從中國之聲淺談廣播媒體的公益廣告

范光來

[關鍵詞]公益廣告；特性；作用

每一次流水的沖刷，雖微不足道，經久不息，終成沃野千里，魚米之鄉；一縷微風的吹拂，雖了無痕跡，經久不息，鑄就石林山海，造化奇觀。滄海桑田，起源于微小的力量。不是每一次磨礪都足以改變，不是每一點改變都可以感知，但我們始終堅持記錄每一種推動社會變革的力量。與變革為伴，中國之聲！

這是中國之聲的一則公益廣告，每次播放的時候，無論在做什么，我都會停下來，靜靜地傾聽，用心地感受！想象生機盎然的美景，體會蓬勃向上的力量，憧憬無限可能的未來……廣播的特點得以彰顯，公益廣告的魅力讓人感嘆！

公益廣告最早誕生于20世紀40年代的美國。公益廣告是指為公眾利益服務的非商業性廣告，旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會的精神文明建設。

1987年10月26日中央電視臺公益廣告欄目《廣而告之》的開播具有里程碑式的意義，它成為中國大陸現代意義上公益廣告事業史的開端。

2013年中央電視臺蛇年春晚插播《回家--遲來的新衣篇》和《風光篇》兩則公益廣告，這在央視春晚31年歷史上尚屬首次。觀眾對春晚插播公益廣告非常稱贊，清華大學新聞傳播學院常務副院長尹鴻表示“這兩條廣告在春晚的播出，既是公益文化傳播的最大化，體現了央視作為國家電視臺應該有的擔當和責任，同時也體現了借助公益廣告來塑造中華民族核心價值觀的意識和自覺——家國一體、精神家園與血緣家庭融為一體。善莫大焉！”從此以后，每年的春晚中都插播公益廣告。

在商業廣告大量充斥的今天，公益廣告猶如一陣清風，摒棄功利色彩，喚醒道德良知，帶給了人們以啟迪與思考，同時也給廣告傳播賦予了新的涵義。

廣播作為時效性、伴隨性最強的媒體，必須重視公益廣告的創作播出。

一、公益廣告增強節目可聽性

廣播媒體播出的內容由節目、商業廣告、公益廣告和歌曲、音樂構成，商業廣告對節目內容來說，具有非常明顯的割裂作用，主持人在合理地運用音樂、歌曲潤滑節目的同時，適當插播公益廣告，可以有效地增強節目的可聽性。如果主持人在節目與公益廣告之間用恰當的語言過渡，將公益廣告不留痕跡地有機融入節目，自然會提升節目的品質。

比如前不久中國之聲報道的一則新聞是，三八節這天以為小學生為了給媽媽慶祝節日，感謝媽媽一直以來的勞動付出，他首先給媽媽講故事，然后是送祝福，最后給媽媽捶背，可是媽媽一直在看手機。傷心不已的孩子寫下了一篇讓人感慨不已的日記。手機成了母子之間溝通的障礙。中國之聲的主持人在播完這條新聞之后，馬上播了這樣的一條公益廣告：

我們在一起，卻沒有眼神的交流；我們對著屏幕微笑，卻對身邊的人視而不見；我們向陌生人吐露心聲，卻從不告訴最親近的人。我們是最熟悉的陌生人！

放下手機，欣賞你身邊的美好；關掉屏幕，給你的親人一個笑臉；離開微博，對生命中的另一半說我愛你；停止刷屏，陪爸媽聊個天。心需要溝通，愛需要表達。

爸爸媽媽我愛你！

這原本是中國之聲播了一段時間的一條公益廣告，但是，在這條新聞之后播出，新聞與公益廣告有機融合，豐富了節目內容，提升了傳播效果。

二、公益廣告引領社會道德風尚

公益廣告具有基本的勸告功能，這種對具體行為倡導和勸阻，是直接有效的。

最近，中國之聲推出了一組乘客在候機、乘機，以及駕駛員在駕車時應該遵守的基本規則。公益廣告通過情景劇的形式，從候機時占用人行通道、登機時占用過道、飛機起飛前不及時關閉手機、飛機降落時打開行李艙、行駛車輛停車時乘客從行車道一側開門下車等不文明行為造成的后果切入，非常生動、直觀地引導聽眾拒絕不文明行為。

公益廣告雖然并不占據廣告界的主流市場，卻是我們衡量自身道德和行為規范的標桿，其社會影響的無形價值深深的烙刻在我們每一步發展的道路上。公益廣告的道德疏導價值不容忽視。

中國之聲曾經播過這樣一條公益廣告：

老師：小明，天空是什么顏色？

小明：老師，你是問晴天還是陰天？

老師：那好，我再問你，球是什么形狀？

小明：老師，你是問足球、橄欖球還是羽毛球？

老師：那好，我再問你，十斤蝦，賣了八斤還剩幾斤？

小明：是誰賣呀？

老師：這跟答案有關系嗎？

小明：有啊，假如是我媽賣，至少還剩三斤。

遠離“銅臭”的公益廣告，發出了對社會公德的呼吁，幫助公眾確立正確的價值觀，促進了社會精神文明建設。

三、公益廣告提升媒體品牌價值

司職古代報時，鐘鼓樓多建于城市中心。斗轉星移，如今每到新年，我們依然能聽到它渾厚有力的撞擊聲，成為暮鼓晨鐘的不老傳說。從古老城市到現代都會，寂暮安詳的鐘鼓樓，見證了滄海桑田，也映照著普通生活。時光荏苒，雨打風吹。昨天我們用聲音珍藏國家歷史，今天我們用聲音感知每個人的時代。用聲音記錄中國。二十四小時國家級聲音檔案，以責任，贏信任。中國之聲，責任至上。

這是中國之聲的一則公益廣告，宣傳媒體自身的社會責任和社會擔當。公益沒有從高處喊口號，而是從承載著千年文化傳承的一個細節入手，帶著厚重的歷史，關懷現實，盡顯國家級媒體主流、權威的王者風范！

中國之聲在推出精心策劃系列節目《致我們正在消逝的文化印記》之后，將每一期節目都濃縮成一條公益廣告，在擴大節目傳播效果的同時，又讓更多的聽眾通過公益廣告感受到了我國歷史、文化的厚重，以及傳承的緊迫！感嘆之余，不禁欽佩中國之聲的博大格局。

公益廣告作為一種藝術表現形式，就必然承擔自身的藝術使命，具有一定的審美功能。廣播媒體充分利用公益關高的美育功能，不斷地創作出通俗易懂、聽眾喜聞樂見、富有震撼力和感召力的公益廣告，倡導文明新風，講好中國故事，讓“公益小廣告”帶動“公共大傳播”，成風化人，構建國家文化軟實力。