民族元素旅游景區(qū)宣傳冊子的多模態(tài)話語分析
---以云南省大理、九鄉(xiāng)地區(qū)為例

徐燕 曾華宜（云南大學(xué)外國語學(xué)院,云南 昆明 650000）

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民族元素旅游景區(qū)宣傳冊子的多模態(tài)話語分析
---以云南省大理、九鄉(xiāng)地區(qū)為例

徐燕 曾華宜
（云南大學(xué)外國語學(xué)院,云南 昆明 650000）

摘要：目前，多模態(tài)語篇已經(jīng)成為了社會交流的主導(dǎo)形式，并且使用語言學(xué)中的話語分析理論，來對多模態(tài)語篇進(jìn)行分析與研究，已經(jīng)成為了當(dāng)前語篇的主要發(fā)展趨勢之一。本文將從韓禮德的系統(tǒng)功能語法出發(fā)，對飽含云南民族元素的旅游宣傳冊子進(jìn)行多模態(tài)的話語分析，主要研究圖像、文字不同模態(tài)間的聯(lián)系與意識形態(tài)的分析。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語分析；民族元素；意識形態(tài)

一、引言

隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，圖像、聲音等非語言符號日益成為除文字外人際溝通的重要媒介。如何解讀充滿多元符號的文本或其他載體，該問題產(chǎn)生了20世紀(jì)90年代在西方興起的研究領(lǐng)域——多模態(tài)話語分析。通過多模態(tài)話語分析方法，能全方位多角度地剖析語言符號，透徹地分析一些新的語義表達(dá)方式的意義。然而，在我國，對多模態(tài)話語分析的研究起步較晚。21世紀(jì)初，李戰(zhàn)子提出了多模態(tài)話語分析的理論和方法；胡壯麟對多模態(tài)化和意義的多模態(tài)構(gòu)建進(jìn)行了研究；朱永生指出了多模態(tài)話語領(lǐng)域的發(fā)展方向。

云南有許多著名的旅游景點(diǎn)，其中大理風(fēng)景名勝區(qū)和九鄉(xiāng)風(fēng)景名勝區(qū)鮮為人知。大理名勝風(fēng)景區(qū)位于云南西北部大理白族自治州境內(nèi)，是一個(gè)以白族為主的少數(shù)民族聚居區(qū)。景區(qū)以蒼山洱海為中心，主要分為大理蒼山洱海景區(qū)。當(dāng)?shù)貧夂蛞巳耍募救绱海瑲v史文化悠久，民族特色濃郁。九鄉(xiāng)風(fēng)景區(qū)是云南新興的以溶洞景觀為主體，洞外有山水峽谷風(fēng)光、民族風(fēng)情、人文景觀、配套齊全的大型綜合性風(fēng)景旅游區(qū)。這兩個(gè)旅游景區(qū)的宣傳冊子都體現(xiàn)了景區(qū)的民族性，策劃者們在對云南地區(qū)旅游景點(diǎn)進(jìn)行宣傳時(shí)，充分地利用了民族元素。本文主要通過對云南旅游景點(diǎn)宣傳冊子中的圖像話語進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在旅游宣傳文化產(chǎn)品中運(yùn)用最廣泛的是民族服飾。同時(shí)，民族服裝的運(yùn)用折射出了人們的一種意識形態(tài)，即少數(shù)民族族群和主流族群對少數(shù)民族文化的認(rèn)同。

二、多模態(tài)話語分析的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論

韓禮德強(qiáng)調(diào)語言為一個(gè)符號系統(tǒng)，其具有一定的特殊性，他還指出語言具有將其他與系統(tǒng)相符的事物表達(dá)出來的能力，是一門綜合各種意義系統(tǒng)的工具。韓禮德的元功能主要包括概念、人際、語篇三個(gè)方面的功能，其中，概念功能指的是語言對人們在包括內(nèi)心世界在內(nèi)的現(xiàn)實(shí)世界的各種經(jīng)歷進(jìn)行表達(dá)的一種功能；人際功能指的是說話者通過運(yùn)用語言這門工具，參加社會各項(xiàng)活動的一種功能；而語篇功能則指的是語言在信息組織過程中所發(fā)揮的功能。

中國海洋大學(xué)張德祿教授認(rèn)為，多模態(tài)話語是指運(yùn)用。聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象[1]。其理論基礎(chǔ)是韓禮德創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學(xué)。韓禮德認(rèn)為語言系統(tǒng)中有三個(gè)元功能——概念功能、人際功能和語篇功能。其中概念功能是語言對人們在現(xiàn)實(shí)世界中各種經(jīng)歷加以表達(dá)的功能：人際功能是講話者運(yùn)用語言參加社會活動的功能；語篇功能是語言用于組織信息的功能[2]。多模態(tài)話語分析就是把多種不同的模態(tài)結(jié)合起來研究它們所體現(xiàn)出來的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，就此反映語篇中不同模態(tài)之間的相互協(xié)作關(guān)系。

三、云南旅游景區(qū)宣傳冊子所呈現(xiàn)的民族元素的多模態(tài)話語分析

大理、九鄉(xiāng)地區(qū)旅游宣傳冊子都以多模態(tài)話語的方式出現(xiàn)，即宣傳冊子由文字文本和圖像文本構(gòu)成。文字構(gòu)成語言話語，圖像構(gòu)成圖像話語。每一種話語用其自身獨(dú)特的符號單位來表達(dá)，實(shí)現(xiàn)符號的人際純理功能、概念純理功能和語篇純理功能。就圖像話語而言，概念功能，被稱為表現(xiàn)即畫面有什么；語篇功能被稱為呈現(xiàn)即畫面的信息是如何組織在一起；人際功能被稱為取向即圖像與觀看者之間的關(guān)系[3]。下面對大理地區(qū)旅游宣傳冊子的封面(圖一)，九鄉(xiāng)旅游景點(diǎn)示意圖(圖二)的圖像話語進(jìn)行分析。

（圖一）

（圖二）

圖一由五個(gè)身著艷麗白族服裝的白族少女和遠(yuǎn)處的蒼山、大理三塔所組成。該圖的取向是五個(gè)白族少女友好地對著觀看者微笑，這樣的圖像九構(gòu)成了五個(gè)白族少女與觀看者之間的人際互動，即白族少女歡迎觀看者；該圖的表現(xiàn)是一種異域文化的概念；圖一的呈現(xiàn)是以身著絢麗的白族服飾少女為中心，蒼山、大理三塔為背景的。圖二的取向同樣是一位身著艷麗民族服裝的少女友善地對著觀看者微笑，微笑完成了少女與觀看者之間的人際互動，即少數(shù)民族的少女歡迎你；圖二的呈現(xiàn)是以該少女為中心，溶洞群為背景。該圖的表現(xiàn)為一種異域地域的概念。綜上所述，圖一、圖二，這兩種圖像話語實(shí)現(xiàn)了關(guān)于自然、少數(shù)民族的概念功能，信息的組成是以少數(shù)民族為中心，并實(shí)現(xiàn)了少數(shù)民族邀請觀看者到此一游的人際互動功能。

下面本文作者對圖一、圖二的概念功能進(jìn)行近一步的分析。圖像話語的概念意思由參與者、過程和環(huán)境，這三個(gè)元素構(gòu)成，主要描述參與者以什么樣的方式在做什么。圖一的參與者是五個(gè)白族少女，環(huán)境是蒼山、大理三塔，過程是站著。圖二的參與者是一位少數(shù)民族少女，所處環(huán)境是溶洞群，過程也是站著。從以上分析可以看出，兩幅圖畫的參與者都是少數(shù)民族。他們的民族身份直接標(biāo)志就是民族特色服裝。由此可見，云南地區(qū)旅游宣傳冊子中最顯著的民族元素就是民族服裝。

四、模態(tài)之間的相互協(xié)助

多模態(tài)話語分析是把旅游宣傳冊子中語篇的多種符號作為一個(gè)整體來進(jìn)行研究，探討旅游宣傳語篇是怎樣實(shí)現(xiàn)各種模態(tài)的配合和如何通過圖像文字音樂等符號的傳播實(shí)現(xiàn)社會互動。旅游宣傳冊子中的多模態(tài)形式主要是視覺模態(tài)，它展示了民族元素的意象成為了表現(xiàn)的中心，視覺模態(tài)與文字模態(tài)作為不可或缺的組成部分，同時(shí)也構(gòu)成了統(tǒng)一的整體來傳達(dá)意義。

從韓禮德功能語法的角度而言，兩幅宣傳圖的概念意義主要都是身著少數(shù)民族服飾的少女面帶微笑與背景中的自然景觀所構(gòu)成象征符傳遞的，旅游宣傳冊子中的畫面則通過具有民族元素的象征符，向大眾傳遞著云南少數(shù)民族所具有的文化根基和價(jià)值內(nèi)涵。人際意義則是通過傳者與受者之間的互動完成的，圖示中的民族元素的選擇和表現(xiàn)，充分滿足了觀看者的接受心理和審美情趣，使得觀看者產(chǎn)生內(nèi)心深處的共鳴。作為輔助作用的文字模態(tài)，采用的是與圖示內(nèi)容相呼應(yīng)的文字，兩種模態(tài)相互配合，不僅強(qiáng)化了以云南少數(shù)民族元素為主體的視覺模態(tài)，而且給觀看者接收信息帶來一種滿足感。

該旅游宣傳冊子中的圖片通過強(qiáng)化突出視覺模態(tài)，以及視覺模態(tài)與文字模態(tài)之間的配合與互補(bǔ)，充分運(yùn)用畫面圖像、文字、色彩等要素的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)整體來傳達(dá)意義，實(shí)現(xiàn)了符號間的互動。

五、旅游宣傳冊子中的多模態(tài)的意識形態(tài)

從宏觀上來講，意識形態(tài)主要指人們關(guān)于世界的看法。然而，Thompson提出了一個(gè)語篇意識形態(tài)的分析模式，不妨看作是對前文中的批評性語篇分析一般方法的具體化[4]。從圖一和圖二中的背景分別為蒼山、大理三塔；溶洞群中可以影射出人們向往大自然，樸素、恬靜的田園生活。這樣的景象正與大都市的繁華的生活形成鮮明的對比。這樣的景象更能讓人們遠(yuǎn)離城市的紛擾和壓力，更好的享受生活。其次，在兩幅圖示中的參與者都是身著民族服飾的少女們。這一點(diǎn)也體現(xiàn)著民族服飾這一文化特色，同時(shí)也彰顯了云南景區(qū)的民族性。即少數(shù)民族族群自身以及主流族群都表現(xiàn)出了對少數(shù)民族文化的越來越高的認(rèn)同[5]。

六、結(jié)語

本文選取的兩幅云南景區(qū)旅游冊子中的圖片由語言符號和圖像符號構(gòu)成，構(gòu)成了多模態(tài)話語。從圖一、圖二這兩幅民族地區(qū)旅游景點(diǎn)的宣傳圖像可以清晰的看出，策劃者在旅游景點(diǎn)宣傳策劃中充分利用于民族文化元素，并且將文字話語與圖像話語相結(jié)合。這兩種話語相互補(bǔ)充，讓景區(qū)旅游宣傳冊子成為了對景點(diǎn)進(jìn)行宣傳的有效媒介。在大理、九鄉(xiāng)旅游景區(qū)的宣傳冊子中，民族服飾這一民族文化元素被充分地利用。這體現(xiàn)了少數(shù)民族族群自身以及主流族群對待少數(shù)民族文化的態(tài)度，同時(shí)也映射出人們對少數(shù)民族文化的認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)：

[1]張德祿：《多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索》，《中國外語》2009 年 第l 期。

[2]朱娟娟、劉字紅：《公益廣告的多模態(tài)解讀一以汶川大地震的一幅公益廣告為例》，《南昌高專學(xué)報(bào)》2009年第6期。

[3]Matthiessen,Christian M．I．M．&n出day，M．A．K．．Systemic functional Grammar：A first Step into the Theory．[M]．Beijing：．Higher Education Press．2009：96．

[4]Thompson，J．B．Ideology and Modern Culture[M]．Cambridge：Polity Press， 1990．

[5]曹燕萍、張露予：《試論云南旅游景區(qū)宣傳冊子中的民族元素》，《文化旅游》2013(5).

曾華宜（1992--），女，漢族，四川成都，云南昆明，云南大學(xué)，英語語言文學(xué)，在讀研究生。

中圖分類號：H0-06

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）02-0241-02

作者簡介：徐燕（1992-），女，漢族，天津，云南昆明，云南大學(xué)，英語語言文學(xué)，在讀研究生。