目的論視角下廣告英語翻譯探析

谷珊

【摘要】當今社會商業高度發達，全球經濟一體化進程不斷深入，跨國企業層出不窮，廣告產業也不例外，如今的媒體信息鋪天蓋地，上至古稀老人，下至總角孩童都可以隨口念出一些膾炙人口的廣告語，因此對廣告的翻譯便顯得極為重要。目前來看對廣告的翻譯的難度主要體現在廣告不同于其他翻譯，由于它商業本性的制約，除了要完成翻譯的“信、達、雅”之外還要完成其推廣的目的，但由于兩種語言之間差異的客觀存在，要將廣告翻譯好就會遇到很大的困難。因此，本文立足于德國功能學派的目的論，試圖依從目的論的指導，為廣告英語的翻譯帶來新的曙光，使其更具實效性。

【關鍵詞】廣告英語 目的論 翻譯 策略

在當前的經濟和商業發展國際化的態勢下，廣告起到了連接兩個國家經濟之間的橋梁和紐帶的作用，廣告語作為最實用的文本，對其翻譯的優劣從宏觀上說直接影響到兩個國家之間的經濟和文化的交流，從微觀上講直接影響到產品的銷售情況。本文從探討廣告語特點的基礎上，以目的論為視角，闡述對廣告的翻譯的原則和技巧。

一、功能派翻譯理論的目的論

上個世紀七十年代功能派翻譯理論在德國興起，漢斯·弗米爾（Vermeer）提出的目的論則是其中最重要的一個理論。弗米爾的理論認為，翻譯是基于原始目的和行為的活動，這種活動必須通過談判完成，翻譯必須遵循一系列原則，其中以目的原則居首。也就是說譯文的翻譯取決于譯文的目的是什么，目的不同，翻譯時采取的策略就不同，方式方法也不同。最重要的是弗米爾提出的目的性原則，突破了翻譯界曾廣泛討論的所謂的形式對等理念，以“目的性”作為最首要的準則，拓展了翻譯范圍，增加了翻譯策略，使以文本目的為翻譯過程的第一個規則的過程便是使翻譯更接近現實，因此它對廣告翻譯具有重要的指導意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

19世紀末20世紀初，被稱為美國現代廣告之父拉斯科，把廣告定義為廣告營銷方法的形式打印（salesmanship in print）。1948年，著名的美國市場營銷協會定義委員會（The committee on Definitions of The American Marketing Association）來定義一個廣告：“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務所作的非人員性的陳述和推廣。”一般來說，廣告通常遵循KISS原則，即“keep it short and sweet”。簡而言之就是，一方面為企業節流，另一方面讓消費者接受。不同的消費者有不同的文化價值取向，因此，廣告的風格應該根據他們不同的地理和文化背景來創作。在這一方面，日本就做的很好，日本的廣告通常是由其本國的廣告者重新設計的，很少用其他國家的模特或者是直接用其廣告，哪怕是國際大牌。因此，在廣告的翻譯中，譯者應該特別注意廣告應該符合其當地的目標語言文化，是翻譯的風格符合目標語言受眾的口味，也就是說廣告翻譯應該符合目標語言的特征。比如說最近鬧得沸沸揚揚的關于Apple Pay的中文廣告文案：“這個錢包，有錢沒有包”。事實上，這個“沒有包”的意思其實是想要表達沒有實體錢包的這個概念，但是因為“包”在這里兼具有名詞和動詞的雙重特性，如果看成沒有把東西包起來的話，就會產生歧義，而白白浪費了其本身雙關語的特色，也對不知道什么是Apple Pay的人造成了誤解，因此，如果文案寫成“這個錢包，用錢不用包”的話是不是更加準確呢？

三、目的論在廣告翻譯中的應用策略

1.廣告翻譯要符合目的語廣告文體的語言風格。不同的人文環境、地理特征以及生活方式的差別，形成了中西方不同的國家有著不同的審美特征。以東方文化為主的中國在美學方面強調中庸之美，它們含蓄、內斂、厚重，注重相互之間的平衡與協調，對稱是其最重要的特征。語言是特定的語音和諧、對稱形式，措辭婉轉內斂，帶有強烈的主觀色彩。西方國家的審美則受到其西方世界的哲學思想影響，思維縝密，注重邏輯思考和理性思維，強調對象的主體，在語言特點上他們注重語言的簡潔明快，措辭嚴密，因此在這種思維的審美心理差異下，西方的廣告語言是英語廣告中經常使用一些如Think different（Apple公司）這樣的質樸無華的句子，這就需要譯者在翻譯的時候注意兩者的語言特色，比如，NIKE：Just do it；McDonald's：Im loving it。

2.廣告翻譯應尊重譯語文化。目的論的觀點認為翻譯是由目標語言文化所決定的，原始的角色只是負責是提供信息，翻譯者只要考慮如何將廣告的目的例如營銷目的實現就可以了，而無需對廣告的原文進行一字一句的忠實體現。比如著名的Apple公司在發布其旗艦級手機iPhone 6 Plus的時候，其廣告語為“Biger than biger”，譯者在更新其中文網站的時候將其翻譯成“比大更大”這種令人啼笑皆非的直白翻譯，這樣的翻譯顯然是失敗的，而香港網站則將其翻譯為“不止于大”，這樣的翻譯顯然更為合適。

目的論以減少源語言的狀態，注意目標語言和文化身份的角色，使譯文更符合目標語言和文化的特點，更容易引起消費者的共鳴。因而譯者應該在翻譯目的論的指導下，根據語言環境，采取不同的翻譯策略來實現廣告的最終目的。

參考文獻：

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