試論自媒體時代會展整合營銷

王杏丹

摘要：隨著時代發展，會展業有了很大進步，為取得更好的成績，也應順應時代要求而加以調整。在如今自媒體環境下，現代高科技為會展營銷提供了諸多機會，值得借鑒應用。文章先簡單介紹了自媒體和會展整合營銷，然后結合實際案例分析，指出了國內會展存在的問題，并給出了相應的解決對策。

關鍵詞：自媒體；會展整合營銷；品牌；主題

會展是傳播信息的過程，是主辦方與參展者之間交流的重要載體，能夠創造極大的經濟價值，而且社會效益十分明顯。以往，會展多是通過報刊、雜志、電視等傳統媒體營銷產品，在當前信息化背景下，會展的功能越來越多樣化，而傳統媒體難以滿足新的要求，以至于結果并不理想，效益低下。因此，應該轉變營銷觀念，創新宣傳手段，對各種有效資源加以整合，利用自媒體進行整合營銷。網絡通訊的普及，使得人人都可以成為自媒體，借助網絡平臺發布信息，但由于國內此方面起步較晚，整體水平偏低，實踐中還存在著很多問題，急需改正。

一、自媒體和會展整合營銷

（一）自媒體

簡單來說，自媒體就是個人媒體，即普通個人在信息化網絡環境下，也能通過某種途徑發布、傳播信息。常見的途徑和工具包括微博、論壇、貼吧、博客等。

（二）會展整合營銷

會展是某企業機構，或者某組織群體在特定時空內，圍繞某主題而開展的活動，本質是傳遞信息、信息交流的過程。其規模有大有小，大者比如上海世博會、廣州交易會，小者比如公司會議、企業產品宣傳活動。現代的大型會展除了宣傳產品，還經常展示企業文化、促進科技交流，綜合性愈發明顯。

整合營銷作為一種新型營銷方式，能夠充分利用現有資源，最大限度地滿足消費者各類需求，從而實現營銷目的，以最少的消耗達到最佳效果。該營銷模式立體性強，信息傳播方便，反饋迅速，可節省不少成本，與其他營銷方式相比，占據了更多優勢。

整合，在這里首先是種新觀念，即信息傳播者可以借助多種途徑傳播信息，加強宣傳。消費者同樣也可以從不同渠道獲取所需信息。在此過程中，常會出現信息沖突，影響到信息的傳播效果，所以需對其進行整合。其次，整合是一種新方法，信息傳播以及營銷自身受諸多條件影響，方法是否恰當，對營銷效果有著深遠影響。過去的營銷工作多由幾個部門獨立完成，缺少配合，整合營銷則相反，要求每個獨立的傳播要素都能達成一致，合理分工后共同去影響消費者。

二、實際案例分析

某城市于2001年8月舉辦第一屆展會，以現代化生活為中心，圍繞此展示相關產品，以及文化科技等。該展每年8月份如期舉行，至今已走過十五年風雨，成功舉辦過十五屆大型會展，內容涉及汽車、服裝、家居、食品、房地產諸多領域。從最初的經驗不足，到如今的綜合多元化，該展在觀念和渠道上都緊跟時代，一方面利用本市報刊、廣播等形式宣傳；另一方面，整合多種現代化信息技術，積累了豐富的經驗。

近些年來，會展業迅速發展，前景廣闊，內部競爭日益激烈，該會展對市場進行深入調查，并做了科學分析，然后重新定位，根據自身優勢，逐漸建立了自己的品牌。同時，不斷創新宣傳策略，成績斐然。首先，為該城市添光添彩，雖不能像博鰲那般舉世聞名，但該城市在國內的形象明顯提升。其次，創造了極高的經濟效益，帶動了一批周邊產業，比如餐飲娛樂。而且，該展還帶來了很多社會效益，比如城市道路建設、公共設施不斷完善。

然而，在最初幾年摸爬滾打中，該展崎嶇坎坷，并非一帆風順，也出現過一些常見且容易犯的錯誤。直到今天，該展依舊存在某些問題，未來要想更好地發展，必須充分利用自媒體和整合營銷的優勢。

三、自媒體時代會展整合營銷過程中易出現的問題

（一）不夠重視，理解較淺

我國正處于由計劃經濟向市場經濟過度的關鍵時期，市場的作用極其重要，這必然會涉及到營銷。部分企業受計劃經濟影響太深，至今仍是政府控制為主，其市場意識淡薄，當競爭太過激烈而影響到其利益時，才會進行會展整合營銷。可見，這種思維認識十分陳舊，行政推廣力量太強，不管是在營銷觀念，還是市場反饋上，都存在著很大不足。也有一些會展主辦方，對自媒體缺乏了解，對整合營銷認識不深，依舊不能滿足大部分消費者心理，也就達不到想要的效果。雖然思想上有所重視，但沒有從整體去把握，也就忽視了營銷內容、營銷手段以及營銷策略的轉變。

（二）缺少品牌，不夠專業

在市場經濟環境中，品牌的作用不容小覷，關系到企業的信譽和內在文化。世界知名的企業，以及會展業發達的國家，必然有其自己的品牌。比如意大利博洛尼亞、瑞士達沃斯，德國慕尼黑等城市，世界聞名。我國起步較晚，各方面都有很大不足，即便某些地方舉行過大型會展，但并未真正地深入開發品牌。另外，一個優秀的企業，一場成功的會展，都必然做到專業化、細致化。而如今，國內會展業整體專業水平偏低，在此方面還需盡快提升。

（三）設施缺陷，基礎不足

生產力高度發展，可移動要素跨區域，跨國界移動成為可能，交易成本與流動費用低廉，是會展產業形成的基本經濟條件。舉辦會展的城市必須具備一定的基礎設施條件。因為會展業表現為極大的基礎設施依賴性，如果沒有較為完善的基礎設施條件，一些大型的展覽會、 交易會等根本不可能舉辦。我國許多城市在展館的建設上，缺乏長遠考慮，一味的從短期利益出發，造成展館規模小、數量少、設施落后。另外，有些城市的基礎設施差，滿足不了會展經濟發展的需求。

（四）主題不明，服務欠缺

一個成功的國際化展覽會的出色不僅僅體現在硬件上，從立項、招展、籌展、布展到開展、閉展，每一個環節都是營銷的“節點”，其品牌形象和營銷水平體現在每個環節和細節之中。而在這方面，國內多數會展相對薄弱，尤其是缺少深度的客戶服務，如提供行業分析、國內外經濟環境分析、貿易撮合、業務糾紛解決等配套服務。高層次的會展營銷不僅僅是設法吸引供求雙方的客戶來參加，更主要的是要協助客戶進行營銷，促成他們完成交易。

四、如何在自媒體環境下進行更好地會展整合營銷

（一）準確定位并有明確的主題

定位是否準確，主體是否明了，可作為初步評判一個會展整合營銷水平的兩大因素。有定位、有主題，才有努力的方向，才能根據主題制定其他方案。在當前社會，分工越來越細，會展業也開始從綜合性向專業化過渡。舉辦方應當時時了解行業新聞及國際動態，并能夠獨立對其未來進行預測，然后結合自身情況，制定適合自身的主題。

比如上海世博會，舉辦之前對市場有深入的調查研究，對自己定位把握也比較準，其主題也很明確。“城市，讓生活更美好”，這句口號與其主題相呼應，而且內涵豐富，極有擴延性。它不僅涉及到個人生活和個人價值，還和城市發展有關，而要做到這些，就必然有個大前提，即保護好生態環境，這與當前時代的主體也相呼應。

（二）做好市場分析及策劃工作

調查策劃永遠是準備階段最為關鍵的環節，對能否實現會展目的，以及后續一系列工作能否順利開展有著很大影響。所以制定主題后，要根據國內現狀，展開市場調查，包括主題內容未來態勢、參展者流量、投資成本等，基本確定后，予以科學的數據分析，方能制定出合理可行的方案。比如210年上海世博會，就提前預測了會展舉辦期間能夠吸引的客流量，市政府預計能夠吸引到7000萬人次，各方面建設的總投資大約需要30億美元。此外，主辦方還充分利用現代科技，進行全方位宣傳，并且制定了一些針對發展中國家的優惠措施，比如免費運輸、成立專項資金等。

策劃的具體內容有很多，在此主要對會展主題進行詮釋，如何讓參展者對會展主題產生興趣，并能夠達成交易，值得深思。這就需要在細節上認真策劃，首先，在視覺上能夠形成沖擊，所設計的視覺形象既要傳達出會展主題，表現出其內涵，又要創新，具有趣味性。一般來說，造型盡量保持簡單，色彩則需要合理搭配。其次，會展現場的圖片海報多不勝數，怎樣才能脫穎而出，給消費者留下深刻印象呢？除圖片外，文字也尤為重要，應當遵循“語言簡練、字體適中”的原則，切忌出現歧義。很多會展還會舉辦文藝演出，需要把握好現場的度，比如請當紅明星，但絕不能任其表演，而應一切以會展為中心。

（三）網絡資源和傳統媒體共用

自媒體時代，手機、平板電腦的廣泛使用，為人們帶去了諸多便利，各類交流軟件和平臺相繼涌現，豐富了信息傳播的渠道，每個人都可以在網上發言。會展如能充分利用這些網絡資源，不論是傳播廣度，還是信息深度，效果明顯要好很多。還以上海世博會為例這個投資比奧運會還多的會展，在高科技和網絡通訊上投入了大量資金。未能到現場的消費者，可以在網上觀看，感受現場的精彩。世博會官網瀏覽量每天都會大截增長，而很多重要消息都在此平臺上展示，避免了一些虛假信息的出現。在官網之外，還開設有世博頻道，世界各地都可以通過網絡進行參觀，對世博會有更全面的認識。騰訊公司是中國互聯網的巨擘，實力雄厚，技術強大，用戶數量多，世博會就是騰訊贊助舉辦的。騰訊QQ、騰訊新聞、騰訊視頻等平臺時時對世博會進行播報，文字、圖片、音視頻多種方式并用，使得世博會更加順利。自媒體固然重要，但傳統媒體依然發揮著巨大作用，不容忽視。上海世博會在網絡外，還借助全國多家主流媒體進行宣傳。

（四）不斷創新宣傳和營銷策略

廣告在會展中起著重要作用，但如何利用廣告，利用怎么樣的廣告，還需要認真思考。明星代言、電視廣播等方式都能取得良好的廣告效果，不過在自媒體環境下，最好的宣傳策略應該是一些每天都在使用的“小屏幕”，主要是手機、平板等。尤其是現在智能手機的逐漸普及，娛樂功能大大增加，只要有網絡，便可刷微博、發微信、逛論壇、看貼吧，很多年輕人每天都手機不離手，用于廣告宣傳，效果可見一斑。而且，微博、微信、支付寶等平臺都有搶紅包、搖一搖等功能，吸引力極強。比如微展會，通過為參展企業建公眾號，或以其他方式招攬了大批潛在的客戶，使得展會成本減少，名氣大大提升。

創新同等重要，有創新才有發展，特別是會展營銷、信息傳播等。過去陳舊的思想認識已經跟不上時代潮流，需要所有人都轉變思想觀念，能夠盡快接受會展整合營銷。此外，在內容上、方法上也都應該隨著創新。

（五）專業化、品牌化、市場化建設

前面已經提及，不夠專業是自媒體環境下會展整合營銷的一個弱點，這種新的營銷模式是對各種資源進行整合利用，需要維持其間的平衡，發揮其最大作用，所以必須得走專業化道路，否則很難達到預期效果。比如展區設計、展期排列等，都需要由專業人士商榷后決定。如何滿足消費者實際需求、如何進行科學地組織等，皆需要不斷實現專業化。

文化是企業的靈魂，品牌是企業內在文化的外在體現，它不僅僅是一個名字，而是企業經過無數挫折樹立起來的行業保障，代表著自己的信譽度，反映了企業的文化。所以，首先舉辦方要強化自身的品牌意識，認識到品牌對企業的重大意義。然后，利用朋友圈提高自身知名度，吸引更多參展者。

此外，會展綜合營銷離不開市場，有些會展行政干預太多，制約了其發展，比如廣交會。所以，必須跟緊時代潮流，重視市場的作用，加快其市場化進程。

（六）提供個性化人性化的服務

對于消費者和參展者而言，能否獲得優質服務，直接關乎他們對會展的評價態度。服務意識是現代企業與消費者交流時必須具備的因素，只有了解消費者內心需求，并提供相應的服務，滿足這種需求，才能保證會展交易額增加，企業知名度擴大。服務范圍很廣，比如在以往會展活動中，對交通環境十分重視，所以展方盡力為來參展者提供便利的交通環境。顯然，這種服務遠遠不夠，更為關鍵的是，企業如何能夠在短時間內獲取大多數消費者的心理需求。

在自媒體環境下，手機微博、微信的廣泛普及，使得人類交流更加方便快捷，所以企業不妨利用這些網絡平臺，發布話題進行調查，比如在微博上的互動等。通過這些方式，無形中拉近了消費者和主辦方的距離，之后的交流溝通也就水到渠成，少了許多障礙。具體來說，比如在展前將相關信息發布至網上，做好廣告設計、問題咨詢、展臺搭建等服務工作；會展過程中，則要始終保持微笑，提供優質人性化服務，為雙方交流創造舒適的環境。個性化服務十分必要，因為有些參展者比較特殊，或者在文化、風俗上不同，服務必須具有針對性；展后并沒有結束，而應在現場進行調查，及時反饋。

五、結語

自媒體開啟了一個新時代，在社會各方面都有著實際應用，對促進經濟增長，推動社會發展具有重大意義。目前，國內會展業剛剛起步，發展越來越快，但缺乏經驗。為此，應當跟緊時代潮流，轉變陳舊的思想觀念，充分利用自媒體，整合現代化各種有效資源，將其用于會展營銷。同時不斷創新，打造屬于自己的品牌，實現我國會展業的突破發展。

*本文為四川旅游學院2015年度省級大學生創新創業訓練計劃項目“基于參觀者視覺效果下的展臺創意”（項目編號：201511552005）的階段性成果之一。

（作者單位：四川旅游學院）