跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建與實(shí)證研究

周海瓊

[摘要]文章通過梳理文獻(xiàn)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)或在在跨國(guó)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷崗位類工作的十位人員進(jìn)行深入訪談，構(gòu)建了企業(yè)跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。最后選取歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮子品牌在中國(guó)的跨文化經(jīng)營(yíng)作為案例進(jìn)行實(shí)證分析。分析過程和結(jié)果表明，跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以對(duì)企業(yè)的跨文化營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析評(píng)估，發(fā)現(xiàn)其中的薄弱環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供建議，也能為顧客提供所需的更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供指導(dǎo)意見和有力的理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]跨文化營(yíng)銷；品牌管理；指標(biāo)體系；層次分析法

全球化經(jīng)濟(jì)將世界的生產(chǎn)力和生產(chǎn)要素都連接到了同一個(gè)生物圈中。在這個(gè)生物圈中，弱肉強(qiáng)食是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鐵規(guī)則，跨文化品牌營(yíng)銷的重要性和價(jià)值也日益凸顯。著名營(yíng)銷大師Kotldr認(rèn)為，營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)?？缥幕尘跋碌臓I(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)不同消費(fèi)者的文化差異營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的文化差異即是創(chuàng)造顧客的價(jià)值。

1跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)研究的現(xiàn)狀

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的知曉程度給產(chǎn)品和服務(wù)帶來的有差別、正面的影響。1991年Aaker提出的品牌資產(chǎn)五星概念中核心組成部分是品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想。在企業(yè)進(jìn)行品牌跨文化管理時(shí)，特定背景下的消費(fèi)者需求有一定的偏好，這些特定的需求偏好直接影響跨全球化品牌形象的定位及其績(jī)效。（張景云等，2013）。

張景云等（2013）指出，社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者需求和欲望的影響可以分為語言文字、宗教信仰、社會(huì)組織、審美觀念和價(jià)值觀念五個(gè)方面。姚曦和王佳（2014）研究中發(fā)現(xiàn)跨文化傳播意識(shí)、文化沖突的強(qiáng)度、文化融合的主動(dòng)性、消費(fèi)者認(rèn)知、不可控因素和文化選擇的前瞻性影響因素對(duì)國(guó)際品牌跨文化傳播存在顯著影響，雖然其影響方式和作用路徑并不一致。

指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的研究方向?qū)崉t是品牌營(yíng)銷的領(lǐng)域的空白，這種基于量化管理的思想是品牌營(yíng)銷的新的研究方向?；诹炕墓芾砟軌蜉^為準(zhǔn)確地描述事物的狀態(tài)和流程，便于實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式。因此，本文的對(duì)跨文化下的品牌營(yíng)銷研究的以建立評(píng)價(jià)指標(biāo)為切入點(diǎn)具有十分重要的意義。

2跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)

在指標(biāo)的設(shè)計(jì)上，本文將企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者這營(yíng)銷過程中的三大主體列為分類的標(biāo)準(zhǔn)，將跨文化品牌營(yíng)銷分為企業(yè)維度、產(chǎn)品維度和消費(fèi)者維度這三個(gè)維度。同時(shí)，本文主要研究的是跨文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此，指標(biāo)體系應(yīng)該涵蓋跨文化經(jīng)營(yíng)決策的因素，并且加入對(duì)目前國(guó)內(nèi)外跨國(guó)公司跨文化營(yíng)銷和管理過程中出現(xiàn)的問題（如：品牌跨文化傳播認(rèn)知不一致）考慮。最終通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)或在跨國(guó)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷崗位類工作的十位工作人員進(jìn)行深入訪談，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行篩選，建立企業(yè)跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見下表），再運(yùn)用AHP（Analytic Hierarchy Process）法確定品牌跨文化營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的各個(gè)子指標(biāo)的權(quán)重。

3案例研究——?dú)W萊雅跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)

歐萊雅公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功案例不勝枚舉，其成功的原因有很多，除了能夠?qū)⒆陨砝砟钊谌氡就廖幕?，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等環(huán)節(jié)中做到本土與企業(yè)文化的結(jié)合也是其成功的重要的原因。因此，本文選擇歐萊雅集團(tuán)中的美寶蓮品牌在中國(guó)的營(yíng)銷作為指標(biāo)體系評(píng)價(jià)分析的案例。

在獲得跨文化品牌營(yíng)銷指標(biāo)評(píng)價(jià)體系權(quán)重表后，邀請(qǐng)?jiān)谑袌?chǎng)營(yíng)銷或者具有在跨國(guó)公司營(yíng)銷公司工作的10位人員對(duì)歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮的跨文化品牌營(yíng)銷的各個(gè)三級(jí)指標(biāo)打分，得到的原始數(shù)據(jù)，求得各指標(biāo)的均值V*。結(jié)合前文建立的模型，將均值V*代入，計(jì)算各層級(jí)指標(biāo)的具體得分見上表。

根據(jù)指標(biāo)評(píng)價(jià)的分析，二級(jí)指標(biāo)得分表明歐萊雅具有良好的企業(yè)形象和企業(yè)文化。消費(fèi)者維度的得分低于企業(yè)維度和產(chǎn)品維度，盡管美寶蓮以“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)，但是美寶蓮絕大產(chǎn)品走的是大膽性感的歐美路線，其文化和中國(guó)傳統(tǒng)的審美、價(jià)值觀點(diǎn)有所不同，這樣的認(rèn)知影響部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為。綜合來看，歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮子品牌的跨文化營(yíng)銷得分為90.66，總體評(píng)價(jià)較高，一定程度上反映了該品牌的跨文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成功。

4結(jié)論

通過構(gòu)建企業(yè)跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法作為指標(biāo)賦權(quán)的方法，較好地解決指標(biāo)體系中定性指標(biāo)的模糊性和難以量化問題。并以歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮子品牌在中國(guó)的跨文化經(jīng)營(yíng)作為案例進(jìn)行實(shí)證分析。分析過程和結(jié)果表明，跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以對(duì)企業(yè)的跨文化營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析評(píng)估，發(fā)現(xiàn)其中的薄弱環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供建議，不僅滿足了企業(yè)提高自身營(yíng)銷能力進(jìn)而創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)，也能為顧客提供所需的更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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