淺議品牌傳播之“秒傳播”

摘要：品牌傳播是一項系統工程，也需要與時俱進，才能產生良好效果。本文從品牌傳播意義入手，對比分析了在傳統傳媒下的“漫傳播”與移動互聯網新媒體時代的“秒傳播”區別；介紹了“秒傳播”時代聚合傳播、社群傳播、“微”傳播、極致體驗、大數據分析等創新品牌傳播表現方式。

關鍵詞：互聯網思維；新媒體；渠道；“秒傳播”；消費者；品牌傳播

中圖分類號：F123.9 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-01

移動互聯網時代，以互聯網、數字電視、智能手機、平板電腦、微信、智能腕帶等為代表的新媒體源源不斷出現。新媒體多元性的交織推動了當下日趨復雜的傳播環境速度，進入新媒體下的“秒傳播”時代。為了順應新媒體“秒傳播”時代的變化，品牌傳播需要確立新的品牌傳播觀念，積極建立品牌與消費者的有效“互聯”，即從傳播到溝通，從被動到互動，從旁觀到參與的轉變，成為品牌傳播的最強驅動力。

一、品牌傳播意義

品牌傳播最終目的就是要發揮創意的力量，利用各種有效“音律”在市場上形成品牌影響力，從而具有話語權。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

傳播是品牌力塑造的主要途徑。有效傳播，可以實現品牌與目標市場的對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎，傳播對品牌力的塑造起著關鍵性的作用。

傳播主體、受眾、渠道及內容，是構成品牌傳播四大要素，對此四要素相互關系的深入研究、科學運用，有助于品牌傳播這項企業長期的系統工程達到高效目標。

二、“漫傳播”與“秒傳播”區別

以傳統媒體為渠道的“漫傳播”時代，信息高姿態地展現在我們生活里。信息傳播在“被動”與“單一”中靜靜的表達和傳遞。企業為主體，消費者是旁觀者；企業掌握著傳播的主導權，消費者是被傳播的對象。品牌傳播在傳統思維模式下以大眾傳播、小眾傳播展開活動，僅僅是傳播品牌，其強調的是主體。大眾傳播形式涵蓋了廣告傳播、公共關系傳播和新聞傳播等。這種傳播范圍廣、空間大、時效性強，有一定公眾關注度，但是不足在它的非定向性、單向信息傳播、缺少更多的互動性。

其中，小眾傳播是相對于廣播、電視、光碟等大眾傳播媒介而言的，包括直郵廣告、戶外廣告、交通廣告、POP廣告及人際傳播渠道等。它們都是小范圍、針對性強的傳播，具有區域性強和單向傳播的特性，缺乏速度和影響力的傳播。

從“漫傳播”時代里的品牌傳播形式的總體上看，這些媒體使消費者無法選擇所接收到的信息，更沒有辦法對接收到的信息做出及時反饋。在這種環境下，廣告就是單純的信息傳播，其作用就是告知。消費者是小范圍相對定向，沒有溝通，沒有互動的被傳播。

隨著移動互聯網的到來，新媒體的興起，品牌傳播進入“秒傳播”時代。信息悄無聲息地浸入我們生活，信息傳播在“互動”與“分享”中快速流轉，秒間呈爆炸式增長。企業和消費者彼此沒有地域時空限制。“秒傳播”時代里，小眾傳播活動通過移動互聯網進行病毒式傳播，彌補了之前的傳播范圍小、受眾群少的缺憾，增強了影響力。當然能夠在品牌傳播中，通過數據庫的支持，高效把控目標受眾和嫻熟的營銷傳播技巧是必不可少的，也就是“秒傳播”中巧妙融合小眾傳播與互動媒體傳播的優勢，讓品牌傳播“秒傳播”。

“秒傳播”更加多元化，它融合了大眾、小眾和互動傳播的優勢，互相彌補不足。全方位洞察消費者的購買動機，強調的是受眾與渠道。大眾傳播轉變為傳播時間更加靈活、傳播信息更加精準的多渠道；微博、微信等為代表的互動傳播的新媒體不斷出現；快速更新的數字技術（如云計算、大數據等）；品牌植入電影、電視和視頻節目的隱形媒體；這些使得企業與消費者的溝通更靈活，更直接的與企業溝通，品牌內涵的維度更豐富。同時，如何完整統一地表達品牌要傳遞的信息，需要對每一個媒介的選擇，信息統一整合都是不可或缺的重要環節。

三、“秒傳播”的表現方式

（一）聚合傳播。聚合傳播是企業內各部門與職能單位之間的有效溝通，更是企業進行品牌傳播活動時內外部資源的全面整合。用同一種聲音將各渠道關于品牌的信息整合起來，發揮不同渠道與接觸點的優勢，使信息傳播積極統一，進而推動品牌形象的建立與推廣。

（二）社群傳播。著力建立品牌與消費者的“互聯”。消費者不僅能夠更直接地與企業進行溝通，而且可以影響其他消費者對品牌的印象。吸引消費者共同參與，口碑傾向起著積土成山的作用，展開“病毒式”營銷活動。最終產生實質性的影響。

（三）“微”傳播。在品牌傳播的不同階段，通過企業微博、微信平臺，及時發布客戶喜聞樂見的信息，回應公眾的關心，做成企業對外服務平臺、O2O平臺、客戶關系管理數據庫。與客戶建立友好的情感聯系，提升企業品牌影響力和產品銷量。同時，避免把其視作網站的延伸。力求吸引住讀者關注、轉載，達到品牌傳播的良效。

（四）極致體驗。消費者線下體驗，線上購買。讓品牌與消費者之間無縫對接。首先，創意體驗店除了以產品為核心外，還應融入相關文化。其次，利用互動裝置，帶給消費者不同體驗。此外，鼓勵消費者參與產品的設計，進行產品改進，打造更具黏性的用戶品牌。

（五）大數據分析。其本質是還原用戶的真實需求。在大數據對數據的追蹤、整合、分析下，從而對市場需求的方向做出無限接近真實的預測，讓品牌傳播精準化定位與市場細分，鏈接營銷中的多個環節，使品牌更好的有的放矢的與消費者溝通，更準確地傳播品牌價值。

“秒傳播”時代是“漫傳播”時代的延展與變革。“秒傳播”隨著移動互聯網的普及與升級，給品牌傳播帶來了機遇和挑戰，顛覆舊思維，拓展新系統，構建品牌傳播鏈，多維度、多渠道的品牌“秒傳播”，釋放出新能量，有助于創建更優質的企業品牌。

參考文獻：

[1]王鈞，劉琴.文化品牌傳播.北京大學出版社，2010.

[2]李毅.視覺傳達中的企業形象設計.機械工業出版社，2012.

[3]劉潤澤.品牌革命，當代世界出版社，2015.

作者簡介：毛莉萍（1972—），女，漢族，湖南漣源人，最高學歷：本科，工程師，研究方向：品牌傳播，從事產品推廣、形象策劃工作。