社交媒介對人物形象的解構與重構

于歡歡

【摘要】：美國大選的發生發展與媒介的變革和發展密切相關，美國大選已經脫胎于政治事件而成為媒介事件，每一次傳播技術的變革都帶來了美國大選的新景觀。媒介的發展在重構美國大選的競選規則、競選方式的同時也重構了候選人的形象。媒介技術的每一次變遷都在逐步解構傳統意義上的候選人形象，特別是互聯網技術的迅猛發展和普及改變了信息的傳播和接受方式，人們的認知結構已經在這種變化中被重構。

關鍵詞：社交媒介;形象;解構;重構

一、社交媒介對人物形象的解構

社交媒體的交互性使得選民能夠更加全方位、立體式的了解大選進程以及候選人的動態，從沒有一種媒體能夠像今天的社交媒體這樣以受者為本位，候選人可以隨時發布動態隨時與選民進行各種形式的互動，信息的反饋可以說是實時性的并且呈幾何式增長的，在社交網站上發布的信息經過二次傳播以最低的成本和最高的效率得到傳播，在隨時了解候選人動態的同時與其進行互動。社交媒體中的候選人形象與傳統媒體中相比，是對后者的顛覆。這一點在2016年特朗普和希拉里的總統之爭中尤為明顯。

與特朗普相比，希拉里儼然是一個規規矩矩的政客形象。這個形象如今看來不免有些老舊。希拉里多年的政治生涯使得她沒有辦法像特朗普那樣無所顧忌、滿嘴跑火車，她深諳國事的決策過程和難點，知道解決問題不可能通過“禁止穆斯林入境”等簡單粗暴的方式，因此在提出解決方案時會慎之又慎，字斟句酌，這種形象在選民眼里看來難免不夠過癮。而根據歷屆美國總統大選結果的總結可以歸納出：能以最快的速度吸收并采用最新技術的政黨和總統候選人將統領政治。

從大眾媒介普及那天開始，美國大選早就已經不再是政客手中自娛自樂的工具了，它早就脫離了精英階層的壟斷，大眾文化的普及本身就是對于精英文化的消解。與希拉里相比，特朗普的支持者更多的是平民甚至是貧民，是在大眾文化普及之后的新興大選力量。處于這一階層的選民的認知方式要簡單得多，你提供了我想要的信息，那么我就自然而然的關注你。美國大選發展到今天，競選雙方已經不再是通過政治上的力量博弈來爭取民意，而是在進行一場有關誰的形象更加迎合選民口味的競爭，顯然在這次的政治秀場中，特朗普近乎癲狂、作秀的“競選戲碼”更加符合多數受眾的心理需求，他充分利用社交媒體這種病毒式傳播模式，利用社群傳播的力量以最小的成本將新興力量匯聚起來，為自己最終的勝利爭取到了關鍵的支持率。

二、新媒介環境下人物形象的重構

媒介對候選人物的重構是在媒介環境重構基礎之上的。“雖然人類的大腦思維過程不能被判斷，但是人類所接觸的信息資料在某種程度上說是可控的”[1]媒介掌握了擬態環境塑造中的大量資源，當我們無法獲得有關形象的第一手資料時，媒體對于形象的建構就起到了至關重要的作用。以互聯網為基礎的新媒體所具有的交互性、開放性、跨時空性以及越來越碎片化的閱讀方式等特點重新定義了人們的接受信息方式以及溝通和交往方式。

2006年的美國大選中，被美國主流精英乃至全世界主流精英視為瘋子、粗俗的特拉普硬是擊敗了“儀表堂堂”、舉止文雅正統的希拉里，最終問鼎白宮。這其中的緣由如果單單從媒介勝利的角度進行分析未免太過單薄和有失偏頗，但是此次社交媒介的應用的確對特朗普的勝利起到了舉足輕重的作用。

早在奧巴馬和麥凱恩的對壘中社交媒體的力量就已經初見端倪。但是需要注意的是奧巴馬只是利用社交媒體增加了與選民的互動，主打的也是親民和溫情的感情牌，只能說他是有別于生硬冷峻的政客形象，多了一份親民的特質，但是仍然沒有跳出政治人物的形象框架。特朗普則不一樣，他完全脫離了以往對于候選人的形象建構，他更像是一個參加選秀的娛樂明星。在社交媒介所營造的政治秀場中，為了取得關注不惜將自己塑造成一個別人眼中的“瘋子”、“流氓”，他知道在這個碎片化的閱讀時代如何快速有效的傳遞信息，如何利用最低的成本得到最大的關注度，特朗普在Facebook、Twitter，ins等社交網站上堅持發布流媒體內容，大量使用短小、低保真，用語直接的視頻，這些信息經過二次傳播獲得了大量的免費宣傳時間，說社交媒體成就了這位特立獨行的非主流總統并不為過。

特朗普不受既定整治規范制約的發言切合了媒體求新求異、追逐另類的心理，使得他穩居頭版頭條的黃金位置，為自己賺得了價值2340美元的免費上鏡時間。在這個“日益市場化的政治世界里，政治人物的一言一行如同陳列于貨架上的商品，選民則在各種政見綱領、承諾等政治商品中做出選擇，用自己的投票進行‘政治消費”[2]。特朗普順應信息和符號的類象時代潮流，通過強烈的視覺、感官刺激，以“戲劇化”的形式來吸引廣大公眾實現了對于自我形象的重構。

結 ?語

蘭斯班尼特曾經說過：“大眾傳媒的變革即是經濟和社會發展的產物，也是理解美國政治進程的鑰匙。”媒介的變革發展重構了美國大選的內核：由“政黨主導”過渡到“候選人主導”，特別是互聯網技術的迅猛發展，社交媒體的普及，美國大選越來越呈現信息化、市場化的特點，美國大選越來越像是一個“秀場”，而人們對于美國總統的民意評測也越來越接近于一場基于互聯網的“政治消費”，因此傳統媒體時期所塑造的政客形象已經被逐漸消解，迎來的是一種全新的形象塑造。或許僅僅從媒介的角度來對美國大選做一些言之鑿鑿的論斷會有技術決定論的嫌疑，但是無法否認的是傳播技術的每一次革新都給美國的政治帶來了重要影響。

注釋：

[1]藏曉雯：《新媒介環境下中美領導人形象構建——以習近平、奧巴馬為例》[D]，2015，9頁

[2]秦貽：《新媒體與民主政治重構及其問題分析——互聯網時代的美國總統選舉》[D]，2012，4頁

參考文獻：

[1]尼爾.戴揚，伊來休.卡茨.媒介事件[M].北京，北京廣播學院出版，2001.

[2]藏曉雯.新媒介環境下中美領導人形象構建——以習近平、奧巴馬為例[D].2015.

[3]秦貽.新媒體與民主政治重構及其問題分析——互聯網時代的美國總統選舉[D].2012

[4]連少英，康西. 新媒介下政治選舉候選人的媒介使用分析——以美國 2008年及2012年總統大選為例[J].現代傳播，2013，（7）.

[5]湯乃欣. 政治競選候選人 Facebook 粉絲專頁之使用意圖研究——以美國 2012年奧巴馬總統大選為例[J].新聞傳播，2013，（4）.