價值共創視角下虛擬品牌社區構建分析

陳瑩

摘 要：價值共創理論認為，價值是以消費者為主導，與生產者通過互動共同創造的。隨著信息技術的廣泛應用，在生產者與消費者共創價值的模式下，虛擬品牌社區成為一個典型的連接企業與消費者的價值共創平臺。根據相關理論，對小米社區的價值共創模式進行分析，提出在價值共創視角下建設虛擬品牌社區的建議和對策，以期能夠更好地利用這個平臺進行價值創造。

關鍵詞：價值共創；虛擬品牌社區；內容建設；激勵

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）19-0055-03

近年來，隨著網絡技術的發展，消費者基于對某一品牌的認同而形成的品牌社區和網絡技術結合產生的虛擬品牌社區，由于其獨特的優越性而受到企業的重視，紛紛在品牌運作過程中采用建立虛擬社區的方法，希望能夠構建企業與消費者直接聯系的通道，同時也為消費者之間搭建交流的平臺，以此實現低成本、高效率的營銷[1]。

但在虛擬品牌社區的實際運作中，卻出現品牌關系弱化、參與意愿不高等問題，虛擬品牌社區成為不少企業的“雞肋”，如何深入挖掘虛擬品牌社區的價值成為相關企業要解決的一項重要問題。2004年，Vargo和Lusch提出了一種全新的理念——服務主導邏輯，其核心觀點之一就是價值共創，即生產者通過與消費者合作、互動共同創造價值[2]。在價值共創理念指導下，以虛擬品牌社區為平臺，將消費者納入價值創造體系，成為企業開發社區價值的選擇。小米作為利用虛擬品牌社區進行價值共創并取得巨大成功的典型代表，本文在相關理論的基礎上，對小米社區進行分析，提出虛擬品牌社區作為價值共創平臺如何建設的意見，為企業構建虛擬品牌社區提供參考和借鑒。

一、理論背景

（一）價值共創

企業的生存要依靠創造價值來實現，但是價值由誰創造，怎么創造，是企業必須首先要解決的問題。傳統商品主導邏輯觀念認為，企業整合資源單獨完成價值創造，生產出的商品或服務是價值的載體，其價值實現通過市場交換來完成，而顧客只是企業實現交換的對象[3]。生產和消費是兩個獨立的過程，實現交換價值是企業生產、營銷活動的最終目標。

隨著服務業的發展，知識、信息技術等逐漸成為主要對象資源，企業提供的既不是單純的產品也不是純粹的服務，而是把兩者整合在一起的解決方案[4]，在這種環境下，傳統的商品主導邏輯漸漸被服務主導邏輯所取代，以企業或產品為中心的價值創造觀正轉變為以消費者為中心的共同創造價值觀。價值共創觀念認為，生產者不再是唯一的價值創造者，消費者也不再是純粹的價值消耗者，而是生產者與消費者通過互動共同創造價值[5]。在生產者與消費者共創價值的模式下，消費者作為知識、技能等資源的擁有者加入價值創造系統，在產品和服務的設計、制造、消費過程中通過與生產者互動對價值創造產生影響；而作為生產者的企業則通過提出價值主張，與消費者互動等方式加入價值創造系統。生產者和消費者在合作、互動中創造價值，生產和消費過程相互融合，不再彼此獨立[6]。

（二）虛擬品牌社區

虛擬品牌社區是特定品牌基于虛擬網絡形式運作的社區。虛擬品牌社區具備以下幾個特點：一是以網絡間的交互為主要方式；二是以特定品牌相關內容為討論主體；三是社區成員因品牌聚集，分享價值觀、體驗，彼此有強烈的品牌和社區認同感[7]。

目前，虛擬品牌社區已經成為企業在網絡時代經營顧客的重要選擇。企業通過品牌社區與顧客親密互動，收集顧客的意見和反饋，獲得創意和靈感，從而更快地對市場做出反應，制定更高效的營銷策略。互動的同時還加深了顧客品牌認知，提升了品牌體驗，形成良好口碑進而引發了顧客忠誠。對顧客而言，通過品牌社區與其他顧客分享體驗、交流信息，與企業互動加深對品牌和產品的認識，體現自身的價值，獲得參與的樂趣甚至是物質回報。可以說，以虛擬品牌社區為平臺，企業與顧客、顧客與顧客之間在價值鏈各環節進行交互，通過資源（知識、體驗、信息）整合，實現價值的共同創造。

二、小米社區分析

（一）小米公司介紹

北京小米科技有限責任公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產品自主研發的移動互聯網公司。小米手機將自己定位為一款搭載MIUI操作系統、“為發燒而生”的低價格高品質的智能手機，由小米公司自行設計、采購、銷售、服務，銷售渠道以電子商務模式為主。截至2015年底，MIUI用戶超過1.7億，小米手機出貨量超7 000萬臺，中國市場第一[8]。

小米能夠在短短幾年的時間內取得如此巨大的成功，與其獨特的經營理念和銷售模式是分不開的。小米公司將互聯網思維導入“硬件+軟件+服務”的經營模式中，在其“互聯網思維”體系中，“社會化營銷”可以說是促成其成功的關鍵，而社會化營銷的靈魂就是“參與感”。小米通過建立起一整套和粉絲互動的機制，依靠米粉的參與不斷改進產品，提高用戶的忠誠度，實現銷售的飛速提升。而體現了小米這種獨特的經營理念，成為與用戶互動的平臺的正是小米社區[9]。

（二）小米社區

小米社區是小米為米粉打造的互動交流的平臺，2011年8月1日正式對外上線 。經過幾年的發展，小米社區已經成為米粉的大本營，目前，小米社區共有資訊、論壇、板塊、酷玩幫、隨手拍、應用、爆米花、同城會等幾大板塊。

從創立之初做第一款產品MIUI系統時，小米就從多個論壇里篩選出100個極客級別的用戶，與研發工程師團隊之間互動交流，參與MIUI操作系統的研發。借鑒MIUI的開發經驗，小米社區在上線之后就成為小米與用戶交互的平臺。小米MIUI團隊設計了“橙色星期五”的開發模式，系統每周更新，在論壇里每期都有十多萬用戶參與投票，表達自己對MIUI的功能喜好。許多MIUI的功能設計，都是在論壇由用戶討論或投票決定。除了MIUI系統，小米的新產品還會通過“酷玩幫”“應用”等板塊進行測評，通過眾多用戶的公測、使用、評測、反饋等環節，幫助小米工程師找到更多提升空間，不斷地優化產品功能和用戶體驗。因為有了與用戶互動溝通的模式，小米才能在第一時間了解用戶的需求，推出讓用戶擁有更好體驗的產品。在小米社區里，除了和用戶的互動外，小米還大力推動社區里用戶之間的互動，用戶之間可以對具體產品進行討論，也可以聊生活、談論情感等等，通過一系列的交互提高了社區的黏性，把產品的口碑傳播出去，還在用戶間建立起朋友關系，用戶獲得良好體驗的同時企業的價值也得到了實現。

隨著信息技術的發展，出現了以微博、微信為代表的“即時性”社交平臺，小米就充分利用微博、微信、QQ空間等不同平臺形式，建立起了“多版本”的社區。小米的核心用戶是發燒友，就通過論壇進行專題式、比較有深度的內容傳播；與新浪微博合作開展話題營銷，實現廣度上的傳播；因為QQ空間的用戶跟紅米的用戶重合度很高，小米手機選擇QQ空間進行新產品發布。小米在小米社區的基礎上，利用新的社會化媒體，逐漸探索出不同新媒體所適合應用的不同營銷場景。

為了鼓勵用戶的參與，在對產品有任何問題時，小米的用戶都可以在第一時間通過微博、微信、論壇、QQ、電話等渠道與小米溝通。在論壇里每個人都有自己的等級稱謂，不同等級的人擁有不同的權利，用戶還可以通過論壇的活躍度、反饋問題的數量、回帖的數量等實現等級的提升。同時，還可以得到米粒、金幣等的獎勵，可以去金幣商城兌換實物以及抽獎。高等級的用戶還有機會得到小米最新產品的試用權，有機會與小米一線的工程師做更深入和頻繁的溝通，加入米粉顧問團隊，甚至加入小米成為正式員工。特別優秀的達人還有機會受邀參加米粉節、新品發布會、爆米花年度盛典等小米大型活動。

另外，小米手機還會組織一系列的線下活動，主要有：（1）爆米花。是小米官方組織、每年幾十場的大型米粉線下見面活動，每年還會舉辦一次爆米花年度盛典，是小米公司表彰米粉的大型頒獎活動。（2）同城會。全國各的同城會由用戶自發組織，這將散落在互聯網上的米粉在線下匯聚在一起，建立起更為真實的好友關系。（3）小米之家。目前，小米之家已經成為了各地米粉的線下據點，米粉不時會在這里舉辦各種類型的聯誼和交流活動。

為了實現用戶價值，小米企業內部的管理模式與一般企業有根本性的區別。小米的工程師直接跟產品經理組隊，形成若干個項目組，項目組再細化成一個個功能組，項目組的模式可以把管理工作做到最低，把精力聚焦到產品上。小米要求產品經理、工程師養成泡論壇，接觸用戶的習慣，把測試系統和管理系統與社區聯系在一起，并賦予項目組擁有足夠的自主權。通過社區用戶的參與和產品項目組的直接對接，讓一線產品經理和開發工程師面對用戶，真正抓住用戶需要，并在第一時間實現響應。

根據相關調查數據顯示，到2015年8月，小米論壇的注冊用戶高達4 800萬左右，每天的論壇訪客超過200萬，發帖總數超過2.58億條，微博用戶超過60萬，微信用戶超過600萬，QQ空間關注用戶2 800萬，是目前企業QQ認證空間中最大的粉絲社區。因此可以說，小米把用戶的參與感作為最核心的理念，通過各類社區平臺的搭建，加上優質的內容、完善的激勵機制以及企業內部資源的支持，已經把小米社區打造成為一個通過互動實現用戶深度參與價值創造的虛擬平臺。

三、價值共創視角下虛擬品牌社區構建策略建議

虛擬品牌社區提供了一個很好的連接企業與消費者的價值共創平臺，為了更好地進行價值共創，本文認為，企業需要注意以下幾個方面：

（一）樹立“以人為本”的品牌價值觀

顧客基于對品牌的認同進入社區并參與到社區活動去。而小米正是因為“和用戶做朋友”的品牌價值主張把追求個性的年輕人通過“小米社區”聚集在了一起。因此，吸引用戶參與到價值創造的過程中，企業必須在目標顧客的心目中樹立起自己“以人為本”“用戶主權”的品牌形象，這樣才能使品牌更有號召力，才能讓用戶對品牌發自內心的熱愛，產生參與其中的自豪感。

（二）注重以品牌為基礎的虛擬社區內容建設

依靠品牌“帶”顧客進入社區，但是想要留住顧客還是要依靠內容的吸引力。成功的虛擬品牌社區總是以成員的交流、分享來提高社區內容的豐富度與價值含量，使成員愿意花更多的時間留在社區中，提高成員的社區滿意度和忠誠度。但是，社區成員之間互動大部分是自發的，產生的內容層次淺、碎片化，因此企業作為社區管理者必須對社區運營進行適當的干預。需要篩選出既符合企業需要，成員又感興趣的內容，引導他們進行話題創建、交流、聚合或活動的開展。這樣使雙方獲益的互動才可持續，每次的互動也才會產生更有價值的信息。

另外，由于虛擬與現實始終無法分開，因此在虛擬社區中形成的內容，可以在現實中轉化為活動加深用戶的參與感；在現實活動中得到的體驗，可以在虛擬社區中進行更多人的分享。通過現實與虛擬相結合，進一步增強品牌的凝聚力與感召力。

（三）激勵形式多樣化，促進成員參與價值共創

不同用戶參與的動機是不一樣的，不同的激勵措施有不同的效果，并且這些措施并不是孤立地對用戶產生激勵作用，而是相互融合的。因此，企業要綜合不同的激勵手段，針對性的給以激勵，才能最大程度地激發用戶參與的熱情。除了對參與社區活動或話題討論的成員采用積分兌換、折扣、優惠、抽獎、免費使用新產品等常規物質激勵外，還要注意到用戶參與價值創造的一個很重要的動機就是獲得他人的認可，實現自我價值，而且擁有的知識技能越多，這方面的動機往往越強烈。因此，在激勵用戶價值共創過程中，企業可以設置完善的會員等級制度，根據用戶的活躍度、貢獻值等將用戶區隔定位，通過等級、勛章、職位等方式給與不同等級用戶不同的特權，滿足高等級的用戶的榮譽感和參與感。允許更高等級的用戶直接參加產品研發、和企業高層對話、甚至可以成為企業員工，不斷強化其歸屬感。通過不斷激勵核心用戶創造價值，激勵普通用戶向核心用戶的提升，吸引更多的新用戶，從而形成良性循環。

除了正面的激勵外，為了維護社區的規范和秩序，企業也有必要采取如降級、刪帖、封號、批評等負激勵的方式，促使用戶謹慎地思考自己的言行，分享有價值的信息。良好的社區氛圍和成員關系，將極大地增強用戶的歸屬感和參與意愿。

（四）企業要對社區提供強大的后臺支持

在價值共創的過程中，社區成員是以共同創造者的身份參與其中，是企業的合作伙伴，因此需要在企業層面上對社區的創造活動予以相應的支持。一方面激勵用戶參與，另一方面對于有價值的創造行為。企業應當對其組織結構和業務流程進行調整，建立起一套快速、高效的反應機制，打破層級的限制及部門壁壘，促進企業內部信息技術的交流共享，為消費者參與價值共創創造條件。從而避免顧客的參與活動流于形式，失去真誠用戶，降低共創績效，保持社區的靈活性和創新性。

除了以上幾個方面，對顧客能力、知識進行教育，增加顧客的價值創造能力；借用微博、微信等移動社交平臺，充分利用用戶碎片化時間，在多樣化的情境下激發用戶的需求和創意等方面也是企業在構建虛擬品牌社區時需要注意的問題。

四、結語

面對當今復雜的市場競爭環境以及日趨多樣化的消費者需求，企業已經不能再“一廂情愿”地閉門造車。吸引消費者參與進行價值共創為企業核心競爭力的打造以及新型戰略資本的構建提供了全新思路。將價值共創思維導入虛擬品牌社區建設，積極吸引消費者參與企業研發、生產、營銷、服務等價值創造活動，對于企業競爭優勢的創建具有積極影響。

然而，價值共創理念對于管理者的思維及企業的管理模式都提出了挑戰。此外，行業不同、產品不同、消費者類型不同，企業的資源和能力也有很大的區別，因此通過虛擬品牌社區進行價值共創還需要經過較長時間的摸索實踐。

參考文獻：

[1] 吳麟龍，汪波.虛擬品牌社區對品牌關系的影響機制研究——以小米社區為例[J].管理案例研究與評論，2015，（8）：71-83.

[2] Stephen L.Vargo，Robert F.Lusch.Evolving to a new logic of marketing[J].Journal of Marketing，2004，（68）：1-17.

[3] Stephen L.Vargo，Paul P.Maglio，Melissa Archpru Akaka.On value and value co-creation：A service systems and service logicperspective[J].European Management Journal，2008，（3）：145-152.

[4] 李雷，簡兆權，張魯艷.服務主導邏輯產生原因、核心觀點探析與未來研究展望[J].外國經濟與管理，2013，（4）：2-12.

[5] 武文珍，陳啟杰.價值共創理論形成路徑探析與未來研究[J].外國經濟與管理，2012，（6）：66-73.

[6] 許暉，許守任.服務主導邏輯下的價值共創[J].管理學家：實踐版，2014，（3）.

[7] 李朝輝.基于顧客參與視角的虛擬品牌社區價值共創研究[D].北京：北京郵電大學碩士學位論文，2013.

[8] 小米手機社區[EB/OL].小米官網.

[9] 黎萬強.參與感：小米口碑營銷內部手冊[M].北京：中信出版社，2014.

[責任編輯 陳麗敏]