]麗水市人民政府.麗水市農家樂休閑旅游業規劃（2011-2015）[Z].2011.

[4]張京華.關于麗水市農家樂品牌建設的思考[EB/OL].麗水旅游網，2009-06-05.

（責任編輯：劉昀）