新媒體體育賽事直播市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

冉榮

【摘 要】分析新媒體環(huán)境下體育賽事直播所呈現(xiàn)的特征和問(wèn)題，提出新媒體直播體育賽事的建議，希望為新媒體與體育賽事的融合發(fā)展尋求一條更為便捷之路。

【關(guān)鍵詞】新媒體 體育賽事直播 現(xiàn)狀

【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2016）04C-0159-03

當(dāng)今，我國(guó)體育賽事直播市場(chǎng)呈現(xiàn)出新舊媒體融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。其中，傳統(tǒng)媒體主要表現(xiàn)為電視對(duì)體育賽事的直播，如中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)，其掌握絕對(duì)的且豐富的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)資源，享有大量國(guó)家政策的支持。而新媒體主要以門戶網(wǎng)站、體育網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端的形式呈現(xiàn)，如騰訊體育、搜狐體育、樂(lè)視體育、虎撲體育等，媒體類型豐富多樣，擁有的體育內(nèi)容也較為豐富，互動(dòng)性極強(qiáng)。以下主要對(duì)新媒體體育賽事直播所呈現(xiàn)的現(xiàn)狀特征進(jìn)行分析。

一、新政策、新技術(shù)推動(dòng)新媒體進(jìn)入體育賽事直播市場(chǎng)

（一）新政策放開(kāi)賽事直播權(quán)，新媒體加速入場(chǎng)。早在2000年之時(shí)，我國(guó)規(guī)定國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大賽事均由中央電視臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)，中央電視臺(tái)進(jìn)行主導(dǎo)談判與購(gòu)買，然后協(xié)商進(jìn)行版權(quán)分銷，中央電視臺(tái)處于壟斷之位。2014年國(guó)家開(kāi)始放寬體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，規(guī)定除了奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽這幾項(xiàng)重大賽事外，媒體都可以參與競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買其他國(guó)內(nèi)外體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。至此，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)始大面積向媒體開(kāi)放，為新媒體進(jìn)入體育賽事直播市場(chǎng)提供了更大的便利。2015年國(guó)家倡導(dǎo)“建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制”。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)一步放開(kāi)，新舊媒體一起參與，體育賽事版權(quán)市場(chǎng)化，新媒體隨之加速入場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。

各大新媒體如樂(lè)視體育等抓住機(jī)遇搶奪體育賽事版權(quán)，進(jìn)入到體育賽事直播市場(chǎng)，逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。例如，PPTV在2014年一舉奪得了中國(guó)大陸所有壁球賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)；樂(lè)視體育在過(guò)去兩年時(shí)間里，一舉拿下了75個(gè)體育賽事項(xiàng)目的獨(dú)家版權(quán)，如2014年的F1在大陸的新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)、英超2014—2015年賽季新媒體版權(quán)、2015年亞洲杯足球賽直播權(quán)等；騰訊體育于2015年1月獲得NBA賽事獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)。此外，還有百事通等眾多新媒體也相應(yīng)爭(zhēng)取到了一些體育賽事的版權(quán)。縱觀體育賽事直播市場(chǎng)，越來(lái)越多的新媒體參與到體育賽事直播市場(chǎng)中來(lái)，購(gòu)買優(yōu)質(zhì)體育賽事的版權(quán)，進(jìn)行布局。

（二）門戶網(wǎng)站占據(jù)民眾關(guān)注體育賽事主導(dǎo)地位。在當(dāng)今的信息時(shí)代環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾閱讀新聞信息的主要渠道。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，中國(guó)居民上網(wǎng)人數(shù)已過(guò)半。其中，2015年新增網(wǎng)民3951萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.1%，較2014年提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民規(guī)模增速有所提升，可見(jiàn)發(fā)展和普及十分迅速。

目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為廣大民眾關(guān)注體育賽事的重要途徑。以球迷觀看2014年巴西世界杯的媒介選擇情況為例，通過(guò)易觀智庫(kù)的2014年6月基于298份有效互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研統(tǒng)計(jì)得出，94.7%的資深球迷、92.3%的普通球迷選擇通過(guò)電腦觀看巴西世界杯，76.4%的資深球迷、63.5%的普通球迷通過(guò)手機(jī)觀看巴西世界杯。根據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，縱觀最近三屆世界杯，民眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注世界杯的情況：2006年只有9%的民眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注德國(guó)世界杯，2010年31%的民眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注南非世界杯，2014年高達(dá)57%的民眾選擇互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注巴西世界杯。8年來(lái)，提高了48個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，民眾越來(lái)越趨向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看體育賽事，互聯(lián)網(wǎng)的地位逐漸強(qiáng)勢(shì)。

（三）手機(jī)移動(dòng)端已成為用戶獲取體育賽事信息重要渠道。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。移動(dòng)設(shè)備的不斷普及正在改變?nèi)藗儷@取新聞信息的方式，這在類似奧運(yùn)會(huì)這樣的熱點(diǎn)新聞中尤其突出。同時(shí)，通過(guò)愛(ài)調(diào)研網(wǎng)對(duì)395萬(wàn)在線會(huì)員隨機(jī)抽取統(tǒng)計(jì)得出，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，選擇手機(jī)和平板電腦的用戶占77%，僅次于選擇PC互聯(lián)網(wǎng)（92.7%）及電視（86%）的媒體渠道的用戶，移動(dòng)終端已成為用戶獲取奧運(yùn)信息的重要渠道。

二、新媒體直播體育賽事所表現(xiàn)出來(lái)的特征

（一）新媒體以賽事內(nèi)容為核心進(jìn)行多角度創(chuàng)新。體育賽事直播的主體和核心是“賽事內(nèi)容”，好賽事本身?yè)碛幸慌承詷O強(qiáng)的粉絲，賽事內(nèi)容的好壞是決定傳播結(jié)果成功與否最基本的前提條件。因此，選擇品牌賽事，圍繞其進(jìn)行相關(guān)再創(chuàng)新是目前新媒體進(jìn)行賽事直播的主要方向。

1.大小眾賽事齊抓。以電視為首的電視傳統(tǒng)媒體，以及早期參與體育賽事直播的新媒體，往往較為看好擁有大量粉絲的知名體育賽事，如英超、NBA等，輕視一些小型和冷門賽事。而隨著形勢(shì)的發(fā)展，當(dāng)今新媒體選擇大眾賽事、小眾賽事一起抓，將小眾或冷門賽事的粉絲也匯集起來(lái)。比如樂(lè)視體育在過(guò)去的兩年時(shí)間里，一舉拿下了全球約121個(gè)頂級(jí)體育賽事IP，涵蓋了“足、籃、高、網(wǎng)”在內(nèi)的17種體育運(yùn)動(dòng)，如對(duì)NBA、意甲、歐冠、英超、高爾夫、美國(guó)職棒MLB、美國(guó)冰球NHL、自行車、UFC（美國(guó)無(wú)限制自由搏擊）、馬拉松等體育賽事進(jìn)行直播，不管是大型還是小型賽事，無(wú)論是熱門還是冷門賽事，牢牢抓住了一大批各類賽事的觀眾，大大地聚合了用戶。

2.自制賽事IP，發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。在這方面，國(guó)內(nèi)新媒體行業(yè)中樂(lè)視體育走在最前列。在樂(lè)視公司的板塊架構(gòu)中，體育賽事直播運(yùn)營(yíng)是“賽事運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容平臺(tái)+智能化+增值服務(wù)”這樣一條體育全產(chǎn)業(yè)鏈，那么，其關(guān)鍵點(diǎn)就在賽事的IP，只有擁有了賽事IP，接下來(lái)的內(nèi)容和增值服務(wù)等的操作才有更大操作空間，才能發(fā)揮傳播的影響力，吸引大量觀眾，為體育賽事的商業(yè)化運(yùn)作提供基本前提。樂(lè)視體育在2015年對(duì)國(guó)際冠軍杯中國(guó)賽的直播操作就是這樣，首先自制賽事IP，走了運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容、智能化、增值服務(wù)一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈路徑，可謂開(kāi)創(chuàng)了進(jìn)軍賽事運(yùn)營(yíng)的先河。

3.充分利用賽事版權(quán)，制作賽事衍生節(jié)目。如在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前，優(yōu)酷與伊利將健康與奧運(yùn)結(jié)合，在4月推出“一起奧林匹克”節(jié)目，倡導(dǎo)民眾“做自己的健康冠軍“。搜狐在奧運(yùn)前方搭建演播室，策劃和制作涵蓋賽事解析、人文風(fēng)情、旅游觀光等多個(gè)方面十余檔奧運(yùn)視頻節(jié)目。鳳凰新媒體傾力打造了《倫敦下午茶》《倫敦直播間》《鏘鏘五環(huán)行》等全新自制節(jié)目，給用戶帶來(lái)不一樣的奧運(yùn)視角。此外，新浪推出《冠軍的心》微電影、騰訊簽約181位奧運(yùn)健兒組成“全明星報(bào)道團(tuán)”。樂(lè)視體育2013年8月推出由黃健翔主持“黃段子”，騰訊2015年1月推出的亞洲杯國(guó)家隊(duì)下午茶，搜狐視頻2015年3月推出“開(kāi)球”，樂(lè)視體育2015年3月推出“超級(jí)比賽日”，PPTV于2015年4月推出“體育切克鬧”等。

（二）新媒體在直播技術(shù)上出現(xiàn)大變革。具體如下：

1.AR/VR/3D/360度全景攝影，開(kāi)創(chuàng)了直播新體驗(yàn)。AR虛擬技術(shù)是指通過(guò)對(duì)球場(chǎng)的合成，讓用戶通過(guò)鏡頭的變化感受因視角和縱深的不同而帶來(lái)的視覺(jué)效果，2010年中央電視臺(tái)體育頻道將這一技術(shù)使用到了《豪門盛宴》這一節(jié)目上。所謂VR技術(shù)，即用戶只需使用虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備跟網(wǎng)絡(luò)相連接，虛擬實(shí)現(xiàn)比賽現(xiàn)場(chǎng)的情景就會(huì)出現(xiàn)，觀眾猶如身臨其境現(xiàn)場(chǎng)地觀看賽事，這項(xiàng)技術(shù)曾用在洛杉磯國(guó)王隊(duì)與圣何塞鯊魚(yú)隊(duì)對(duì)決的NHL比賽上。3D技術(shù)的使用，給用戶帶來(lái)全新的觀賽體驗(yàn)，如英國(guó)天空體育頻道，依托該技術(shù)直播體育賽事英超，其設(shè)置3D電視酒吧直播賽事。

360度全景攝影技術(shù)首先通過(guò)相機(jī)360度環(huán)拍一組照片，然后通過(guò)相關(guān)軟件制作得到全景圖像，樂(lè)視體育曾在2015年國(guó)際冠軍杯中國(guó)賽的直播上使用了該項(xiàng)技術(shù)。

2.體育賽事直播采用4k超高清畫面和彈幕互動(dòng)，交流性強(qiáng)。一是畫面超高清時(shí)代到來(lái)。在標(biāo)清和高清之后，隨著技術(shù)的進(jìn)步，以樂(lè)視體育為首的部分新媒體開(kāi)始使用4k超高清（分辨率大于1080）技術(shù)，為受眾帶來(lái)了更好的觀看體驗(yàn)。新媒體賽事直播的畫面清晰度超高清時(shí)代的到來(lái)，即已經(jīng)達(dá)到CCTV5+電視頻道的水平。二是彈幕互動(dòng)，加強(qiáng)交流。新媒體在體育賽事直播過(guò)程之中，引入“彈幕”技術(shù)，觀眾隨著賽況實(shí)時(shí)發(fā)表感受和體會(huì)，開(kāi)放自由，互動(dòng)性極強(qiáng)，更能吸引觀眾。如斗魚(yú)TV直播的亞洲杯中國(guó)隊(duì)小組賽時(shí)，中國(guó)隊(duì)員進(jìn)球瞬間，“66666”這樣的彈幕字樣充滿全屏，極大地表達(dá)了觀眾的內(nèi)心感受。

3.實(shí)現(xiàn)了跨屏直播。隨著信息科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，目前進(jìn)入多屏化時(shí)代，要想擁有更多用戶，多屏技術(shù)是又一個(gè)需要攻克的關(guān)鍵。如樂(lè)視體育，其依托其“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合生態(tài)系統(tǒng)，打造跨屏聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，極大地滿足了用戶多屏化的現(xiàn)實(shí)需要，實(shí)現(xiàn)了用戶在數(shù)字電視端口、手機(jī)和IPAD移動(dòng)端口、網(wǎng)絡(luò)PC端口等都能隨時(shí)隨地同步收看相關(guān)體育賽事直播。

4.觀眾付費(fèi)觀看體育賽事的習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來(lái)。通觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，我國(guó)民眾依然還未完全走出“免費(fèi)時(shí)代”，但是部分新媒體表示，用戶對(duì)付費(fèi)收看體育賽事的接受度在慢慢升高。對(duì)此，體育賽事直播領(lǐng)域也在逐漸完善自己的付費(fèi)模式。目前新媒體采取免費(fèi)、部分付費(fèi)、包年包月付費(fèi)、單場(chǎng)付費(fèi)等多種付費(fèi)模式并存模式，如愛(ài)奇藝仍然保持賽事直播免費(fèi)，樂(lè)視體育在英超賽事直播時(shí)實(shí)行每輪4場(chǎng)免費(fèi)加6場(chǎng)付費(fèi)混搭模式。

三、新媒體直播體育賽事存在的問(wèn)題及建議

新媒體在體育賽事直播方面，應(yīng)繼續(xù)保持便捷、隨意、互動(dòng)和多選擇的特性，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)滿足大眾需要。此外，還要從內(nèi)容、技術(shù)、培養(yǎng)用戶付費(fèi)、加強(qiáng)合作等多方面出擊，做強(qiáng)最大。

（一）優(yōu)質(zhì)體育賽事資源有限，需在賽事內(nèi)容和因其而衍生出的其他節(jié)目?jī)?nèi)容上創(chuàng)新。國(guó)家新政策引入市場(chǎng)機(jī)制，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)放開(kāi)之后，新媒體加速入場(chǎng)，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間、新媒體與新媒體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。但是，優(yōu)質(zhì)賽事資源總是有限的，面對(duì)這個(gè)難題，要想在競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗，無(wú)論是賽事內(nèi)容還是播放形式，都應(yīng)逐漸進(jìn)行創(chuàng)新與提升。

為獲得優(yōu)質(zhì)品牌賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，必然會(huì)帶來(lái)巨額成本，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想盈利，就必須思考創(chuàng)新，多方出擊，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在賽事內(nèi)容和因其而衍生出的其他節(jié)目?jī)?nèi)容上狠下工夫。如要慢慢深入到體育產(chǎn)業(yè)鏈之中的上游部分，參與賽事的組織策劃等；發(fā)揮實(shí)力創(chuàng)新自制批量的品牌體育賽事IP，如馬拉松；內(nèi)容上更多元，娛樂(lè)元素也可加入，充分將體育賽事與娛樂(lè)結(jié)合創(chuàng)新，獨(dú)創(chuàng)一批體育類真人秀節(jié)目。

（二）高清直播技術(shù)需進(jìn)一步普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)需同步發(fā)展。新媒體在體育賽事直播技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，如AR、VR、3D、360全景等技術(shù)的使用，給用戶帶來(lái)全新觀賽體驗(yàn)；同時(shí)滿足用戶多屏化和社交化的需求，部分實(shí)現(xiàn)超高清4k直播。但是這些技術(shù)目前還不夠普及，也還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和提升。隨之也出現(xiàn)高清、超高清視頻與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行不暢之類的矛盾。

體育賽事拍攝視頻畫質(zhì)從標(biāo)清向高清和超高清升級(jí)，但卻因受制于目前我國(guó)網(wǎng)速較低的現(xiàn)狀，特別是在晚上和周末等上網(wǎng)觀看視頻高峰期，出現(xiàn)高清畫面不流暢情況；或是有時(shí)保證了直播賽事視頻的流暢，但是導(dǎo)航的界面又時(shí)不時(shí)出現(xiàn)卡頓；或是流暢不卡頓了，但是收費(fèi)較高，一般用戶難以承受。因此，諸多問(wèn)題的存在，需要從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面進(jìn)行解決，保證高清和超高清畫面的流暢播放，并慢慢靠近大眾日常消費(fèi)水平。

（三）用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未形成，需繼續(xù)培養(yǎng)觀眾付費(fèi)收看習(xí)慣。根據(jù)2015年企鵝智庫(kù)調(diào)查結(jié)果顯示，雖然網(wǎng)絡(luò)視頻在國(guó)內(nèi)的滲透率較高，但付費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成，近80%的被調(diào)查者表示沒(méi)有為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)。這就需要新媒體從內(nèi)容創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)等方面來(lái)尋找新的機(jī)會(huì)，如選擇圍繞優(yōu)質(zhì)賽事做節(jié)目，制定合理的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，做好免廣告等方面的付費(fèi)增值服務(wù)，保證畫質(zhì)的高清和流暢等。通過(guò)各種策略調(diào)動(dòng)觀眾的熱情，激發(fā)起他們對(duì)觀看體育賽事的需求，逐漸引導(dǎo)和培養(yǎng)他們付費(fèi)收看體育賽事的習(xí)慣。這個(gè)習(xí)慣一旦形成和普及，鑒于體育賽事視頻直播市場(chǎng)的巨大潛力，這將會(huì)帶來(lái)不可小覷的盈利。

（四）高額成本不堪重負(fù)，需加強(qiáng)多方合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。自2011年起，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)風(fēng)起云涌，高額版權(quán)成本、帶寬成本和運(yùn)營(yíng)成本使視頻網(wǎng)站不堪重負(fù)。歷經(jīng)2011年的“合作與競(jìng)爭(zhēng)”，2012年視頻網(wǎng)站開(kāi)始新一輪的洗牌與整合，優(yōu)酷土豆合并，搜狐視頻、騰訊視頻和愛(ài)奇藝組成“視頻內(nèi)容合作組織”，影視版權(quán)購(gòu)買行為回歸理性，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)“321格局”逐步形成，結(jié)合重大賽事，建議視頻網(wǎng)站繼續(xù)展開(kāi)一系列特色化運(yùn)營(yíng)和模式創(chuàng)新。

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【作者簡(jiǎn)介】冉 榮（1982— ），女，土家族，湖北恩施人，碩士，廣西體育高等專科學(xué)校講師，研究方向：體育新聞。

（責(zé)編 盧 雯）