互聯網時代對華傳播的策略研究

田智輝 劉穎琪

【內容提要】本文從國際主流媒體紛紛開設中文版入手，從其最初的報紙、廣播演變到如今的互聯網平臺傳播過程，分析其傳播特性與策略。

【關鍵詞】國際主流媒體 中文版 對華傳播 策略研究

隨著中國國際地位的提高和全球化步伐的加快，中國廣大的受眾市場也成為國際媒體爭奪話語權、開辟傳媒市場的重要目標。國際主流媒體紛紛開設中文版這一舉動，表明中國國際地位提升的同時，也顯示出了國際傳播的某種趨向性。

一、國際主流媒體網絡中文版發展及現狀

1.國際主流媒體網絡中文版開設的歷史沿革

進入21世紀，國際主流媒體雖然對華廣播逐漸走向沒落，但是互聯網中文版卻粉墨登場。

2011年3月，還差55天就滿70周歲的BBC中文廣播在“友誼地久天長”中落下帷幕。德國唯一的對外廣播電臺“德國之聲”在播出47年之后，也在2013年1月1日停止了中文短波節目。隨著互聯網時代的到來，國際主流媒體紛紛轉型互聯網，將意識形態的宣傳轉移到了網絡。

首先是各大國際主流媒體紛紛開設中文版網站，如BBC中文網、《華爾街日報》中文網等。同時，入駐社交媒體，包括Facebook、Twitter等官方中文賬戶，以及微博、博客等官方中文賬戶。他們充分利用了互聯網傳播范圍廣、信息量大、傳播速度快的特點，將自己媒體的影響力用一種成本低、效率較高的方式在短期內快速提升。

2.國際主流媒體網絡中文版的發展現狀

根據相關統計，影響力居前的國外主流媒體有以下幾類。一是報紙類：《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》《泰晤士報》《衛報》《金融時報》《世界報》《朝日新聞》《聯合早報》等；二是雜志類：《時代周刊》《新聞周刊》等；三是廣播電視類：美國有線電視新聞網（CNN）、美國廣播公司（ABC）、英國廣播公司（BBC），日本放送協會（NHK）等；四是通訊社類：美聯社、彭博社、路透社、法新社、俄新社、韓聯社等；五是純網絡類：Yahoo、Google新聞、俄羅斯衛星網等。各類媒體借助互聯網在全球范圍內建立自己的信息傳播網，將想要表達的內容，在短時間內傳遞到全世界。

從時間劃分上來看，上世紀90年代中期，美國之音（VOA）、新加坡《聯合早報》是最早設立中文網站的國際主流媒體。隨后《華爾街日報》《福布斯》《金融時報》等媒體開始建立中文網站。之后，路透社、俄新社、NHK等也相繼開設中文網站。2012年，《紐約時報》《朝日新聞》的全球綜合性時事媒體的中文版正式上線。隨著世界主流媒體中文版的開設，中國這個擁有眾多受眾的市場，越來越成為世界媒體爭取的對象。2010年可謂國際主流媒體在中國開設微博的“春天”，路透中文網，FT中文網等許多外國媒體都在這一年開通了官方微博①。比如，FT中文網，在微博官方賬號中以“一周精選”為主題，對一周國際時事新聞進行盤點，并與網友展開互動。

二、國際主流媒體網絡中文版的傳播策略

1.國際主流媒體網絡中文版的運作模式

國際主流媒體網絡中文版的運營自成體系。比如，英國《金融時報》中文網總部設在北京融金廣告有限責任公司，這是英國《金融時報》的全資公司，有2名員工，負責中文網相關欄目在華東地區的新聞采編、約稿工作。美國《華爾街日報》中文網總部設在美國道瓊斯北京公司內，工作人員約80多名，網站市場部在上海派駐1名聯絡人員，主要負責網站日常市場營銷和媒體合作，不進行采編和約稿。2009年，美國福布斯公司與復星傳媒控股有限公司合作成立了由復星傳媒控股的“上海智惠文化傳播有限公司”，美國《福布斯》中文網就設在這家公司，有7名工作人負責網站運營。

現在的國際主流媒體中文版在內容方面主要有以下三種模式。一是中文網內容基本由原版內容編譯而來，如《金融時報》中文網，其內容絕大部分編譯自原網站，重新排版呈現在網頁上面。同樣模式的中文網站有《紐約時報》中文網、《衛報》中文網等；二是在原版內容基礎上另辟蹊徑，開設屬于中文網特有的內容。《朝日新聞》中文版則開設了名人訪談、旅游信息等。類似的還有BBC中文網，開設了專門針對中國受眾的《中國叢談》板塊。最后一種，則是作為獨立的官方中文網站，獨資經營和管理內容。如俄羅斯衛星網、美國《僑報》等。

另外，隨著新媒體的快速發展， 國際主流媒體網絡中文版的傳播途徑也早已不限于網站這一種。隨著中國4G時代的到來，用戶可以通過手機訪問國際主流媒體網絡中文版的內容。手機功能的多元化，使得國際主流媒體網絡中文版的APP應用搶奪先機，在APP下載量排行中榜上有名。各大國際主流媒體網絡中文版也都紛紛使用新浪微博等社交平臺發布新聞信息、與“粉絲”開展互動，旨在贏得關注和好評，然后通過分享互動等方式推廣自己。這種雙向交互式的運作方式，將廣度與深度進一步延伸的同時，節約了成本，達到了花錢少、宣傳好的效果。

2. 國際主流媒體網絡中文版聘用機制的共同點

國際主流媒體的聘用機制有一個很明顯的共同點，即聘用人員國際化比重高。采編人員基本上由兩方面的人員組成，一部分為國際各類問題的專家，負責專欄文章的撰寫；另一部分是有國際采訪經驗的國內采編人員，以及專業性較強的國內專家和自由供稿人。

英國《金融時報》每天的內容細分為兩個部分，很大一部分編譯英國原版《金融時報》的內容，而編譯人員大多具有一定語言基礎；另一部分則是中國頂尖的經濟學家、分析師、行業專欄作家，他們為《金融時報》中文網提供最新的專業分析預測文章。

3.國際主流媒體網絡中文版的用戶范圍

國際主流媒體中文版所針對的受眾從整體來看是有著一定的等級分布的。在國際主流媒體中文版的初設階段，針對的目標受眾是受過良好教育的、有一定技術知識水平和社會地位較高的人群，包括社會精英、學術研究者、海外華人等人群。這一點也是基于國際媒體本身在本國的受眾定位而劃分的。不同類別的媒體針對的目標受眾也不盡相同。例如《紐約時報》將受眾細分，分為中國大陸讀者、臺灣讀者，以及北美地區海外華人。②《金融時報》的目標受眾則是中國商業精英和企業決策者。

隨著互聯網的發展，國際主流媒體網絡中文版在傳播途徑上依托互聯網為載體，不但傳播速度越發加快，而且獲取信息突破了時空的限制，使得國際主流媒體網絡中文版在中國有了較為寬泛的受眾群體。

三、國際主流媒體網絡中文版開設的目的與意義

1. 國際主流媒體網絡中文版開設的目的

國際主流媒體作為在世界范圍內傳遞與交換信息的載體，其影響力是短時間迅速傳播式的，也是潛移默化式的。首先，國際話語權的爭奪是其目的之一，也是舉足輕重的。媒體間爭奪國際話語權除了搶奪新聞的時效性以外，便是一場輿論戰。受眾廣泛、影響深刻的媒體，便會在世界取得話語權。所以，面對廣大的中國受眾市場，國際主流媒體當然不會放棄。其次，開辟新的市場可以降低信息獲取和后期加工生產成本，可以達到對信息最有效的應用。國際主流媒體代表的是媒體本身的風格特征，不可避免地打上國家的烙印，這樣的信息產品，無論是從價值觀方面還是思維方式方面，對于受眾有著或多或少的影響。正是基于自己國家利益的考慮，依托社會化工具，利用網絡時代的巨大優勢，國際主流媒體網絡中文版的開設從某種程度而言，成為其政治宣傳與爭奪世界話語權的工具。

2.國際主流媒體網絡中文版開設對我國媒體的影響

國際主流媒體網絡中文版的開設對我國媒體的沖擊力不容小覷，其影響主要有以下三個方面。首先，對于高端受眾的爭奪，影響我國媒體的經濟利益。國外主流媒體中文網站對高端受眾人群進行有效傳播，就會瓜分受眾市場，在巨大商業利益的面前爭奪激烈。其次，搶奪市場資源，導致競爭加劇。媒體的自身發展很大程度上取決于大量的廣告業務，參與競爭的媒體增多必然會導致廣告資源的爭奪，同時人才方面的爭奪也會加劇。在同等條件下，面對國際先進的傳播技術、優厚的薪資待遇、良好的工作環境，有些人才就會傾向國際主流媒體，從而導致我國新聞人才的流失。最后，國際主流媒體網絡中文版對于國內受眾的輿論方面會產生或大或小的影響，也就是信息的“不一致性”所帶來的問題。

3.國際主流媒體網絡中文版對我國媒體的借鑒意義

國際主流媒體開設中文網站的實踐，對于我國媒體具有很好的借鑒意義。首先，借鑒新媒體的平臺優勢。我國媒體應借助新媒體的平臺優勢，進行跨國界、跨文化、跨語言傳播。打破國家間的界限，使得信息傳遞擁有更廣闊的天地和更加新鮮多元的養料，這對于媒體的自身發展是大有裨益的；其次，依托母媒體的品牌優勢和影響力。國際主流媒體中文網在誕生之日就擁有其母媒體的品牌宣傳優勢，更加易于吸引受眾，擁有較高的起點，為其發展奠定了良好的品牌與受眾基礎；其三，內容本土化與人員本土化形成合力。內容本土化是建立在人才本土化的基礎之上的，本土化的人才對于本國的文化、地域特征等有更多的了解，對于內容層面的呈現會更加到位。國際主流媒體除了提供新聞、信息等基本服務外，也開始拓展新的業務，這對于我國互聯網產業的創新有很大的借鑒意義。例如，彭博社和道瓊斯等新聞機構已經開始幫助華爾街客戶自動篩選有助于股票交易的新聞，讓客戶及時把握股市動態。這提醒我國互聯網產業應加快創新步伐，增強技術交流，取長補短，擴展自己的業務范圍，進行多元化發展，吸引更多的受眾，增強競爭力。③

中文媒體的英文版是我國對外傳播的另一扇窗口。例如，在爭相奪取國際話語權的環境中，新華網英文版借助新華社的國際知名度，利用自身較為完善的采編團隊優勢進行對外傳播。新華網英文版對于負面輿論的處理，及時有效，做到了有理有利有節。但是我們也應該注意到，囿于我國在國際傳播中長久以來存在的問題，導致我國媒體英文版目前在某些程度上的被邊緣化，致使國際話語權出現部分缺失的現象，而這正是中文媒體國際版亟待解決的問題。

注釋：

① 張麗娜.微博中國家形象塑造研究—以外國媒體中文官方微博為例.黑龍江大學， 2015年3月31日

② 王超.淺析外媒中文網經營策略，傳播與版權， 2014年8月15日

③ 張志安、劉虹岑.為讀者提供多元的視角和稀缺的事實——專訪《紐約時報》中文網執行總編輯曹海麗. 新聞界2014年第20期

作者簡介：田智輝，中國傳媒大學教授；劉穎琪，中國傳媒大學傳播研究院碩士研究生

編輯：徐 峰