《晨報》男性醫藥廣告研究

張勇超

摘 要：作為一份發行量較大、影響較廣的近代報紙，《晨報》中的男性醫藥廣告數量豐富。該一主題是社會醫療史與近代廣告史的結合，以廣告為媒介，切入社會醫療史的考察場域?！冻繄蟆纺行葬t藥廣告，就其形制與規模來說，不僅所占份額較大，且其發布技巧漸呈多樣化的特征。就廣告內容而言，蘊含著有價值的歷史信息。廣告發布商開始重視合法性問題，多數廣告文字，背后傳遞著近代中西醫競爭的格局，以及傳統與現代意識碰撞遞嬗的態勢。

關鍵詞：《晨報》 男性醫藥廣告 形制與規模 近代化

一、形制與規模探討

（一）男性醫療廣告形式的變化

《晨報》的廣告數量非常多，“廣告比重不斷增加，廣告的種類增多，廣告的手法技術也在不斷地提高，至20年代中期，廣告所占比重達到最高——在總面積2880英寸的版面中，廣告內容就占了1258英寸，新聞版面僅占949英寸?！雹?/p>

男性健康廣告的技術也在不斷走向成熟，由過去的內容單調變為豐富。在1918年1月5日的一則名為《老年咳嗽一盒即愈》②的廣告中，篇幅很小，沒有圖片，僅僅是將藥品的名字放大而已。又如在1918年5月7日出現的另一份廣告名為《天然療毒丸》中，只是利用“天然”這兩個字來吸引讀者的注意。到了后期，《晨報》中的男性健康廣告開始使用大篇幅的圖片。如1919年4月1日的一則名為《大將滋露丸》③的廣告中，一個強壯健康的男性雙手高高舉起啞鈴，意在說明此男性在使用此藥后成功治愈了疾病。該圖片描繪的是一個成功的男性形象，“廣告中的男性，成功型是首選類型?！?br>