淺議品牌傳播之“秒傳播”

摘要：品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，也需要與時(shí)俱進(jìn)，才能產(chǎn)生良好效果。本文從品牌傳播意義入手，對(duì)比分析了在傳統(tǒng)傳媒下的“漫傳播”與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的“秒傳播”區(qū)別；介紹了“秒傳播”時(shí)代聚合傳播、社群傳播、“微”傳播、極致體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)分析等創(chuàng)新品牌傳播表現(xiàn)方式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；新媒體；渠道；“秒傳播”；消費(fèi)者；品牌傳播

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）013-000-01

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、智能手機(jī)、平板電腦、微信、智能腕帶等為代表的新媒體源源不斷出現(xiàn)。新媒體多元性的交織推動(dòng)了當(dāng)下日趨復(fù)雜的傳播環(huán)境速度，進(jìn)入新媒體下的“秒傳播”時(shí)代。為了順應(yīng)新媒體“秒傳播”時(shí)代的變化，品牌傳播需要確立新的品牌傳播觀念，積極建立品牌與消費(fèi)者的有效“互聯(lián)”，即從傳播到溝通，從被動(dòng)到互動(dòng)，從旁觀到參與的轉(zhuǎn)變，成為品牌傳播的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。

一、品牌傳播意義

品牌傳播最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量，利用各種有效“音律”在市場(chǎng)上形成品牌影響力，從而具有話語(yǔ)權(quán)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

傳播是品牌力塑造的主要途徑。有效傳播，可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)，傳播對(duì)品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用。

傳播主體、受眾、渠道及內(nèi)容，是構(gòu)成品牌傳播四大要素，對(duì)此四要素相互關(guān)系的深入研究、科學(xué)運(yùn)用，有助于品牌傳播這項(xiàng)企業(yè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程達(dá)到高效目標(biāo)。

二、“漫傳播”與“秒傳播”區(qū)別

以傳統(tǒng)媒體為渠道的“漫傳播”時(shí)代，信息高姿態(tài)地展現(xiàn)在我們生活里。信息傳播在“被動(dòng)”與“單一”中靜靜的表達(dá)和傳遞。企業(yè)為主體，消費(fèi)者是旁觀者；企業(yè)掌握著傳播的主導(dǎo)權(quán)，消費(fèi)者是被傳播的對(duì)象。品牌傳播在傳統(tǒng)思維模式下以大眾傳播、小眾傳播展開(kāi)活動(dòng)，僅僅是傳播品牌，其強(qiáng)調(diào)的是主體。大眾傳播形式涵蓋了廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系傳播和新聞傳播等。這種傳播范圍廣、空間大、時(shí)效性強(qiáng)，有一定公眾關(guān)注度，但是不足在它的非定向性、單向信息傳播、缺少更多的互動(dòng)性。

其中，小眾傳播是相對(duì)于廣播、電視、光碟等大眾傳播媒介而言的，包括直郵廣告、戶外廣告、交通廣告、POP廣告及人際傳播渠道等。它們都是小范圍、針對(duì)性強(qiáng)的傳播，具有區(qū)域性強(qiáng)和單向傳播的特性，缺乏速度和影響力的傳播。

從“漫傳播”時(shí)代里的品牌傳播形式的總體上看，這些媒體使消費(fèi)者無(wú)法選擇所接收到的信息，更沒(méi)有辦法對(duì)接收到的信息做出及時(shí)反饋。在這種環(huán)境下，廣告就是單純的信息傳播，其作用就是告知。消費(fèi)者是小范圍相對(duì)定向，沒(méi)有溝通，沒(méi)有互動(dòng)的被傳播。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，新媒體的興起，品牌傳播進(jìn)入“秒傳播”時(shí)代。信息悄無(wú)聲息地浸入我們生活，信息傳播在“互動(dòng)”與“分享”中快速流轉(zhuǎn)，秒間呈爆炸式增長(zhǎng)。企業(yè)和消費(fèi)者彼此沒(méi)有地域時(shí)空限制。“秒傳播”時(shí)代里，小眾傳播活動(dòng)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行病毒式傳播，彌補(bǔ)了之前的傳播范圍小、受眾群少的缺憾，增強(qiáng)了影響力。當(dāng)然能夠在品牌傳播中，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，高效把控目標(biāo)受眾和嫻熟的營(yíng)銷傳播技巧是必不可少的，也就是“秒傳播”中巧妙融合小眾傳播與互動(dòng)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，讓品牌傳播“秒傳播”。

“秒傳播”更加多元化，它融合了大眾、小眾和互動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，互相彌補(bǔ)不足。全方位洞察消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，強(qiáng)調(diào)的是受眾與渠道。大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑r(shí)間更加靈活、傳播信息更加精準(zhǔn)的多渠道；微博、微信等為代表的互動(dòng)傳播的新媒體不斷出現(xiàn)；快速更新的數(shù)字技術(shù)（如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等）；品牌植入電影、電視和視頻節(jié)目的隱形媒體；這些使得企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更靈活，更直接的與企業(yè)溝通，品牌內(nèi)涵的維度更豐富。同時(shí)，如何完整統(tǒng)一地表達(dá)品牌要傳遞的信息，需要對(duì)每一個(gè)媒介的選擇，信息統(tǒng)一整合都是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

三、“秒傳播”的表現(xiàn)方式

（一）聚合傳播。聚合傳播是企業(yè)內(nèi)各部門與職能單位之間的有效溝通，更是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)時(shí)內(nèi)外部資源的全面整合。用同一種聲音將各渠道關(guān)于品牌的信息整合起來(lái)，發(fā)揮不同渠道與接觸點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，使信息傳播積極統(tǒng)一，進(jìn)而推動(dòng)品牌形象的建立與推廣。

（二）社群傳播。著力建立品牌與消費(fèi)者的“互聯(lián)”。消費(fèi)者不僅能夠更直接地與企業(yè)進(jìn)行溝通，而且可以影響其他消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。吸引消費(fèi)者共同參與，口碑傾向起著積土成山的作用，展開(kāi)“病毒式”營(yíng)銷活動(dòng)。最終產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。

（三）“微”傳播。在品牌傳播的不同階段，通過(guò)企業(yè)微博、微信平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布客戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息，回應(yīng)公眾的關(guān)心，做成企業(yè)對(duì)外服務(wù)平臺(tái)、O2O平臺(tái)、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)。與客戶建立友好的情感聯(lián)系，提升企業(yè)品牌影響力和產(chǎn)品銷量。同時(shí)，避免把其視作網(wǎng)站的延伸。力求吸引住讀者關(guān)注、轉(zhuǎn)載，達(dá)到品牌傳播的良效。

（四）極致體驗(yàn)。消費(fèi)者線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買。讓品牌與消費(fèi)者之間無(wú)縫對(duì)接。首先，創(chuàng)意體驗(yàn)店除了以產(chǎn)品為核心外，還應(yīng)融入相關(guān)文化。其次，利用互動(dòng)裝置，帶給消費(fèi)者不同體驗(yàn)。此外，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，打造更具黏性的用戶品牌。

（五）大數(shù)據(jù)分析。其本質(zhì)是還原用戶的真實(shí)需求。在大數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的追蹤、整合、分析下，從而對(duì)市場(chǎng)需求的方向做出無(wú)限接近真實(shí)的預(yù)測(cè)，讓品牌傳播精準(zhǔn)化定位與市場(chǎng)細(xì)分，鏈接營(yíng)銷中的多個(gè)環(huán)節(jié)，使品牌更好的有的放矢的與消費(fèi)者溝通，更準(zhǔn)確地傳播品牌價(jià)值。

“秒傳播”時(shí)代是“漫傳播”時(shí)代的延展與變革。“秒傳播”隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與升級(jí)，給品牌傳播帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，顛覆舊思維，拓展新系統(tǒng)，構(gòu)建品牌傳播鏈，多維度、多渠道的品牌“秒傳播”，釋放出新能量，有助于創(chuàng)建更優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉潤(rùn)澤.品牌革命，當(dāng)代世界出版社，2015.

作者簡(jiǎn)介：毛莉萍（1972—），女，漢族，湖南漣源人，最高學(xué)歷：本科，工程師，研究方向：品牌傳播，從事產(chǎn)品推廣、形象策劃工作。