基于互聯(lián)網(wǎng)的B2C企業(yè)口碑營銷策略

常錚

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和普及運用，傳統(tǒng)的營銷方式效力逐漸降低，作為B2C企業(yè)，如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，搶占先機獲得更多的客戶，是企業(yè)營銷重中之重的問題。因此，B2C企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式也在不斷創(chuàng)新，口碑營銷作為一種低成本、高效力的營銷手段，就是其中之一。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，B2C企業(yè)如何利用口碑營銷，將很大程度上影響企業(yè)的電子商務競爭力。為此，通過分析名鞋庫口碑營銷的具體做法，供其他B2C企業(yè)開展口碑營銷時借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；口碑營銷；B2C；名鞋庫

中圖分類號：F724.6；F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）14-0090-02

CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中認為，以微博客為代表的網(wǎng)絡社區(qū)口碑營銷逐步得到客戶市場和用戶市場的認可，在2015年逐漸成長為社交媒體領域最具備營銷傳播效果的社會化媒體平臺。艾瑞咨詢《2016年中國網(wǎng)購用戶行為及偏好研究報告》指出，消費者中看重B2C企業(yè)信譽口碑的占比達38%，時尚媒體和頻道口碑推薦排在了女性網(wǎng)購進入方式的第四位。可見，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，B2C企業(yè)如何利用口碑營銷將很大程度上影響企業(yè)的電子商務競爭力。

一、基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑營銷及其特點

口碑（Word of Mouth）源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。傳統(tǒng)的口碑營銷是指企業(yè)通過朋友、親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。而廣義的口碑營銷則是如營銷大師菲利普·科特勒所說的那樣，“除了生產(chǎn)者以外的個體通過明確說明或者是暗示的方式，然后經(jīng)過第三方處理和加工信息，在信息中傳遞關(guān)于某一特別約定的某一個品類的產(chǎn)品或者商品品牌、生產(chǎn)廠商，或者是某個銷售者，讓受眾能夠聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動性的傳播行為。”因此，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑營銷除了具備傳統(tǒng)口碑營銷費用低、針對性強、非功利性、可信度較高的特點外，還有以下三個顯著特點。

（一） 傳播者的匿名性

雖然和傳統(tǒng)口碑一樣都是非正式傳播，但是網(wǎng)絡口碑傳播者除了是接受者所熟悉的人，還可能是匿名的企業(yè)代言人、第三方代理機構(gòu)或者市場權(quán)威與意見領袖。網(wǎng)絡的傳播者有了更大的輿論自由，信息接受者可以多方獲取信息，但真假信息可能是混雜的。但是，由于網(wǎng)絡口碑的匿名性，傳播的口碑會隱含企業(yè)的營銷目標。但這不會改變口碑的本質(zhì)內(nèi)涵，因為從整個網(wǎng)絡的參與者構(gòu)成和未來發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡上非商業(yè)性的口碑信息會處于主流。

（二）傳播形式多樣化

基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑營銷不再局限于口頭語言，從形式上看還包括文本、聲音、圖像與視頻，從平臺來看主要包括社區(qū)論壇、郵件、微信、微博、社交網(wǎng)站、淘寶和團購網(wǎng)等購物網(wǎng)站等。由于形式的多樣化，正負口碑與中立口碑并存，接收者有更大的參考余地。

（三）口碑傳播不再受時空限制

不同于傳統(tǒng)口碑傳播的有限性，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播，內(nèi)容可以保存并隨時查看，并且由于網(wǎng)絡虛擬社區(qū)空間的高速發(fā)展，口碑傳播的空間區(qū)域不再受限制。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)的B2C企業(yè)口碑營銷策略

（一）內(nèi)容營銷

口碑營銷的起點還是內(nèi)容，即B2C企業(yè)首先要有優(yōu)秀的產(chǎn)品和過硬的服務，只有好的產(chǎn)品或服務才能越傳越遠，而糟糕的產(chǎn)品和服務只會起到負面口碑的反作用。其次是從理性經(jīng)濟人角度出發(fā)，通過經(jīng)濟刺激如價格、回扣、積分獎勵等策略，激發(fā)顧客傳播正向口碑的意愿。

（二）病毒營銷

病毒營銷是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制，傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾；病毒營銷是口碑營銷的一個重要策略，其本質(zhì)是通過好的傳播方式或平臺進行快速復制和廣泛傳播的口碑營銷。典型的案例如2010年的“凡客體”瘋狂傳播，就是凡客誠品將論壇、博客和剛剛興起的微博打造成它的口碑營銷利器。

（三）體驗式營銷

體驗式營銷是口碑營銷得以長久的保障。它是指營銷人員不再孤立地去思考一個產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、功能和服務，而更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務；以顧客的真實感受為準，去建立體驗式服務。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，B2C企業(yè)可以通過不斷完善的網(wǎng)絡系統(tǒng)來為顧客提供一個更加良好的體驗與消費環(huán)境；同時，把產(chǎn)品、服務政策或消費情境等結(jié)構(gòu)化。具體的策略包括定制化產(chǎn)品或服務、產(chǎn)品、服務或網(wǎng)站體驗，以及企業(yè)網(wǎng)站或軟件的不斷升級等。目的在于把企業(yè)與顧客的關(guān)系固化并且不斷強化，使口碑營銷的效果持續(xù)有效。

（四）真誠營銷

情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。因為，社會學中社會人假設研究表明，如果顧客感知到自己在服務過程中企業(yè)給予了更多的社交情感方面的幫助，顧客會非常樂意地去向別人推薦這種服務、這樣的社會幫助，如口頭或者非口頭的經(jīng)常溝通，即口碑營銷。

三、名鞋庫的口碑營銷之路

名鞋庫誕生2008年10月31日，在廈門現(xiàn)代物流園內(nèi)正式注冊斯高瑪網(wǎng)絡科技有限公司（現(xiàn)已更名為名鞋庫網(wǎng)絡科技有限公司），資本金6 000萬元。當時正值金融之崩、經(jīng)濟之衰時期，國內(nèi)4億雙鞋子庫存，鞋子的生產(chǎn)成本甚至高于庫存鞋的售價、大批制鞋工廠倒閉等惡劣消息蜂擁而至，促使企業(yè)撥開迷霧并加快行動——為消費者搶購超值的名牌鞋。名鞋庫意在打開名牌鞋的倉庫，故名“名鞋庫”。

2009年，鞋類B2C企業(yè)用大門戶推廣來宣告中國鞋類B2C時代的到來。名鞋庫是中國鞋類B2C前三甲企業(yè)，與樂淘網(wǎng)、好樂買齊名，是天貓、QQ商城運動鞋類目銷售 TOP 1大賣家。但是與美國和歐洲的同行比起來，包括名鞋庫在內(nèi)的國內(nèi)正品鞋B2C企業(yè)都還很小、很弱，惟有大家共同推動，才能更好地培育消費者，一起快速擴大正品鞋B2C市場。事實上，無論是曾經(jīng)拿到數(shù)百萬美金風險投資的好樂買、樂淘族，還是依靠自身實力開始發(fā)力的名鞋庫，都開始大規(guī)模推廣。這不只吸引了越來越多的客戶網(wǎng)上購鞋，而且也吸引了更多企業(yè)和投資者如耐克、阿迪達斯、李寧、kappa、361度等品牌公司積極加入鞋類B2C行業(yè)，并陸續(xù)取得好成績。以名鞋庫為代表的B2C企業(yè)無疑對國內(nèi)整個鞋類B2C市場是一個很好的推動，而口碑營銷在名鞋庫高速發(fā)展中扮演了舉足輕重的角色。名鞋庫的口碑營銷策略主要包括以下方面。

（一）內(nèi)容營銷： “6+1公式”，確保優(yōu)質(zhì)客戶服務

名鞋庫確定了商業(yè)模式以后，就在網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)上追求完善，做到最專業(yè)。在網(wǎng)站進行核心技術(shù)架構(gòu)上，是果斷委托ShopEx作為第三方快速提供整體解決方案，即一體化、一站式、本地化的專業(yè)建店服務和專屬技術(shù)服務團隊支持的管家服務。ShopEx專業(yè)的技術(shù)及服務，最大程度保證了名鞋庫的需求開發(fā)周期，獲得了最快的響應建設以及最優(yōu)的效果。名鞋庫在2008年上線之初的網(wǎng)店訪問量并不理想 ，平均每日網(wǎng)站流量中，只有1900多的PV訪客流量，IP訪客流量和UV訪客量均不到200。在度過將近1年多的對電子商務的“了解”期后，名鞋庫于2009年初制訂了新的電子商務拓展計劃。在這個拓展計劃中，主要的目標就是優(yōu)化購物體驗，提高轉(zhuǎn)化率，提高客單價；優(yōu)質(zhì)的客戶服務更是名鞋庫的招牌。名鞋庫認為，轉(zhuǎn)化率是優(yōu)秀的客戶服務的最終目標。他們提出了一個“6+1公式”，用于描述優(yōu)質(zhì)的客戶服務，并要求每一名員工熟記這一公式，即登陸頁吸引度+商品豐富度+價格競爭力+客服滿意度+流程舒適度+信任度 = 購買轉(zhuǎn)化率。2009年7月，依托ShopEx強大的搜索引擎優(yōu)化功能，在沒有投放廣告的情況下，每天仍能穩(wěn)定在近4萬多的PV瀏覽量、5 000多的UV訪客量，內(nèi)容營銷的功勞顯而易見。

（二）病毒營銷：善用網(wǎng)絡平臺，打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡名片

利用百度各工具進行營銷推廣：一般來說，百度青睞自身的產(chǎn)品，無論在收錄上，還是排名上，都會優(yōu)先照顧；百度的產(chǎn)品排名基本都在首頁，有些詞甚至可以排在前兩位。（1）利用百度百科打造名鞋庫的網(wǎng)絡名片。百度百科里一般均為某一領域的專業(yè)知識，許多人想知道某一類的信息時，多會到百科里搜索，近幾年，百科里收集的公司及產(chǎn)品信息也越來越多，逐漸形成另一個宣傳渠道。（2）百度知道。現(xiàn)在很多客戶相信百度知道的回答，相對來說轉(zhuǎn)化率高，可以要借這個平臺打造品牌效應；另一方面，別人回答的廣告比自己做的廣告強千倍，可以打造品牌效應。（3）百度搜索。百度自身的產(chǎn)品基本都在搜索結(jié)果的首頁，經(jīng)常在獨立域名前。（4）百度文庫。百度文庫的文檔很容易通過，只要通過的文檔中有鏈接，就很難掉下來，百度就是永遠的單向鏈接 。名鞋庫在百度文庫上傳諸多相關(guān)文章，讓用戶搜索到更多關(guān)于名鞋庫的資料 。

除了自身SEO優(yōu)化以外，也會考慮多種營銷端的接入，如CPS/CPC、返利網(wǎng)、信任登錄等，通過各種可用方式如新浪微博、QQ、人人網(wǎng)、支付寶、139郵箱、360賬號吸引規(guī)模化流量，省去買家單獨在名鞋庫注冊的麻煩，增強買家對名鞋庫的信任感和支持度。

名鞋庫亦不惜重金，利用CPS聯(lián)盟讓更多的站長為名鞋庫帶來訂單，按銷售額4%—15%對網(wǎng)站主進行返點 。名鞋庫CEO韓步勇介紹，名鞋庫最初的時候也在企業(yè)何時做CPS聯(lián)盟的問題上掙扎過，后來經(jīng)過半年的時間才有了一個比較清晰的認識。“我建議有可能的話，如果能耐得住至少是三個月，先把內(nèi)部走順了，起碼要有50單以上的日均的訂單，然后有機會再找一個適當?shù)臋C會可以從各個聯(lián)盟做起來。”

（三）體驗式營銷：首創(chuàng)尺碼體系，升級用戶體驗

阿迪達斯是德國品牌，耐克是美國品牌，李寧是中國品牌，不同國家的品牌之間所用的鞋碼自然不同。在ShopEx支持下，名鞋庫首創(chuàng)的Skomart size綜合尺碼體系正式面市，并成功運用于名鞋庫首頁尺碼搜索，一舉解決鞋品網(wǎng)購中最關(guān)鍵的尺碼核對問題。消費者不僅可以根據(jù)尺碼體系尋找不同品牌所需的碼數(shù)，還能直接詢問客服：“我穿阿迪達斯41碼的鞋，如果買耐克需要幾碼？”

此外，名鞋庫在優(yōu)化域名上也在用戶體驗上下了工夫。名鞋庫之前的域名skomart.com確實較為復雜，且不太好記，更換s.cn域名只是為了方便顧客記憶，同時進行一系列整體升級，進一步優(yōu)化顧客購物體驗。名鞋庫CEO韓總強調(diào)，如果現(xiàn)在大家容易記得住名鞋庫域名，體驗好了，這個投資就很值得。名鞋庫從skomart.com，換成s.cn，S是skomart的開頭字母，S也代表shoe、shop等等，非常容易聯(lián)想。s.cn很適合名鞋庫，也使用戶更好地記住了名鞋庫。

（四）情感營銷：以客為尊，拉近與用戶距離

以客為尊的名鞋庫，把7天有理由退貨、30天有理由換貨融入企業(yè)行為規(guī)范并用心做到，超長時間的售后服務保障也深入人心。2009—2015年，名鞋庫的聊天購買轉(zhuǎn)化率始終保持在30%—40%之間。

瞄準目標客戶特征和喜好。為更拉近與用戶的距離，名鞋庫大力贊助“陳綺貞廈門演唱會”。一方面，名鞋庫的主要目標客戶是年輕運動一族，他們崇尚青春激情與時尚潮流。從一定程度上說，名鞋庫的大部分同鞋（名鞋庫的粉絲的昵稱）亦是陳綺貞的同學（陳綺貞的粉絲），而陳綺貞在廣大粉絲心中一直都是簡單純粹、清新自然的形象，也與名鞋庫“Simple Surprise”（意為簡單，總有驚喜）的品牌形象相得益彰。另一方面，與年輕大眾的近距離接觸也有利于名鞋庫陽光活力的品牌形象傳播，對培養(yǎng)潛在受眾、增加顧客滿意度、獲得好口碑和知名度頗有益處。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，口碑營銷傳播方式根據(jù)自己獨特的優(yōu)勢必將越來越受到企業(yè)的重視。如何有效開展適合自己企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷，名鞋庫的一些較成熟的口碑營銷策略值得更多的B2C企業(yè)借鑒。

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