游戲直播平臺的品牌塑造

李明

摘 要：在亞馬遜以11億美金的天價收購Twitch之后，游戲直播一下子處于聚光燈下。本文中將結合游戲直播平臺現狀，主要根據其特殊性探討游戲直播平臺品牌的塑造。我會先闡述游戲直播的定義和其特殊性，接著剖析游戲直播的構成要素，提出其存在的問題，最后從互聯網品牌塑造和其核心內容塑造兩個角度對游戲直播平臺品牌塑造進行探索。

關鍵詞：互聯網；游戲直播；品牌

1 游戲直播平臺品牌概述

游戲直播平臺，其實是提供玩家實時游戲直播的交互性流媒體平臺。根據《2014年中國游戲產業報告》統計，中國游戲客戶端數量約為1.58億，其中游戲直播占了近1/3為4935千萬，而隨著游戲直播平臺錄制技術的提高和手機移動端的發展，業內預計2016年游戲直播的用戶將會破億。根據麥特卡夫定律，網絡價值同用戶數量的平方成正比，這一用戶資源很快吸引大量資源的投入。

在中國，游戲產業本身就是頗具爭議的產業，在其發展中挫折不斷，即使在2005年被列為國家第99項正式體育項目，受到國家扶持之后，抵制的大環境依然存在。而直播產業也是飽受非議的，從最初的秀場，到后來的多元化，雖然加入了許多的正常直播欄目，但是擦邊球一直是無法回避的問題。

從歡聚時代（ YY）設立獨立的游戲直播平臺——虎牙，到戰旗、斗魚和imba的成立，加上kk唱響的加入使得競爭更加激烈，在如此環境下，塑造一個成功的品牌，勢在必行。

在這里首先要明確的一個概念是，游戲直播平臺是網絡品牌，所謂的網絡品牌是以互聯網為基礎的品牌，一旦脫離互聯網，就沒有生存空間的品牌。這和傳統品牌進行網絡營銷是有本質區別的。網絡品牌具有創新性、以消費者為中心，虛擬性、強競爭性等等，在游戲直播品牌中最值得關注的就是交互性。說到交互性，不得不說到直播品牌中對交互性起到至關重要的因素——游戲主播。

2 游戲直播品牌塑造存在的問題

所謂的游戲主播，簡單而言就是玩游戲給觀眾看的人。通常消費者可以看到主播玩游戲的第一視角，一般情況下，主播也會打開攝像頭以保證是真人直播，消費者可以看到主播的表情，所處環境。玩家可以通過發送彈幕來和主播以及其他消費者進行互動。主播可以直接用語音進行回復。互聯網跨越地域的特性使得這一交流大大加強。

根據品牌專家大衛·愛克提出的品牌構成的四層面：產品的品牌、企業的品牌、人的品牌、符號的品牌。在游戲直播中，主播可以說是占據了其中的三個層面，因為他既是游戲直播的內容生產者也是和受眾關系的主導者，更是游戲直播平臺的符號。因此，很多時候，不管是直播平臺本身還是受眾，都將游戲直播平臺品牌等同于幾個知名主播。游戲直播品牌在很多人看來是可以和主播質量劃等號的。基于這樣的邏輯，平臺簽約的主播名氣大，帶來的粉絲就多，那么平臺對用戶的占有量自然就多，名氣自然就越大，帶來的粉絲經濟就越多。在這一條循環鏈中游戲主播自然是最中心的一環。但是依賴于主播也帶了許多問題

1、作為品牌的構成要素，過分依賴于主播大大增加了品牌的風險能力。

2、游戲直播平臺作為一個公共交流的場所，具有著文化傳播的功能，受到意識形態的管控，而低俗的主播或者受眾都會影響游戲直播品牌價值的構建，因為其不當的言行會損害企業的核心價值。

3、游戲直播品牌的另一個重要問題就是游戲直播的版權問題。一旦某個直播的游戲侵犯版權，可能會導致這一個項目的消失而導致直播品牌的嚴重受損。在互聯網平臺里，馬太效應十分明顯，強者或許可以借此掌握一切。

3 對于游戲直播品牌建設的構想

對于上述的三個問題，直播平臺應從幾個角度來思考

一、加強品牌識別能力。從品牌構成要素來講還包含了標識、符號、屬性名稱等。而大多數游戲平臺挖空心思在對主播的挖掘上，對此并沒有做的很好，甚至是粗糙，比如虎牙，標示雖然與名字和視頻緊密相連，但是沒有與游戲主緊密結合，而斗魚、戰旗則更為粗糙，以至于筆者看幾年直播，都只能隱約記得輪廓。這一點不管是從消費者心理聯想和對企業核心價值認知來說都是失敗的。他們完全忽略了品牌標識的重要性。

二、主播打造。主播與游戲直播平臺而言就和品牌資源一樣，分為存量和流量，存量是品牌現有的資源，而更重的是流量，更更重要的是流量的質量。擁有明星主播固然重要，但是過分依賴某一個或者著說某一類主播，則品牌的抗風險能力太弱。主播的個體性太強隨意性太大，很可能因為一次炒作或者無意的話語而導致對主播權利的喪失。因此游戲平臺在引進主播的同時，在尊重的主播個性的基礎上，也應該對主播有所限制，同時著力于打造培養自己平臺內的主播，最后還要為主播創造一個好的直播環境。這樣才能做到流量與存量并重。

三、承擔社會責任，杜絕低俗內容。游戲直播，利用互聯網面向大眾進行實時播報，還能通過彈幕進行互動，具有廣泛性、及時性、真實性和互動性，因此深受玩家的喜愛，但文化的傳播必定要受到國家意識形態的管控。文化產業對政策的敏感度很高，尤其是游戲產業本身在中國就是一個頗具爭議的產業，而在此基礎上的色情噱頭更顯得這個產業混亂不堪，在這種情況下，游戲直播平臺要抓住自己核心內容，不能打擦邊球，這在大環境看來好像是很愚蠢的行為，因為依靠擦邊球來獲取大量的客戶是一種有效的手段。但從長期來看，這是有損于品牌價值的，能夠做到這一點的游戲直播平臺才能在未來脫穎而出。

四、游戲版權是否為致命傷？現在對于游戲直播產業的發展，大多人都保持悲觀的態度，除了盈利模式、消費習慣等問題之外，很多文章都提及了版權這樣一個問題。這是因為騰訊占據高人氣游戲《英雄聯盟》開發公司美國Roit的90%版權。若是騰訊建立游戲直播平臺，當其要壟斷該游戲的直播版權時，對于其他直播平臺是一個巨大的打擊。實際上情況并沒有那么糟糕。

1、騰訊是否擁有個人直播的生殺權還是有待商榷的，因為電子競技是我國正式的體育項目，正如體育賽事本身是沒有版權的，但是賽事的組織方可以壟斷直播權。而騰訊并不能說一個完全的賽事組織人。而且個人對于賽事的評述也是享受版權的，尤其是當消費者花錢購買網絡賽事門票時，他是享有這份權利的。

2、一旦騰訊追究版權時，其他游戲也會爭相效仿，這對游戲直播和游戲產業來說都是大家不想看到的。而且不可能每個游戲都壟斷自己的直播權，進行自主，這樣的花費與取得的收益未必成正比。相反如果將直播權轉讓出去，不僅能夠免費提升游戲人氣，還能向游戲直播平臺收取費用，這對大家而言都是有利的。正如上文所說的馬太效應，騰訊的企鵝帝國已經太龐大了，任何領域都想插一手，但是這樣造成的負面效應也是明顯的，戰線拉的太長，容易受到狙擊。騰訊已經從最初的瘋狂擴張到現在的收縮、整合，相信此時的騰訊不會在游戲直播領域作出如此集火的事情。

五、游戲直播主播、平臺應敢于維護自己的權利。很多時候，受眾有侵犯主播的肖像權，以及作品的傳播權，甚至線下騷擾的行為。但是至今沒有哪個平臺維護過自己的的合法權益，雖然網絡權利的追究是很難的。如果游戲平臺勇于維護自己的權利，哪怕只是一次嘗試，也是一種進步，以及給受眾的一種信號與約束。更能維護品牌的核心價值，相信對許多主播而言也是一個有力的吸引條件。

總之，游戲直播平臺品牌的塑造還有很長的一段路要走，但是在這個過程中必須要堅持自己的核心文化，做好品牌識別，摸索出自己的直播機制，承擔社會責任，并積極做好防風險機制，才能在品牌的競爭中獲得勝利。

參考文獻

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