高職院校實(shí)踐教學(xué)模式下《市場營銷》課程項(xiàng)目化

潘潔

摘 要：為社會(huì)培養(yǎng)所需要的應(yīng)用型人才是我國高職院校的最終教學(xué)目的，而實(shí)踐性教學(xué)則是培養(yǎng)應(yīng)用性人才的關(guān)鍵。本文以河北外國語職業(yè)學(xué)院《市場營銷》課程實(shí)踐教學(xué)為例，詳細(xì)闡述了《市場營銷》課程教學(xué)改革的必要性、項(xiàng)目化教學(xué)策略的具體實(shí)施、項(xiàng)目化教學(xué)應(yīng)該注意的問題以及項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施的條件保障等問題，為找出適合我市高職學(xué)校的《市場營銷》課程項(xiàng)目化教學(xué)的模式與方法，構(gòu)建以項(xiàng)目課程為主體的模塊化課程體系提供了思路。

關(guān)鍵詞：市場營銷；高等職業(yè)教育；實(shí)踐性；項(xiàng)目化教學(xué)法

1 《市場營銷》課程項(xiàng)目化教學(xué)改革的必要性

在“后金融危機(jī)時(shí)期”，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，企業(yè)要想更好地生存與發(fā)展，必須立足市場，以滿足市場需求為前提，做好市場營銷。正因如此，企業(yè)急需既懂現(xiàn)代市場營銷理論，又能很好地進(jìn)行市場營銷運(yùn)作的高素質(zhì)人才。然而，目前高職高專的市場營銷課程教學(xué)普遍側(cè)重于理論教學(xué)，存在著脫離實(shí)際、不注重實(shí)操能力培養(yǎng)的弊端，難以培養(yǎng)出真正符合企業(yè)及市場需求的有用人才。而項(xiàng)目化教學(xué)正是一種以職業(yè)崗位為課程目標(biāo)，以工作任務(wù)為中心，通過設(shè)計(jì)項(xiàng)目，讓學(xué)生參與其中，教師對項(xiàng)目完成過程指導(dǎo)和控制來實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、做、評”合一的一種教學(xué)方法。項(xiàng)目化教學(xué)有助于改變傳統(tǒng)教學(xué)中以理論講解為中心的教師“一言堂”式的教學(xué)模式，強(qiáng)調(diào)“以學(xué)生為主體，以教師為引導(dǎo)”，注重學(xué)生解決實(shí)際問題和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，體現(xiàn)了我國高職課程改革的新思路。

2 《市場營銷》課程項(xiàng)目化教學(xué)的實(shí)施策略

2.1 以項(xiàng)目為核心進(jìn)行課程設(shè)計(jì)

學(xué)生通過完成具體的營銷項(xiàng)目，體會(huì)營銷策略的運(yùn)用規(guī)律，感受市場細(xì)分、選擇和定位的真正含義，并在此基礎(chǔ)上有目的地訓(xùn)練營銷技能，從而構(gòu)建完備的市場營銷理論知識體系。課程設(shè)計(jì)的具體思路可歸納為： 充分調(diào)研企業(yè)，了解人才需求（需求導(dǎo)向）——根據(jù)企業(yè)能力要求制訂學(xué)習(xí)目標(biāo)（切實(shí)可行）——結(jié)合課程理論，設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)項(xiàng)目（行動(dòng)導(dǎo)向）——選擇多元教學(xué)手段，提高教學(xué)效果（激發(fā)學(xué)生興趣）——評價(jià)教學(xué)效果，進(jìn)行教學(xué)反思（循環(huán)改進(jìn)教學(xué)）。在課程內(nèi)容安排方面，可以將教學(xué)內(nèi)容劃分為“認(rèn)識市場營銷”、 “市場環(huán)境分析”、“市場細(xì)分、選擇和定位”等不同的工作任務(wù)，創(chuàng)設(shè)工作情景，確定具體的項(xiàng)目。選擇“合適的項(xiàng)目”需要教師對企業(yè)進(jìn)行深入地調(diào)研、按照教學(xué)目標(biāo)仔細(xì)篩選、精心設(shè)計(jì)，既要與書本的知識緊密結(jié)合，又要突出技能培養(yǎng)。一般來說，好的學(xué)習(xí)項(xiàng)目應(yīng)該滿足以下條件：首先，該項(xiàng)目具有一定的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值；其次，與教學(xué)中的理論知識緊密相關(guān)，學(xué)生有能力按照所學(xué)知識計(jì)劃、實(shí)施項(xiàng)目；再次，項(xiàng)目難易適中，學(xué)生可以在老師的指導(dǎo)下克服、處理項(xiàng)目中出現(xiàn)的問題；最后，項(xiàng)目工作能夠取得明確的工作成果，使學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作、溝通表達(dá)等軟技能得到提升。

2.2 項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施模式

實(shí)施“項(xiàng)目教學(xué)法”要做到以下幾點(diǎn)：

第一，要求學(xué)生做好查閱資料、自主學(xué)習(xí)等實(shí)施項(xiàng)目前的必要準(zhǔn)備。

第二，教師要對項(xiàng)目進(jìn)行針對性的備課，不能僅僅照搬課本的理論知識。

第三，在項(xiàng)目的踐行時(shí)，教師要做好學(xué)生的分組、監(jiān)督、指導(dǎo)、檢查、評價(jià)的工作，操作過程注意循序漸進(jìn)，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性。

第四，項(xiàng)目完成后，師生可以一起歸納出一些有價(jià)值的觀點(diǎn)、結(jié)論，總結(jié)共性的技巧、經(jīng)驗(yàn)，用于指導(dǎo)以后的學(xué)習(xí)并加以推廣。下面結(jié)合我院商務(wù)系電子商務(wù)專業(yè)《市場營銷》課程中“促銷策略”教學(xué)內(nèi)容的項(xiàng)目設(shè)計(jì)為例，對項(xiàng)目化教學(xué)模式進(jìn)行說明：

2.2.1 從實(shí)際出發(fā)，抓住社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，擬定項(xiàng)目

2015年12月19日，“世紀(jì)港灣”商業(yè)中心在秦皇島市盛大開業(yè)，入駐其中的全市首家全球購跨境電商體驗(yàn)中心受到市民的廣泛關(guān)注。該跨境電商體驗(yàn)中心是福易電子商務(wù)有限公司“線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)” O2O模式下的線下體驗(yàn)店，消費(fèi)者不僅可以登錄福易電商網(wǎng)站（www.fuyimall.com）直接在線購買商品，還可以在跨境體驗(yàn)中心感受真實(shí)的商品。通過掃描商品的二維碼進(jìn)入福易網(wǎng)站，然后在線支付，在家等待商品送貨上門，體驗(yàn)真正的跨境直購。福易電商平臺(tái)在3月8日推出了“女神節(jié)”活動(dòng)，全面開展?fàn)I銷推廣。由此，教師引導(dǎo)學(xué)生開展實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，帶領(lǐng)學(xué)生參與到電商平臺(tái) “女神節(jié)” 的線上線下推廣活動(dòng)，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋，設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心“五一小長假”期間的活動(dòng)的營銷推廣方案。

2.2.2 教師講解關(guān)鍵知識點(diǎn)，指明項(xiàng)目的研究方向，提出項(xiàng)目要求

①理解與掌握促銷策略組合的內(nèi)容；

②掌握促銷方式及組合策略的方法和技巧；

③能夠運(yùn)用所學(xué)理論，綜合運(yùn)用各種促銷方式開展促銷活動(dòng)。

2.2.3 組建項(xiàng)目任務(wù)小組，落實(shí)項(xiàng)目分工

①學(xué)生按找4-6人自由結(jié)組；

②每組同學(xué)分別對跨境電商體驗(yàn)店作進(jìn)一步了解，認(rèn)真把握其“女神節(jié)”的線上及線下營銷推廣策略；

③對周圍跨境電商體驗(yàn)店的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，分析消費(fèi)者對其“女神節(jié)”推廣活動(dòng)的廣告、營銷策略的看法并評估其效果；

④為跨境電商體驗(yàn)中心設(shè)計(jì)“勞動(dòng)節(jié)”活動(dòng)的推廣和促銷方案。

2.2.4 在班級交流、討論各組的營銷方案，老師對項(xiàng)目結(jié)果進(jìn)行評定。

2.3 項(xiàng)目化課程的評價(jià)體系

本課程建議采用過程考核與結(jié)果考核相結(jié)合的方法，學(xué)生的最終成績可以由理論認(rèn)知（40%）、參與性項(xiàng)目（50%）、課堂討論與平時(shí)考勤（10%）三方面構(gòu)成。重點(diǎn)考核學(xué)生態(tài)度和職業(yè)能力，盡量做到客觀公平。

①理論認(rèn)知的評分主要依據(jù)期末終結(jié)性考試。

②參與性項(xiàng)目主要考核教學(xué)單元中項(xiàng)目任務(wù)的參與和完成情況，包括：分析報(bào)告的規(guī)范性、針對性、邏輯性和創(chuàng)新性；案例分析的參與程度、分析條理、知識的應(yīng)用等；演示或匯報(bào)的表達(dá)能力、儀表儀態(tài)以及分析報(bào)告（或PPT）的完成質(zhì)量等。

③課堂討論與考勤根據(jù)實(shí)際上課表現(xiàn)實(shí)行。

總之，教學(xué)評價(jià)不僅僅要關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，考察學(xué)生對知識、技能的理解和掌握，還要關(guān)注他們在學(xué)習(xí)過程中情感與態(tài)度的變化和發(fā)展。

3 《市場營銷》課程項(xiàng)目化教學(xué)應(yīng)該注意的問題

實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)法，應(yīng)該充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)性作用和學(xué)生的主體性作用，將理論知識適時(shí)、適度地融入到技能訓(xùn)練之中，在實(shí)施過程中需要注意以下問題：

3.1 處理好教師的“講”與學(xué)生的“學(xué)”之間的關(guān)系

除了必要的基本概念外，教師切忌大量講述枯燥的理論知識，教學(xué)過程應(yīng)立足于加強(qiáng)學(xué)生實(shí)際操作能力的培養(yǎng)，由實(shí)踐到理論，使學(xué)生通過感性認(rèn)識升華到理性認(rèn)識。教師不僅要關(guān)注“教什么”，還要關(guān)注“如何教”， 盡量拓展學(xué)生的“自由度”，使得學(xué)生可以自主思考、小組協(xié)作解決項(xiàng)目完成過程中產(chǎn)生的問題。

3.2 加強(qiáng)項(xiàng)目化活動(dòng)設(shè)計(jì)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

高職院校的學(xué)生入學(xué)成績相對較低，學(xué)習(xí)自覺性較差，首要問題就是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，改變學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高的問題。因此，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，教師要注意難易適中，鼓勵(lì)學(xué)生根據(jù)所學(xué)知識檢測實(shí)際操作流程，注意將課堂學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)、小組分工合作、經(jīng)驗(yàn)交流探討及老師指導(dǎo)等相結(jié)合，提高學(xué)生的參與積極性，實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體化。

3.3 注意過程激勵(lì)以及項(xiàng)目的點(diǎn)評總結(jié)

老師在完成項(xiàng)目后適當(dāng)?shù)目偨Y(jié)和點(diǎn)評，可以使學(xué)生哪里做得好，哪里還有不足，以及如何去改進(jìn)。對于學(xué)生的不足，在點(diǎn)評中要委婉的提出，更多要看到學(xué)生的進(jìn)步和提高，注意遵循“人人要發(fā)展，但不一定同步調(diào)；人人要提高，但不一定同程度”的原則。

4 《市場營銷》課程項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施的條件保障

首先，學(xué)校要加強(qiáng)對教師的培訓(xùn)。項(xiàng)目教學(xué)不單使教師的角色從過去的知識傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)的策劃者、組織者、引導(dǎo)者和教學(xué)項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)者。要在職業(yè)學(xué)校里全面推行項(xiàng)目教學(xué)法，必須加強(qiáng)對教師的培訓(xùn)，使專業(yè)教師真正達(dá)到 “雙師型”教師的要求和標(biāo)準(zhǔn)。

其次，學(xué)校還要加強(qiáng)專業(yè)硬件方面的建設(shè)，包括校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地（營銷綜合實(shí)訓(xùn)室、ERP實(shí)訓(xùn)室、談判實(shí)訓(xùn)室等），用于學(xué)生進(jìn)行商品推銷、模擬商務(wù)談判、營銷診斷與策劃及團(tuán)隊(duì)合作等實(shí)訓(xùn)需要。

最后，要對教學(xué)資源進(jìn)行逐級整合，形成包括教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)、教學(xué)大綱、演示文稿、案例、習(xí)題試題、網(wǎng)絡(luò)課程等在內(nèi)的素材庫。只有學(xué)校不斷加大教學(xué)設(shè)備、設(shè)施的投入，加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，培養(yǎng)雙師型教師，項(xiàng)目化教學(xué)才能落到實(shí)處。

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