鄉鎮農產品電子商務發展模式研究

秦小迪+王睿韜+羅捷

摘 要：當前我國鄉鎮電子商務發展還不夠成熟，面臨著物流、人才、設施等一系列問題。針對鄉鎮農產品電子商務的發展模式等問題，本文作者在湖北省隨州市三里崗鎮對當地農產品電子商務進行了調查，基于我國及國外優秀電子商務發展模式，為三里崗鎮農產品電子商務提出了建議。

關鍵詞：鄉鎮電商；農產品；發展模式

一、鄉鎮電子商務的發展現狀

1.發達國家鄉鎮電子商務發展現狀

加拿大農業信息體系健全，計算機網絡、3S技術（遙感技術、全球定位系統和地理信息系統）等現代信息技術應用廣泛， 政府、協會、公司、大學等部門共同參與，形成了多元化、多層次的信息服務格局。同時加拿大聯邦、省級政府農業部門設立農業信息服務中心，無償向農場主、鄉村居民、農產品經銷商、加工企業等提供農業法規、政策、標準、災害、經營管理及農產品供求趨勢等信息服務。

美國政府十分重視農村信息技術基礎設施建設，從20世紀90年代中期起便將互聯網作為重要途徑，致力于加速農村地區網絡設施的建設。美國農業部、商務部還與美國小企業局聯合成立了“小企業電子商務工作組”，以推動包括小型農企在內的企業發展電子商務，有效利用資源，避免重復勞動。據統計，2003年以來，美國農業電子商務的銷售額以每年25%的速度增長，而同期全美零售額的增長速度僅為6.8%。

2000年12月日本農林水產省制訂了關于農業和農村信息化的戰略，建立完善的農業市場信息服務系統，大力發展農業電子商務，其形式多種多樣——大型綜合網上交易市場、綜合性網上超市、農產品電子交易所和農產品網上商店等。而日本農業協同組合網站全面而詳細地介紹了日本各地農產品的優良品種、栽培技術、農業機械設備、市場行情信息、日本農協設在各地的事務所及服務項目等。此外， 日本政府為加強電子交易在農業領域的應用， 建立了通用的農產品定貨、發送、結算標準， 并對批發市場的電子交易進行了改造。

2.我國鄉鎮電子商務發展現狀

總體來講，我國鄉鎮電子商務已取得初步進展。鄉鎮信息化建設不斷加快，互聯網的覆蓋率極大提高，相關農業部門建立了農業信息網、農業信息科技網等網站，大批農業應用系統和綜合數據庫建成并已投入使用。此外，農業企業紛紛駐入淘寶等電商平臺甚至自己打造專業電商平臺。

但各地鄉鎮電商仍存在區域性差異。華東地區鄉鎮農民缺乏必要的網絡知識，農業的生產規模也不夠大；華中地區農民普遍存在怕風險意識，擔心電商風險問題；華南地區則由于農村地域和人口分散，交通物流受阻，同時，農村生活水平及其落后，農民十分保守；而東北地區雖然電子商務發展勢頭強勁，但仍然存在政府不夠重視、缺乏人才等問題。

二、三里崗鎮農產品電商發展面臨的挑戰

1.政府對網絡基礎設施的力度有待加強

三里崗政府在發展當地電子商務的過程中支持力度不夠，缺少一定規劃，未建立起區域性電子商務平臺。網絡基礎設施建設薄弱，網絡覆蓋率低，基本集中在鄉鎮中心街道上，但大多數普通老百姓距離網絡較遠，沒有上網的機會。低水平設施的網絡與高水平收費限制了網絡用戶尤其是農村的網絡用戶，束縛了網絡市場的健康發展，已成為制約網絡發展的一道瓶頸。網速慢、出口帶寬不足、資費過高，而現代物流配送基礎設施和配送管理手段更是落后，道路的建設、配送中心的規劃與管理、倉儲設施的現代化配置。

2.三里崗鎮人民缺乏電商思維及專業知識

三里崗鎮傳統經濟盛行，當地人民文化水平不高，長期以來，人們已習慣當面交易和實體店銷售的傳統模式，對電子商務缺乏了解甚至有所畏懼。此外，鄉鎮的年輕人多外出打工，導致當地“空心化”問題越發嚴重，年齡結構不平衡使得當地人民在進行電子商務交易時顧慮較多，如對網上支付機制缺乏信任感。雖然有少數人看好電子商務，建立了網店并將農產品放在上面銷售，但這部分人往往缺乏一定的網絡銷售的專業知識及經營網店的技巧，當地也缺乏專業的電子商務人員，導致實際運行網店的銷售結果往往不太理想。

3.主營產品香菇產業經營主體實力相對較弱

三里崗鎮主營產品香菇產業的經營主體主要是香菇販子，以個體單位為主，他們的精力集中在香菇收購上，缺乏資金及人才來從事電子商務交易，仍采用傳統的線下模式銷售香菇。同時，大部分種植農戶的規模有限，不愁銷路，缺乏從事農產品電商的緊迫性；部分香菇販子重視電子商務，但受到規模的限制，缺乏一定的電子商務整合能力。開展農業電子商務，需要農民“賣家”精通電子商務技術，同時又要掌握一定農業知識和食品安全知識，了解農產品特點和市場行情，并能在網購客服中及時解答客戶提出的問題，這是鄉鎮電商在產品“外銷”上的最大的挑戰。

4.物流網絡不發達，配送成本高

鄉鎮物流市場主要可分為農業領域的物流配送和非農領域的物流配送。農業領域物流配送指農業產前、產中、產后各個生產過程農業生產資料配送及農產品的配送。非農領域的物流配送指日用品及工業品的配送。國家統計局9月份公布的一份數據顯示，鄉鎮市場中有高達六成的農村居民認為快遞收件不方便，物流配送已成為讓鄉鎮網民最“郁悶”的問題。事實上，除了中國郵政外，順豐、四通一達等主要的快遞企業的營業網點最多只建設到縣城，并且縣城的網點布局也并非全面，有些縣城都沒有網點。不少人抱怨說，物流快、價格便宜的民營快遞公司在農村的網點普遍偏少，網購東西時只能留縣城親戚家的地址；而中國郵政EMS雖然可以把貨送到村委會，但收費太高不能接受。

三、農產品電商縱向一體化平臺

1.模式闡釋

農產品電商縱向一體化模式是以“當地政府+農戶聯盟+客戶”建立農產品供應商、批發商、零售商、農戶組織、涉農政府服務機構之間緊密的利益共同體，依托集成綜合的交易信息系統、網上安全支付、品質評定和折扣管理、第三方監控等功能為一體的電子商務平臺實現高效運營管理，并以多元化、偏好差異化、專業化的社會服務為保障，從而打通了農產品流通的產業鏈，形成農產品的品牌優勢，降低了流通成本，提高了交易效率。

2.模式構想

（1）產業鏈上游——供應商組織形式

在產業鏈上方是各個農產品供貨商。在嚴格的資信認定基礎上，平臺吸納具有一定優勢資源和生產能力的農產品供應商，包括農民合作組織、專業合作社、大型農產組織和一些散戶等和成為注冊交易會員。

資金來源：政府對于農產品供給的資金政策支持，政府低息貸款。農戶個體或是農業農民合作組織通過電商平臺眾籌。

（2）產業鏈中游——電商平臺構建

農產品專門電商服務平臺可由政府或私立法人在遵守相關法律條件下出資建立。政府通過行政、詢意手段鼓勵并引導各個農業組織進行農產品線上營銷，同時，政府應協助建立平臺交易安全監控和農產品質量安全監控。平臺可通過吸納互聯網人才進行平臺運營管理，進行日常銷售和大數據分析，利用當地自身品牌優勢或是制造故事、話題，提升相應農產品的品牌知名度。

3.產業鏈下游——批發商和零售商采購

（1）大中型批發商采購——點對點專業連鎖化采購模式

點對點專業連鎖化采購模式是指該農產品產出地有長期固定對接的批發商采購，即通過建立系統的信息體系發展有專業化、連鎖化、超市化的銷售體系。系統的信息體系包括產業鏈中游互聯網技術人員通過云計算對大數據進行分析得出的有價值的銷售數據、基于物聯網上的農產品冷鏈物流服務系統、信息和數據的反饋以及相應處理中心。專業化連鎖化的銷售體系體現為大力發展該地農產品“電商平臺服務專業化”和“經營連鎖化”，積極探索“點對點”的長期有效采購模式，比如已有的“超市+農民專業合作社”的家樂福模式、“超市+大型農場組織“的如易初蓮花模式、“供銷合作社與超市聯合直采”的北京物美集團模式等值得研究和借鑒。

（2）零售商團購互惠模式

①多家零售商交付定金進行團購預定，定金以產品定價為準。

②一周后平臺對訂單信息進行整理，對達到團購可成功人數限制的訂單進行發貨；對未達到團購可成功認識限制的訂單進行撮合，促成交易。可在網頁專設一欄公布未成功訂單鏈接，方便用戶加入團購。撮合成交達到80%的比例即進行發貨，剩余20%進行退款處理和代金券補貼。

③運用“基于RFID的農產品可追溯技術”，將產品信息（包括生產所在地、生產這個人信息、生產工序和投訴信息）通過二維碼形式附于產品包裝上，讓消費者放心。

4.模式優勢

（1）“點對點專業連鎖化采購模式”優勢

①平臺因與大中型批發商達成長期（1年期以上）合作協議，借此擁有相對穩定和明確的需求量。因此會有穩定的供需關系，可以降低生產風險；供應商和批發商也可以減少再次尋找可靠穩定的合作伙伴的時間成本和機會成本。

②大型批發商因有長期固定的產品貨源，可減少長期庫存，從而免去長期庫存成本，運用逐期訂貨制實現最小甚至“零庫存”。

（2）“零售商團購互惠模式”優勢

①每隔一段時間就會有一定量的訂單成交，解決了因超市等機構需求不足的問題，降低了倉儲費用，同時團購模式降低了物流成本。

②“基于RFID的農產品可追溯技術”可讓消費終端放心購買，加大平臺可信度。

四、總結

電子商務加速了農業的信息流動，拓展了鄉鎮農產品的銷售渠道，減少了農產品的交易環節以及交易成本，因而鄉鎮農業和互聯網的融合勢在必行，潛力巨大。在對三里崗鎮的調研基礎上，本文提出的農產品電商縱向一體化平臺使得供求關系更加穩定，物流成本等降低，也加大了平臺可信度，更加有利于在農產品電商在鄉鎮發揮其優勢。

參考文獻：

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作者簡介：秦小迪（1994- ），女，漢族，湖北省隨州市，本科生，中南民族大學管理學院工商管理專業，研究方向：工商管理；王睿韜，中南民族大學管理學院人力資源管理專業；羅捷，中南民族大學管理學院電子商務專業